賣(mài)了41年杏仁露的承德露露，如今將目光轉(zhuǎn)向了嬰幼兒乳品這個(gè)完全陌生的行業(yè)。雖然承德露露方面并未透露以何種方式做嬰幼兒乳品以及聚焦哪種細(xì)分領(lǐng)域，但目前已開(kāi)始以入股外資奶粉運(yùn)營(yíng)商的方式試探市場(chǎng)。透視承德露露轉(zhuǎn)型，背后是該公司產(chǎn)品力、渠道力和營(yíng)銷(xiāo)力弱化帶來(lái)的增速放緩，使得這家小眾公司不得不寄希望于比杏仁飲料更大的產(chǎn)業(yè)，但在行業(yè)人士看來(lái)，嬰幼兒乳品雖然潛力無(wú)限，卻競(jìng)爭(zhēng)白熱化，留給“新人”承德露露的空間并不大。

探路嬰幼兒乳品

南有椰樹(shù)，北有露露。承德露露一直是國(guó)內(nèi)植物蛋白飲料北派的代表，但是這家專(zhuān)注賣(mài)杏仁露的企業(yè)最近卻將觸角伸向了嬰幼兒乳品的全新領(lǐng)域。

7月底，承德露露通過(guò)旗下公司對(duì)深圳市斐嬰寶網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“斐嬰寶公司”）增資700萬(wàn)元，持股21%。承德露露增資的這家公司的主要業(yè)務(wù)為新西蘭嬰幼兒奶粉品牌Fernbaby（斐嬰寶）在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)。

雖然新西蘭奶粉品牌Fernbaby是新西蘭超市銷(xiāo)售的五大嬰幼兒奶粉品牌之一，但是在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售成績(jī)并不亮眼。承德露露披露的信息顯示，這家奶粉進(jìn)口批發(fā)商目前仍然處于虧損狀態(tài)，2016年上半年，斐嬰寶公司的營(yíng)業(yè)收入為173萬(wàn)元，虧損達(dá)85萬(wàn)元。2015年全年虧損164萬(wàn)元。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，嬰幼兒乳品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，斐嬰寶公司現(xiàn)有業(yè)績(jī)的不如意和奶粉環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)惡化也讓承德露露的這次投資充滿了不確定性。

即便如此，承德露露卻對(duì)這筆投資充滿期待。該公司明確指出，通過(guò)這次交易，承德露露希望增強(qiáng)對(duì)嬰幼兒乳品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的了解與認(rèn)識(shí)，間接進(jìn)入該市場(chǎng)，逐步積累經(jīng)驗(yàn)，為時(shí)機(jī)成熟時(shí)大規(guī)模進(jìn)入該市場(chǎng)打好基礎(chǔ)。“本次交易是公司發(fā)力嬰幼兒乳品市場(chǎng)，充實(shí)業(yè)務(wù)版圖的一項(xiàng)重要舉措，通過(guò)本次交易以及未來(lái)的戰(zhàn)略協(xié)同合作、信息資源共享等方式，可完善公司產(chǎn)業(yè)鏈布局、拓展用戶(hù)獲取渠道、提高產(chǎn)品豐富度，有效增強(qiáng)公司抗風(fēng)險(xiǎn)能力，并進(jìn)一步鞏固公司的行業(yè)地位。”承德露露相關(guān)負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。

企業(yè)遇到天花板

在承德露露看來(lái)，由于中國(guó)“二孩時(shí)代”的到來(lái)，國(guó)內(nèi)嬰幼兒乳品市場(chǎng)將迎來(lái)一個(gè)爆發(fā)性的增長(zhǎng)。承德露露欲搭載這趟快車(chē)為自己帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。不過(guò)，除了上述已經(jīng)實(shí)施的投資外，承德露露并未透露下一步的具體計(jì)劃。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，承德露露此次投資試探性意味比較濃厚，對(duì)于承德露露而言，尋找另外一個(gè)業(yè)務(wù)板塊，為公司帶來(lái)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，目前顯得較為迫切。

從承德露露歷年財(cái)報(bào)來(lái)看，增長(zhǎng)放緩和整體體量太小，已成為不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。2013年，承德露露營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)23.14%至26.32億元，2014年收入小幅增長(zhǎng)2.67%至27.02億元，2015年收入僅增長(zhǎng)0.13%至27.06億元。該公司最新2016年一季度報(bào)告顯示，營(yíng)收為12.54億元，同比增長(zhǎng)0.69%。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，承德露露100%的營(yíng)收全部來(lái)自杏仁露及其他飲料，且全部屬于植物蛋白飲料的范疇。此次透露嬰幼兒乳品市場(chǎng)計(jì)劃，也是承德露露首次跨界嘗試。

不過(guò)值得一提的是，承德露露所處的植物蛋白飲料市場(chǎng)前景一直被行業(yè)所看好。市場(chǎng)研究和咨詢(xún)機(jī)構(gòu)英敏特（Mintel）報(bào)告《植物蛋白飲料2016》顯示，隨著消費(fèi)水平提高，健康觀念轉(zhuǎn)變，自2010年以來(lái)，中國(guó)植物蛋白飲料整體市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展，銷(xiāo)售額和銷(xiāo)量的年均復(fù)合增長(zhǎng)率分別為24.4%和21.3%。預(yù)計(jì)從2015年到2020年，中國(guó)植物蛋白飲料市場(chǎng)總銷(xiāo)量將由58.43億升增長(zhǎng)至107.97億升。

身處藍(lán)海，卻為何會(huì)出現(xiàn)增速放緩，并要嘗試新的領(lǐng)域？對(duì)此中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，承德露露是杏仁露行業(yè)絕對(duì)的老大，但是放在植物蛋白飲料大的行業(yè)范疇，承德露露自身以及它所處的杏仁露行業(yè)都屬于小品類(lèi)，在大批全國(guó)性的大品牌集中攻入之時(shí)，承德露露暴露了產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)老化的問(wèn)題。以后起之秀六個(gè)核桃為例，2005-2015年十年間，六個(gè)核桃的公開(kāi)銷(xiāo)售收入由0增長(zhǎng)到了150億元，而相比之下，承德露露整體銷(xiāo)售卻僅由10億元增長(zhǎng)到了27億元。

“相對(duì)于植物蛋白飲料市場(chǎng)，嬰幼兒乳品市場(chǎng)更是大鱷林立，承德露露目前尚不具備任何品牌、團(tuán)隊(duì)、生產(chǎn)、產(chǎn)品等各方面的優(yōu)勢(shì)，這次轉(zhuǎn)型最終還要看承德露露怎么做，但不論是自創(chuàng)品牌還是做外資品牌的運(yùn)營(yíng)商，從目前的公司運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)看，承德露露難言成功。”朱丹蓬坦言。