母嬰電商平臺荷花親子宣布關閉，業(yè)界對“社交+電商”模式的質疑聲接踵而來。在社群影響力日益強大的今天，社群電商為什么反而不好做呢？作者為我們進行了詳細解讀。

8月4日，辣媽幫旗下電商平臺“荷花親子”發(fā)出“告別宣言”，其電商轉型之路被迫中止。在社群影響力日益強大的今天，社群電商為什么反而不好做呢？

在商品特色和供應鏈上沒有優(yōu)勢

不可否認，很多社群做得很好，話題多內容豐富，質量高人氣也旺盛。但一旦轉型做電商，之前的社群氛圍除了能為自己引流外，其他方面的優(yōu)勢便一律重新歸零。就必須開始實打實地與其他電商同行站在同一起跑線上競爭，一起拼正品、拼價格、拼服務、拼物流，爭取同樣的一群目標用戶。

無論是美妝、服飾還是母嬰類，社群電商和垂直電商都不可避免地與天貓、京東等展開直接的競爭。與綜合電商比，社群電商的體量較小，自然在供應鏈上的話語權難免就會低一些。拿貨的價格、回款周期、商品供應保障等方面，社群電商都可能除了有一張所謂的情感牌外，并沒有其他任何優(yōu)勢，最終很難體現(xiàn)出商品的特色。

低估了電商的運營難度和投入成本

無論是賣家還是平臺，電商一直是個投入較高的行業(yè)。諸如IT開發(fā)和維護、流量獲取、物流和服務等，都是需要較大的資金投入。而在后續(xù)的運營中，則還要面臨大平臺和垂直電商的競爭，需要巨大的人力物力投入。不少社群通常會低估了電商的運營難度和投入成本。特別運營上遇到的困難，可能是之前無法預料的。事實上，現(xiàn)在電商獲取用戶的成本越來越高，甚至不亞于線下實體店。

很多新興的移動APP，在發(fā)展電商業(yè)務時為了保障服務質量，與第三方賣家區(qū)別，常常采用自營模式。這在近年來大熱的跨境電商業(yè)務上，表現(xiàn)特別明顯。的確，自營業(yè)務在品控和服務上更加容易把握，但也增加了庫房、設備等資產投入或相關租賃成本，和客服、運營、售后、物流等團隊建設成本。

而在導購模式之下，相當于用廣告或銷售提成的方式來實現(xiàn)流量變現(xiàn)，雖然金額不高，可想象的空間略小，但投入資源也非常少，投資回報率其實還是比較高的。

高估了用戶的轉化率和消費習慣

導致決策者對前景判斷樂觀的一個原因，他們常常高估了用戶的轉化率和消費習慣?；蛟S在調查中，用戶還會口口聲聲地說質量可靠哪怕價格略高一些我也會在咱們這購買，但到了真正購物時，不少用戶還是要選擇貨比三家。

畢竟用戶在新平臺新商家買東西，相對來說是冒險的事情，特別是在如母嬰食品等關系到健康的類目上。電商版塊上線前，用戶調查的結果可能比較樂觀，但真正電商平臺上線之后，消費者實際購買時才會身臨其境地去考慮是否值得購買，與其他地方購買有何差別和風險， 最終的轉化率可能會遠遠低于預期。

注冊一個賬號，綁定一張銀行卡，多任何一個步驟，都可能讓一些用戶覺得學習成本高，從而放棄。加上近年來安全隱私案件頻頻被新聞曝光，很多人對信息安全更加重視。如果沒有較大的利益驅動，用戶的消費習慣很難像打車補貼大戰(zhàn)那樣很短的時間內迅速改變過來。

內容和電商業(yè)務難以分開獨立運營

之前在和幾家移動社交或社區(qū)屬性APP的運營人員的交流過程中，感覺他們似乎都把電商作為最佳的變現(xiàn)手段。

通常，我都會問他們一個問題：如何看待內容建設和電商運營工作？而他們也常常自信地回答，我們會把二者分成兩個不同部門來獨立運營，內容歸內容，電商歸電商，互不干涉。

初衷總是美好的，但實際工作中如果是同一老大管理這兩個部門，最終總是能掙來錢的電商業(yè)務部門占據上風，而只會花錢的內容部門成為電商部門的服務支持單位。

容易忽略站內流量的機會成本

很多創(chuàng)業(yè)項目認為自己APP內的流量沒花錢，是沒有什么成本的。這么多的流量閑著也是閑著，不如做做電商看看有沒有機會變現(xiàn)。

站內流量沒成本，這句話既對又不對。從實際支出上的確是沒有為此付出費用，在財務關系上可以認為沒有成本。

但另一方面，我們還要看到如果這些流量不導到電商版塊，而是直接放品牌展現(xiàn)的廣告，同樣是可以帶來一部分收入。而這部分廣告收入，就是流量的機會成本。此外，流量導入到電商版塊，就難免在一定程度上造成用戶體驗的下降，可能導致用戶流失。用戶體驗的損害程度，也應當視為流量的組成成本之一。舉個例子說，自從阿里入股之后，為新浪微博帶來大量的廣告投放，但同時也因此給用戶帶來了嚴重的騷擾，導致其用戶活躍程度和粘度都下降了。那么，流失用戶群體的獲取成本和因此損失掉的內容生產成本，便是微博廣告流量的實際成本。

越是小眾，相對越容易成功

回到辣媽幫的電商業(yè)務上來，用辣媽幫副總裁楊俐的話來說，主要是受跨境稅改政策的影響，電商業(yè)務利潤必然會下滑，但出于用戶需求也不會放棄這一業(yè)務。辣媽幫從去年就開始把電商業(yè)務轉接給第三方，即開放接入端口，允許品牌入駐，將平臺本身化身為流量提供者。希望通過開放端口的形式，將運營壓力轉接給第三方。

開放端口把運營壓力轉給第三方，這話有些拗口。簡單說，辣媽幫電商業(yè)務的趨勢，就是逐步從自營轉向靠當房東賣流量掙錢。

但事實上也有不少人靠做社群電商掙錢了，比如公路商店。這家主打亞文化的青年社群，上架的商品都是別處找不到的獨特商品?；陬愃频呐d趣和相近的價值觀走在一起，為這些獨特商品找到最好的用戶。再比如凱叔講故事，通過親子故事做成了國內最大的親子教育品牌，相關商品銷售非?；鸨?，僅其中一款249元的隨手聽銷量就輕松突破3萬臺。

社群電商的本質是電商，而不是社群?；蛟S定位越精確，越是小眾，提供的商品獨特而有價值，社群電商可能相對越容易成功。