近期有兩個新聞引起筆者的關(guān)注，一個是京東收購1號店，另一個就是華潤戰(zhàn)略投資新美大。再加上之前的京東投資永輝、阿里攜手蘇寧等等，我們發(fā)現(xiàn)實體零售企業(yè)與線上巨頭早就不再相互打打殺殺了，甚至都開始談婚論嫁了。

京東之所以愿意出100億來收購1號店，其實是醉翁之意不在酒，他看重的是沃爾瑪線下433家分店，而1號店本身只是個陪嫁丫鬟。以沃爾瑪為代表零售企業(yè)與以京東為代表的電商平臺何以能夠滾在同一張床單上呢？且聽筆者分析。

實體零售的困境與突圍

無論當(dāng)事人承認(rèn)不承認(rèn)，實體零售企業(yè)的生存狀況稱得上是艱難的，即便是前幾年高歌猛進(jìn)的永輝、大潤發(fā)等明星企業(yè)的引擎也開始冷卻。造成實體零售業(yè)的萎靡原因有以下幾個方面：

租約到期后房租上漲：實體零售物業(yè)租約近期進(jìn)入續(xù)簽狀態(tài)，租金肯定上漲，區(qū)別在于漲多張少。

人工成本的上漲：某零售企業(yè)人工成本一年增長2個億。

新的對手的進(jìn)入:shoppingmall沖擊了百貨賣場、社區(qū)連鎖店(如百果園、美宜佳)則截留了大賣場的固有客流；電商巨頭更是直接 “開箱搶錢”。

用戶消費信心疲弱：新勞動法實施后，用戶收入雖獲得明顯提升，但架不住房價、教育等剛性開支更加迅猛的上漲，這很大程度上會壓縮生活類消費占比，提升用戶價格敏感度（拉升線上消費比例）。

除了以上幾點，筆者認(rèn)為容易被忽視而且恰恰致命的一點就是零售業(yè)用戶群的斷層，年輕人未被充分吸引，用戶規(guī)模在下降。這已不需要很嚴(yán)格的調(diào)研報告，在店鋪內(nèi)逛一逛就能很明顯的感知。很多零售業(yè)者對此無感，因為99%的零售企業(yè)的都沒有用戶運營的概念，不清楚每天有多少來客數(shù)，也不知道有多少成交率，也不知道別人買了之后是好是壞。

從人口出生情況來看，80年到90年這十年是中國人口出生高峰期，這個年齡段的人群既有人數(shù)規(guī)模、又有消費意愿也有消費能力，本應(yīng)是零售業(yè)目前最應(yīng)攏住的消費人群，但這類人群卻被電商平臺卷跑了。從阿里巴巴公布的數(shù)字來看，40歲以下的用戶占到其用戶群的88%！

其實很多零售業(yè)者在近三年都在嘗試突圍，突圍的方向就是O2O，期望可以借此有力地阻擊線上巨頭的擠壓。他們認(rèn)為做O2O上自己具有先天的優(yōu)勢，即數(shù)量眾多的線下門店資源優(yōu)勢，線上補線下難線下補線上則很容易。所以才有了沃爾瑪收購1號店、沃爾瑪?shù)乃儋彙⑷A潤的E萬家、大潤發(fā)的飛牛網(wǎng)、物美的多點、天虹的虹領(lǐng)巾等。
但是三年后很多人的看法發(fā)生了反轉(zhuǎn)。

從目前運營情況來看，我認(rèn)為沒有一家零售業(yè)O2O算得上成功，不然我們何以看不到相應(yīng)的成績單?其實是實在拿不出手。這也導(dǎo)致了很多零售業(yè)者對此心灰意冷，認(rèn)為O2O是個偽命題，只能算是對用戶做的增值服務(wù)，對于企業(yè)的價值微乎其微。如果把O2O看做一個閉環(huán)的循環(huán)的話，那么很多零售企業(yè)的O2O玩法只能算是自體的小循環(huán)，這種小循環(huán)其實是零售企業(yè)所踩過的巨大的坑：做不出增量市場，僅僅是對存量的生意進(jìn)行了一次大挪移，相當(dāng)于把左口袋的錢放到了右口袋。

從筆者的觀察，失敗原因有以下幾點：