“很多人都說(shuō)母嬰店的錢(qián)越來(lái)越難掙了，甚至面臨銷(xiāo)售下降、客流下降以及成本費(fèi)用增加的壓力，很多時(shí)候我們將原因簡(jiǎn)單歸結(jié)為電商的沖擊，電商的價(jià)格太低了，而我認(rèn)為原因不只于此。”

本期幸會(huì)直播間請(qǐng)到了健瑞兒母嬰連鎖董事長(zhǎng)高芬芬，她圍繞“母嬰門(mén)店如何轉(zhuǎn)型專(zhuān)業(yè)化服務(wù)終端”陳述列列，所言之道躍然紙外，實(shí)操性極強(qiáng)。望諸位得益一二，吾等心滿意足矣。

健瑞兒目前在海南有70多家直營(yíng)門(mén)店，600多位員工，年產(chǎn)值卻只有幾個(gè)億，跟各位大佬相比有一定的差距，因此，大佬們的分享都是高大上的前瞻思想，而我從具體解決問(wèn)題和實(shí)操的角度做一些分享。今天和大家分享的主題是：母嬰門(mén)店如何轉(zhuǎn)型專(zhuān)業(yè)化服務(wù)終端。

這幾年參觀母嬰展，跟大家交流后發(fā)現(xiàn)，很多人都說(shuō)母嬰店的錢(qián)越來(lái)越難掙了，甚至面臨銷(xiāo)售下降、客流下降以及成本費(fèi)用增加的壓力，很多時(shí)候我們將原因簡(jiǎn)單歸結(jié)為電商的沖擊，電商的價(jià)格太低了，而我認(rèn)為原因不只于此。

前兩年我自己到我們的門(mén)店購(gòu)物時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常尷尬的問(wèn)題，很多新員工在沒(méi)認(rèn)出我之前極力推薦代理的產(chǎn)品，整個(gè)購(gòu)物的過(guò)程我是非常難受的。我想很多門(mén)店都有這樣的問(wèn)題，這樣的情況不只我遇到。店員極力向客戶推薦不想要的品牌和服務(wù)，會(huì)大大地影響客戶到店。

一方面，我們的產(chǎn)品價(jià)格比電商高，進(jìn)店后卻被店員或促銷(xiāo)員猛推產(chǎn)品；另一方面，顧客到母嬰店要開(kāi)車(chē)，要找停車(chē)位，需要花費(fèi)時(shí)間，這些都會(huì)影響到母嬰店的客流量。母嬰店的客流量越來(lái)越低，成交也相應(yīng)地減少，門(mén)店銷(xiāo)售下降就成為了必然。因此，今天我們探討門(mén)店的轉(zhuǎn)型恰逢其時(shí)。

明確母嬰門(mén)店的定位

說(shuō)到轉(zhuǎn)型，第一個(gè)問(wèn)題是如何定位自己，如何扮演好母嬰店所扮演的角色，我認(rèn)為，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，母嬰店應(yīng)該是一個(gè)專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)與體驗(yàn)終端。

對(duì)比一下線上和線下就會(huì)發(fā)現(xiàn)：線下的核心優(yōu)勢(shì)在于信任和體驗(yàn)，我們的店開(kāi)在那里，不會(huì)因?yàn)橐还藜倌谭鄱P(guān)門(mén)；線上只能看到圖片，線下可以親自體驗(yàn)和觸摸到產(chǎn)品，這樣的優(yōu)勢(shì)是電商替代不了的。

很多同行都擔(dān)心母嬰店將來(lái)會(huì)不會(huì)消失的問(wèn)題，我認(rèn)為不存在這樣的必然性。但如果我們還是停留在賺取產(chǎn)品差價(jià)，沒(méi)有做好服務(wù)和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，這樣的母嬰們店真的離關(guān)門(mén)不遠(yuǎn)了。

提供專(zhuān)業(yè)的孕嬰服務(wù)

從2015年開(kāi)始，健瑞兒的門(mén)店裝修都事先預(yù)留了一塊區(qū)域，用來(lái)做寶寶的娛樂(lè)區(qū)。這塊區(qū)域看似不掙錢(qián)，卻帶來(lái)了不少的流量。如果使用會(huì)員制來(lái)管理客戶，那么會(huì)員的積分是要兌換的。

如何兌換呢？送客戶贈(zèng)品顯然不夠意思，花錢(qián)去做成本又太高，因此，早期娛樂(lè)區(qū)是可以拿積分兌換的。這樣，我們既吸引了顧客再次回店里消費(fèi)，又節(jié)約了積分兌換的成本?，F(xiàn)在，寶寶娛樂(lè)區(qū)對(duì)會(huì)員都是免費(fèi)開(kāi)放的。

其次，健瑞兒所有的店員都要經(jīng)過(guò)孕嬰員、孕嬰師和孕嬰顧問(wèn)的培訓(xùn)和評(píng)估，以保證門(mén)店服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性。母嬰店和商超的核心區(qū)別就體現(xiàn)在孕嬰員身上，孕嬰員可以和顧客交朋友，她們自己既是媽媽?zhuān)餐ㄟ^(guò)學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)知識(shí)提高了幫助顧客解決問(wèn)題的能力。她們幫助顧客解決了問(wèn)題，銷(xiāo)售能力就提高了，顧客對(duì)她們的信任度也就提高了。

關(guān)于孕嬰員、孕嬰師和孕嬰顧問(wèn)是如何推行的呢？其實(shí)很簡(jiǎn)單。我們一向主張低基本工資+高提成的工資模式，在工資的設(shè)計(jì)方面，孕嬰員每上一個(gè)臺(tái)階，工資都會(huì)有相應(yīng)地增加。因此，店員都很樂(lè)于接受培訓(xùn)和考核，這與她們的直接利益是相關(guān)聯(lián)的。

再者，健瑞兒每天都會(huì)對(duì)全體員工都會(huì)發(fā)一條育兒精選的分享內(nèi)容，一年365天從不間斷。內(nèi)容在公司的大群里，這樣就確保了員工在刷微信的時(shí)候?qū)W到知識(shí)。同時(shí)，她們也把內(nèi)容分享給顧客的微信和微信群，以體現(xiàn)我們服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們應(yīng)充分地利用好碎片時(shí)間進(jìn)行學(xué)習(xí)和培訓(xùn)。

健瑞兒還團(tuán)結(jié)了當(dāng)?shù)睾芏嘞嗤繕?biāo)的異業(yè)伙伴，比如早教、攝影、產(chǎn)后護(hù)理以及兒童理發(fā)等機(jī)構(gòu)。通過(guò)積分兌換的形式可以免費(fèi)或者低成本地體驗(yàn)異業(yè)的服務(wù)，從而既合理的將我們的客戶導(dǎo)流給異業(yè)伙伴，又大大地節(jié)約了積分兌換的成本，僅僅去年我們就節(jié)省了將近100萬(wàn)的兌換成本。

針對(duì)這些異業(yè)伙伴，我們有嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度和合作要求，以確保我們會(huì)員良好的服務(wù)體驗(yàn)，而不是簡(jiǎn)單的將我們的客戶介紹給其它機(jī)構(gòu)，我們掙一點(diǎn)兒差價(jià)。

發(fā)展穩(wěn)固的客戶關(guān)系

為了開(kāi)發(fā)一些前端的會(huì)員，健瑞兒專(zhuān)門(mén)開(kāi)通了一個(gè)一對(duì)一進(jìn)行提問(wèn)的公眾號(hào)，名字叫做月子幫。公眾號(hào)每天推送一些孕產(chǎn)期和育兒的咨詢(xún)，并打造一個(gè)自媒體人幫主的形象，在線為用戶一對(duì)一地解決育兒的難題和困惑。這個(gè)平臺(tái)獲得了數(shù)萬(wàn)粉絲的參與，平均每天都能收到好幾百條在線的提問(wèn)，通過(guò)幫主為她們解決難題和困惑，加強(qiáng)了客戶與平臺(tái)以及與健瑞兒的強(qiáng)聯(lián)系。

實(shí)際上，很多平臺(tái)都有客服，可以給客戶解決問(wèn)題，但為什么很多客戶不選擇客服而選擇身邊一個(gè)信賴(lài)的人呢？我們就是打造這樣一個(gè)自媒體的形象，跟客戶進(jìn)行一對(duì)一的溝通和交流，以強(qiáng)化客戶對(duì)我們品牌的認(rèn)知。

我們?cè)诰€上線下服務(wù)和粉絲互動(dòng)中了解到，客戶不僅有產(chǎn)品和服務(wù)的需求，很多媽媽閑職在家?guī)Ш⒆?，她們非常希望有一份既可以在家?guī)Ш⒆佑帜苜嶅X(qián)的工作。因此，我們又開(kāi)通了一個(gè)公眾號(hào)，叫做“創(chuàng)媽圈”。這個(gè)公眾號(hào)主要經(jīng)營(yíng)跨境電商的產(chǎn)品，沒(méi)有一分錢(qián)的庫(kù)存和運(yùn)營(yíng)成本，媽媽們購(gòu)買(mǎi)后覺(jué)得好就分享給身邊的親朋，就能獲得一定的收益，真正的實(shí)現(xiàn)了媽媽們邊育兒邊賺錢(qián)的愿望。

另外，像定期的用戶課堂，一些親子活動(dòng)，包括最近組織的親子一起看電影的活動(dòng)都是非常常規(guī)的。因?yàn)槲覀兊臅?huì)員數(shù)量非常大，門(mén)店又跨區(qū)域，小型活動(dòng)都是由門(mén)店自己策劃和組織的。

施行有效的薪資激勵(lì)

特別強(qiáng)調(diào)的是，門(mén)店在轉(zhuǎn)型專(zhuān)業(yè)化服務(wù)終端的過(guò)程中，硬件是很好搞定的，最難的是軟件，軟件就是孕嬰員。孕嬰員即使有能力，但如果沒(méi)有服務(wù)的意愿，結(jié)果是可想而知的。因此，我們既要培養(yǎng)孕嬰員的專(zhuān)業(yè)能力，也要大力提高他們服務(wù)的意愿。

怎么才能提高孕嬰員服務(wù)的意愿呢？我認(rèn)為改革的核心在于改變分配模式。如果店員永遠(yuǎn)認(rèn)為是在為老板打工，即使他是老板的親人，也不會(huì)持續(xù)有意愿有動(dòng)力，因此，我們?cè)诮∪饍旱恼麄€(gè)體系中設(shè)計(jì)了合理的薪酬激勵(lì)體系，讓員工覺(jué)得是在為自己打工。實(shí)際上，健瑞兒五年間發(fā)展到五十家門(mén)店，最重要的是體制和核心激勵(lì)體系的設(shè)定。

在健瑞兒600多名員工隊(duì)伍中，四分之一的人股東，公司總部進(jìn)行百分之五十二的控股，其它的股份可以由門(mén)店的核心管理層參股，即使員工沒(méi)有股份，但如果所在的門(mén)店業(yè)績(jī)完成了當(dāng)年的預(yù)定指標(biāo)，也可以有年終在職分紅。如果他參股了，就可以拿兩份分紅，一份是年終在職分紅，一份是入股的分紅。我們先發(fā)在職分紅，再發(fā)入股分紅，也就是先發(fā)小股東分紅。這也是健瑞兒一百多家連鎖店業(yè)績(jī)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的重要原因。

拓展更多的盈利空間

其實(shí)關(guān)于轉(zhuǎn)型的這個(gè)話題，我早年就說(shuō)過(guò)，我們母嬰店絕不能僅僅依靠產(chǎn)品差價(jià)來(lái)賺取利潤(rùn)了，而今真的面臨這樣的轉(zhuǎn)型了。我時(shí)常在想，以后我們的母嬰店就變成了一個(gè)產(chǎn)品陳列體驗(yàn)和送貨上門(mén)的廠家區(qū)域性服務(wù)機(jī)構(gòu)了，隨著門(mén)店租金的上漲，我們必須拓展更多的盈利空間，盈利模式單一也是很多母嬰店沒(méi)有辦法走上資本市場(chǎng)的重要原因。

健瑞兒在專(zhuān)業(yè)化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，也在積極探索新的盈利模式，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們也把母嬰門(mén)店定位成線下的流量平臺(tái)。通過(guò)好的位置和好的促銷(xiāo)活動(dòng)吸引客戶到店，然后通過(guò)門(mén)店好的服務(wù)體驗(yàn)讓客戶決定購(gòu)買(mǎi)。其實(shí)，這跟電商的路徑差不多，電商可以賣(mài)廣告，門(mén)店隨著客流量的增加也可以賣(mài)廣告。

布局可行的發(fā)展戰(zhàn)略

健瑞兒未來(lái)的戰(zhàn)略就是，線下實(shí)體店布局到一定的數(shù)量以后，我們會(huì)團(tuán)結(jié)很多異業(yè)聯(lián)盟伙伴，把我們的粉絲分享給她們，順便賺取一定的中間差價(jià)，即我們也可以在這個(gè)平臺(tái)上銷(xiāo)售一些好的服務(wù)項(xiàng)目。

針對(duì)一些好的異業(yè)合作伙伴，我們可以對(duì)它進(jìn)行控股或者參股，協(xié)助異業(yè)伙伴短時(shí)間內(nèi)在我們的直營(yíng)門(mén)店區(qū)域增開(kāi)異業(yè)連鎖機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)雙方的合作共贏。第三個(gè)階段對(duì)這些異業(yè)伙伴進(jìn)行參股或者收購(gòu)。第四個(gè)階段就是通過(guò)整合這些異業(yè)領(lǐng)域的資源，在線下打造一個(gè)高品質(zhì)的一站式的母嬰服務(wù)平臺(tái)，意味著到我們的門(mén)店可以實(shí)現(xiàn)一站式的母嬰服務(wù)體驗(yàn)。

前兩天，聽(tīng)一些電商網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人的分享，他們也對(duì)線下的母嬰店躍躍欲試。我想，將來(lái)這是一個(gè)必然趨勢(shì)，我們線下的要連上線上，線上的也考慮開(kāi)一些體驗(yàn)店或者整合一些線下的資源，我們做這樣一個(gè)定位是基于健瑞兒在海南的獨(dú)特區(qū)位優(yōu)勢(shì)。出于投入產(chǎn)出的考慮，一些大的連鎖體系去海南的可能性不大。我們?cè)诤Ｄ洗蛟煲粋€(gè)區(qū)域的母嬰類(lèi)淘寶，母嬰的生態(tài)圈，可能性是非常大的。

從戰(zhàn)略的角度講，我們將來(lái)要結(jié)合異業(yè)伙伴，打造四大板塊，教育、醫(yī)療、產(chǎn)品和零售服務(wù)，在整個(gè)區(qū)域打造一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。短期之內(nèi)，這是比較大且不務(wù)實(shí)的戰(zhàn)略，但將來(lái)母嬰店的發(fā)展趨勢(shì)就是要整合異業(yè)資源，如果要走入資本市場(chǎng)，僅僅靠零售連鎖的概念是不足以支撐的。

最后，如何服務(wù)好九零后和零零后的消費(fèi)者，說(shuō)實(shí)話，我對(duì)此十分焦慮，因?yàn)槊黠@感覺(jué)自己是落伍了。我唯一能做的就是時(shí)刻注意消費(fèi)者的需求變化以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與生活方式的變化，努力調(diào)整公司的服務(wù)和購(gòu)物體驗(yàn)方式。另外，我們可以讓九零后的新新人類(lèi)來(lái)管理，選擇優(yōu)秀的新新人類(lèi)來(lái)為新新人類(lèi)的客戶服務(wù)。