母嬰電商平臺荷花親子宣布關(guān)閉，業(yè)界對“社交+電商”模式的質(zhì)疑聲接踵而來。在社群影響力日益強(qiáng)大的今天，社群電商為什么反而不好做呢？作者為我們進(jìn)行了詳細(xì)解讀。

8月4日，辣媽幫旗下電商平臺“荷花親子”發(fā)出“告別宣言”，其電商轉(zhuǎn)型之路被迫中止。在社群影響力日益強(qiáng)大的今天，社群電商為什么反而不好做呢？

在商品特色和供應(yīng)鏈上沒有優(yōu)勢

不可否認(rèn)，很多社群做得很好，話題多內(nèi)容豐富，質(zhì)量高人氣也旺盛。但一旦轉(zhuǎn)型做電商，之前的社群氛圍除了能為自己引流外，其他方面的優(yōu)勢便一律重新歸零。就必須開始實打?qū)嵉嘏c其他電商同行站在同一起跑線上競爭，一起拼正品、拼價格、拼服務(wù)、拼物流，爭取同樣的一群目標(biāo)用戶。

無論是美妝、服飾還是母嬰類，社群電商和垂直電商都不可避免地與天貓、京東等展開直接的競爭。與綜合電商比，社群電商的體量較小，自然在供應(yīng)鏈上的話語權(quán)難免就會低一些。拿貨的價格、回款周期、商品供應(yīng)保障等方面，社群電商都可能除了有一張所謂的情感牌外，并沒有其他任何優(yōu)勢，最終很難體現(xiàn)出商品的特色。

低估了電商的運(yùn)營難度和投入成本

無論是賣家還是平臺，電商一直是個投入較高的行業(yè)。諸如IT開發(fā)和維護(hù)、流量獲取、物流和服務(wù)等，都是需要較大的資金投入。而在后續(xù)的運(yùn)營中，則還要面臨大平臺和垂直電商的競爭，需要巨大的人力物力投入。不少社群通常會低估了電商的運(yùn)營難度和投入成本。特別運(yùn)營上遇到的困難，可能是之前無法預(yù)料的。事實上，現(xiàn)在電商獲取用戶的成本越來越高，甚至不亞于線下實體店。

很多新興的移動APP，在發(fā)展電商業(yè)務(wù)時為了保障服務(wù)質(zhì)量，與第三方賣家區(qū)別，常常采用自營模式。這在近年來大熱的跨境電商業(yè)務(wù)上，表現(xiàn)特別明顯。的確，自營業(yè)務(wù)在品控和服務(wù)上更加容易把握，但也增加了庫房、設(shè)備等資產(chǎn)投入或相關(guān)租賃成本，和客服、運(yùn)營、售后、物流等團(tuán)隊建設(shè)成本。

而在導(dǎo)購模式之下，相當(dāng)于用廣告或銷售提成的方式來實現(xiàn)流量變現(xiàn)，雖然金額不高，可想象的空間略小，但投入資源也非常少，投資回報率其實還是比較高的。

高估了用戶的轉(zhuǎn)化率和消費習(xí)慣

導(dǎo)致決策者對前景判斷樂觀的一個原因，他們常常高估了用戶的轉(zhuǎn)化率和消費習(xí)慣?；蛟S在調(diào)查中，用戶還會口口聲聲地說質(zhì)量可靠哪怕價格略高一些我也會在咱們這購買，但到了真正購物時，不少用戶還是要選擇貨比三家。

畢竟用戶在新平臺新商家買東西，相對來說是冒險的事情，特別是在如母嬰食品等關(guān)系到健康的類目上。電商版塊上線前，用戶調(diào)查的結(jié)果可能比較樂觀，但真正電商平臺上線之后，消費者實際購買時才會身臨其境地去考慮是否值得購買，與其他地方購買有何差別和風(fēng)險， 最終的轉(zhuǎn)化率可能會遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。

注冊一個賬號，綁定一張銀行卡，多任何一個步驟，都可能讓一些用戶覺得學(xué)習(xí)成本高，從而放棄。加上近年來安全隱私案件頻頻被新聞曝光，很多人對信息安全更加重視。如果沒有較大的利益驅(qū)動，用戶的消費習(xí)慣很難像打車補(bǔ)貼大戰(zhàn)那樣很短的時間內(nèi)迅速改變過來。

內(nèi)容和電商業(yè)務(wù)難以分開獨立運(yùn)營

之前在和幾家移動社交或社區(qū)屬性APP的運(yùn)營人員的交流過程中，感覺他們似乎都把電商作為最佳的變現(xiàn)手段。

通常，我都會問他們一個問題：如何看待內(nèi)容建設(shè)和電商運(yùn)營工作？而他們也常常自信地回答，我們會把二者分成兩個不同部門來獨立運(yùn)營，內(nèi)容歸內(nèi)容，電商歸電商，互不干涉。

初衷總是美好的，但實際工作中如果是同一老大管理這兩個部門，最終總是能掙來錢的電商業(yè)務(wù)部門占據(jù)上風(fēng)，而只會花錢的內(nèi)容部門成為電商部門的服務(wù)支持單位。

容易忽略站內(nèi)流量的機(jī)會成本

很多創(chuàng)業(yè)項目認(rèn)為自己APP內(nèi)的流量沒花錢，是沒有什么成本的。這么多的流量閑著也是閑著，不如做做電商看看有沒有機(jī)會變現(xiàn)。

站內(nèi)流量沒成本，這句話既對又不對。從實際支出上的確是沒有為此付出費用，在財務(wù)關(guān)系上可以認(rèn)為沒有成本。

但另一方面，我們還要看到如果這些流量不導(dǎo)到電商版塊，而是直接放品牌展現(xiàn)的廣告，同樣是可以帶來一部分收入。而這部分廣告收入，就是流量的機(jī)會成本。此外，流量導(dǎo)入到電商版塊，就難免在一定程度上造成用戶體驗的下降，可能導(dǎo)致用戶流失。用戶體驗的損害程度，也應(yīng)當(dāng)視為流量的組成成本之一。舉個例子說，自從阿里入股之后，為新浪微博帶來大量的廣告投放，但同時也因此給用戶帶來了嚴(yán)重的騷擾，導(dǎo)致其用戶活躍程度和粘度都下降了。那么，流失用戶群體的獲取成本和因此損失掉的內(nèi)容生產(chǎn)成本，便是微博廣告流量的實際成本。

越是小眾，相對越容易成功

回到辣媽幫的電商業(yè)務(wù)上來，用辣媽幫副總裁楊俐的話來說，主要是受跨境稅改政策的影響，電商業(yè)務(wù)利潤必然會下滑，但出于用戶需求也不會放棄這一業(yè)務(wù)。辣媽幫從去年就開始把電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)接給第三方，即開放接入端口，允許品牌入駐，將平臺本身化身為流量提供者。希望通過開放端口的形式，將運(yùn)營壓力轉(zhuǎn)接給第三方。

開放端口把運(yùn)營壓力轉(zhuǎn)給第三方，這話有些拗口。簡單說，辣媽幫電商業(yè)務(wù)的趨勢，就是逐步從自營轉(zhuǎn)向靠當(dāng)房東賣流量掙錢。

但事實上也有不少人靠做社群電商掙錢了，比如公路商店。這家主打亞文化的青年社群，上架的商品都是別處找不到的獨特商品。基于類似的興趣和相近的價值觀走在一起，為這些獨特商品找到最好的用戶。再比如凱叔講故事，通過親子故事做成了國內(nèi)最大的親子教育品牌，相關(guān)商品銷售非?；鸨瑑H其中一款249元的隨手聽銷量就輕松突破3萬臺。

社群電商的本質(zhì)是電商，而不是社群?；蛟S定位越精確，越是小眾，提供的商品獨特而有價值，社群電商可能相對越容易成功。