近期有兩個(gè)新聞引起筆者的關(guān)注，一個(gè)是京東收購(gòu)1號(hào)店，另一個(gè)就是華潤(rùn)戰(zhàn)略投資新美大。再加上之前的京東投資永輝、阿里攜手蘇寧等等，我們發(fā)現(xiàn)實(shí)體零售企業(yè)與線上巨頭早就不再相互打打殺殺了，甚至都開(kāi)始談婚論嫁了。

京東之所以愿意出100億來(lái)收購(gòu)1號(hào)店，其實(shí)是醉翁之意不在酒，他看重的是沃爾瑪線下433家分店，而1號(hào)店本身只是個(gè)陪嫁丫鬟。以沃爾瑪為代表零售企業(yè)與以京東為代表的電商平臺(tái)何以能夠滾在同一張床單上呢？且聽(tīng)筆者分析。

實(shí)體零售的困境與突圍

無(wú)論當(dāng)事人承認(rèn)不承認(rèn)，實(shí)體零售企業(yè)的生存狀況稱(chēng)得上是艱難的，即便是前幾年高歌猛進(jìn)的永輝、大潤(rùn)發(fā)等明星企業(yè)的引擎也開(kāi)始冷卻。造成實(shí)體零售業(yè)的萎靡原因有以下幾個(gè)方面：

租約到期后房租上漲：實(shí)體零售物業(yè)租約近期進(jìn)入續(xù)簽狀態(tài)，租金肯定上漲，區(qū)別在于漲多張少。

人工成本的上漲：某零售企業(yè)人工成本一年增長(zhǎng)2個(gè)億。

新的對(duì)手的進(jìn)入:shoppingmall沖擊了百貨賣(mài)場(chǎng)、社區(qū)連鎖店(如百果園、美宜佳)則截留了大賣(mài)場(chǎng)的固有客流；電商巨頭更是直接 “開(kāi)箱搶錢(qián)”。

用戶(hù)消費(fèi)信心疲弱：新勞動(dòng)法實(shí)施后，用戶(hù)收入雖獲得明顯提升，但架不住房?jī)r(jià)、教育等剛性開(kāi)支更加迅猛的上漲，這很大程度上會(huì)壓縮生活類(lèi)消費(fèi)占比，提升用戶(hù)價(jià)格敏感度（拉升線上消費(fèi)比例）。

除了以上幾點(diǎn)，筆者認(rèn)為容易被忽視而且恰恰致命的一點(diǎn)就是零售業(yè)用戶(hù)群的斷層，年輕人未被充分吸引，用戶(hù)規(guī)模在下降。這已不需要很?chē)?yán)格的調(diào)研報(bào)告，在店鋪內(nèi)逛一逛就能很明顯的感知。很多零售業(yè)者對(duì)此無(wú)感，因?yàn)?9%的零售企業(yè)的都沒(méi)有用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的概念，不清楚每天有多少來(lái)客數(shù)，也不知道有多少成交率，也不知道別人買(mǎi)了之后是好是壞。

從人口出生情況來(lái)看，80年到90年這十年是中國(guó)人口出生高峰期，這個(gè)年齡段的人群既有人數(shù)規(guī)模、又有消費(fèi)意愿也有消費(fèi)能力，本應(yīng)是零售業(yè)目前最應(yīng)攏住的消費(fèi)人群，但這類(lèi)人群卻被電商平臺(tái)卷跑了。從阿里巴巴公布的數(shù)字來(lái)看，40歲以下的用戶(hù)占到其用戶(hù)群的88%！

其實(shí)很多零售業(yè)者在近三年都在嘗試突圍，突圍的方向就是O2O，期望可以借此有力地阻擊線上巨頭的擠壓。他們認(rèn)為做O2O上自己具有先天的優(yōu)勢(shì)，即數(shù)量眾多的線下門(mén)店資源優(yōu)勢(shì)，線上補(bǔ)線下難線下補(bǔ)線上則很容易。所以才有了沃爾瑪收購(gòu)1號(hào)店、沃爾瑪?shù)乃儋?gòu)、華潤(rùn)的E萬(wàn)家、大潤(rùn)發(fā)的飛牛網(wǎng)、物美的多點(diǎn)、天虹的虹領(lǐng)巾等。
但是三年后很多人的看法發(fā)生了反轉(zhuǎn)。

從目前運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，我認(rèn)為沒(méi)有一家零售業(yè)O2O算得上成功，不然我們何以看不到相應(yīng)的成績(jī)單?其實(shí)是實(shí)在拿不出手。這也導(dǎo)致了很多零售業(yè)者對(duì)此心灰意冷，認(rèn)為O2O是個(gè)偽命題，只能算是對(duì)用戶(hù)做的增值服務(wù)，對(duì)于企業(yè)的價(jià)值微乎其微。如果把O2O看做一個(gè)閉環(huán)的循環(huán)的話，那么很多零售企業(yè)的O2O玩法只能算是自體的小循環(huán)，這種小循環(huán)其實(shí)是零售企業(yè)所踩過(guò)的巨大的坑：做不出增量市場(chǎng)，僅僅是對(duì)存量的生意進(jìn)行了一次大挪移，相當(dāng)于把左口袋的錢(qián)放到了右口袋。

從筆者的觀察，失敗原因有以下幾點(diǎn)：