憑直覺(jué)判斷沒(méi)中間商更實(shí)惠是非常不靠譜的事情；

人們的認(rèn)知誤區(qū)，被別有用心者利用，很多人掉入“渠道扁平化”的陷阱；

承認(rèn)中間商價(jià)值、建立匹配的渠道體系、科學(xué)的營(yíng)銷頂層設(shè)計(jì)，才是運(yùn)轉(zhuǎn)渠道的正途。

最近一則投放量很大的廣告，讓老苗看了很心塞。

“瓜子二手車網(wǎng)，個(gè)人車主直接把車賣給個(gè)人買家，沒(méi)有中間商賺差價(jià)”。

這則廣告利用了人們的直覺(jué)認(rèn)知，讓消費(fèi)者以為沒(méi)有經(jīng)銷商賺差價(jià)，賣家就可以賣更多錢，買家可以買的更便宜。

它把“中間商”設(shè)在了人們的對(duì)立面，隱含的前提是，中間商是只賺利潤(rùn)不提供價(jià)值的“吸血鬼”，把他們拿掉，買家賣家直接碰面，雙方都占便宜，皆大歡喜，“他好我也好”。

這類似的邏輯還大規(guī)模存在傳銷中“我們是直銷，沒(méi)有經(jīng)銷商加利潤(rùn)，所以很實(shí)惠”,不少人憑直覺(jué)認(rèn)為很有道理，相信您一定也被安利過(guò)。

頭些年，大型零售終端崛起的時(shí)候，家樂(lè)福沃爾瑪們也倡導(dǎo)過(guò)，讓生產(chǎn)廠家繞過(guò)經(jīng)銷商直接供應(yīng)零售終端。號(hào)召“渠道扁平化”，這樣就有更多的利潤(rùn)，或者更多資源來(lái)做推廣。也有不少?gòu)S家上當(dāng)。

受此風(fēng)潮影響，不少企業(yè)和一些“高級(jí)”職業(yè)經(jīng)理人搞過(guò)渠道扁平化運(yùn)動(dòng)，打了不少雞血，留了不少雞毛。

最新這些年，電商起來(lái)了，也開(kāi)始這樣吆喝：去中間環(huán)節(jié)，廠家網(wǎng)上直銷，消費(fèi)者獲得實(shí)惠，廠家多獲利潤(rùn)。

連菜場(chǎng)旁邊的賣衣服賣鞋的小店，也經(jīng)常打出一塊大牌子，上書“廠家直銷”，也能讓人趨之若鶩。

中間商是什么？小販、中介、經(jīng)紀(jì)、拉皮條的、二道販子。反正幾千年來(lái)，中間商這個(gè)角色就沒(méi)被重視過(guò)，甚至是遭到鄙視、仇視的。士農(nóng)工商，商是排在最末尾的，有時(shí)候還是賤民，商人的孩子都不能參加高考，不對(duì)，是科舉。咱們國(guó)家的傳統(tǒng)中，中間商一直跟投機(jī)倒把、囤積居奇、唯利是圖聯(lián)系在一起。

人們的認(rèn)知中，承認(rèn)一個(gè)商品的生產(chǎn)成本，但不承認(rèn)它的流通成本、展示成本、品牌成本、信任成本。

常在酒桌上聽(tīng)“懂行”的人說(shuō)：“這個(gè)酒300塊，里面有100塊是廣告,20塊是包裝，經(jīng)銷商和酒店又掙去100，廠家自己掙50，這個(gè)酒的成本也就30塊。”

聞?wù)咭黄駠u，痛斥當(dāng)下的無(wú)良商人。老苗總是聽(tīng)的胸口一悶，老有把酒瓶子砸過(guò)去的沖動(dòng)。

沒(méi)經(jīng)銷商和酒店，您去酒廠直接去打酒？沒(méi)包裝，這酒您能拿來(lái)招待客人？您敢不敢買都難說(shuō)？

我們的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)都進(jìn)行了二十多年了（有人說(shuō)三十多年了），很多人對(duì)中間商的認(rèn)知，還停留在農(nóng)耕社會(huì)。真是赤裸裸的反智。

中間商的地位和價(jià)值一直沒(méi)有得到市場(chǎng)認(rèn)可，經(jīng)銷商群體的自我價(jià)值認(rèn)知也不夠。

很多經(jīng)銷商干的很大，仍然有低人一等的感覺(jué)，覺(jué)得自己一定要有個(gè)生產(chǎn)型的實(shí)體才能叫“企業(yè)家”，否則永遠(yuǎn)是個(gè)“商人”、“生意人”、“做買賣的”。

我們先普及下關(guān)于經(jīng)銷商的基礎(chǔ)知識(shí)。請(qǐng)翻開(kāi)科特勒大師的《營(yíng)銷管理》，看渠道管理這一章，你一定會(huì)看到一張圖，這是一張讓中間商淚流滿面的圖：“我們不是投機(jī)分子，不是寄生蟲(chóng)，我們是創(chuàng)造價(jià)值的！”

讓我們牢牢記住這張圖的名稱——“分銷商經(jīng)濟(jì)效果圖”。

該圖顯示，利用中間商是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的主要源泉。

A部分顯示了三個(gè)生產(chǎn)者，每個(gè)生產(chǎn)者都利用直銷分別接觸三個(gè)顧客，這個(gè)系統(tǒng)要求9次交易聯(lián)系。

B部分顯示了三個(gè)生產(chǎn)者通過(guò)一個(gè)分銷商，和3個(gè)顧客發(fā)生聯(lián)系，這個(gè)系統(tǒng)只要求6次交易聯(lián)系。

這樣，由于中間商的存在，必須進(jìn)行的工作量減少了。而且顧客越多，生產(chǎn)方越多，中間商的價(jià)值就越大。