“在皖北，只要吃不死人就沒事，太沒底線。做這個市場太難了。”

一方面，身處這種競爭環(huán)境之中，首先得活下來，否則空談明日的理想并不會有什么卵用；另一方面，市場正在慢慢起變化，如果只是一味“隨波逐流”，那么一旦市場開始洗牌，也只剩下被淘汰的份了。

如何平衡兩者關(guān)系？

讓人愛恨交織的皖北市場

皖北市場是個讓母嬰人既愛又恨的地方。

這里人口眾多，出生率高

以阜陽為例，作為全國人口最多的地級市之一，人口已超過1050萬人，下轄區(qū)縣中有一半的人口超過170萬人、平均下轄30個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，人口最多的臨泉縣甚至達(dá)到了227萬人。更重要的是，早在二胎政策放開以前，皖北家庭“兩孩是基礎(chǔ)配置，三孩是標(biāo)準(zhǔn)配置”就已是常態(tài)。

由于人口多、市場大，加上平原交通便利，通常一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)動輒就有幾十家母嬰門店，競爭異常激烈。在皖北，門店過百的連鎖品牌比比皆是，且大多數(shù)門店都集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)。和其他地區(qū)一樣，這種連鎖管理非常松散。

這里很貧困，但消費(fèi)不低、愛占便宜

阜陽8個區(qū)縣中，4個是國家級扶貧重點(diǎn)縣、4個是省級扶貧重點(diǎn)縣。當(dāng)然，也正因為貧困，這里外出務(wù)工者眾多，本著“寧可虧待自己，也不能虧待小孩”的觀念，本地母嬰消費(fèi)水平其實并不低。

整體上看，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者非常注重實惠、愛占便宜，甚至于不送東西產(chǎn)品就很難賣，以至于民間流傳著“阜陽人家里的空調(diào)、電動車都不是買的，而是買奶粉送的”這類玩笑。

但羊毛出在羊身上。這些成本最終還是要加到消費(fèi)者頭上去，導(dǎo)致本來100元的東西必須加價賣到150元。

為了保證這種巨大的利潤空間，一方面，各種高利潤的三四線品牌甚至雜牌橫行，暢銷與否很大程度上取決于門店和導(dǎo)購；另一方面，稍有體量的連鎖都會要求市級甚至跨區(qū)總代，保證價格空間不受沖擊。

如何從這個沒有底線的市場中突圍？

在阜陽耕耘多年的依格寶貝創(chuàng)始人余良對此也感嘆不已，“在皖北，只要吃不死人就沒事，太沒底線。做這個市場太難了。”

右一為依格寶貝創(chuàng)始人余良

一方面，身處這種競爭環(huán)境之中，首先得活下來，否則空談明日的理想并不會有什么卵用。要生存，就要遵循基本的游戲規(guī)則。當(dāng)其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店都在大賣高利潤產(chǎn)品，而你沒有高毛利產(chǎn)品時，這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店很可能就離你而去了，甚至于你的直營門店生存都是問題。

另一方面，這種競爭并非良性，伴隨國家相關(guān)政策的頒布以及消費(fèi)行為的變化，市場其實正在慢慢起變化。如果只是一味“隨波逐流”，那么，一旦市場開始洗牌，那也只剩下被淘汰的份了。

如何平衡兩者關(guān)系？

余良的策略是：定位中高端，利潤合理化，做足差異化。

如何呈現(xiàn)中高端的形象？

余良首先下手的就是店面裝修，這能非常直觀地與其他競爭對手拉開差距。
其次就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在這個三、四線品牌和雜牌滿天飛的市場，依格寶貝卻在門店最主要的位置、用很大的陳列面展示著一線品牌，通過樹立門店高端形象，吸引消費(fèi)者。當(dāng)然，這些貨通常都是流通貨，毛利也并不高。

“要把嬰童店做好，會越做越高端。”在余良心里，依格寶貝其實是對標(biāo)孩子王的。“現(xiàn)在我們開始跟著孩子王打，也開始跟綜合體合作，做戰(zhàn)略聯(lián)盟。”

有底線地賺取合理利潤

余良說，和其他連鎖品牌不同的是，“別人做雜牌掙200元，但我們寧愿做二、三線品牌只掙100元。雜牌絕對不做，這是我們的底線。”

“食品類不選擇新品，至少上市2~3年以上的二、三線品牌才會考慮，既要有相當(dāng)?shù)墓S和品牌實力，又要有相對高的毛利。”

余良坦承，加盟商認(rèn)同這種合理高利潤的打法很重要。道同方能走遠(yuǎn)。

做足差異化，黏住顧客

余良的動作之一是調(diào)整品類，進(jìn)行全品類組合。“阜陽很多母嬰店不叫母嬰店，只賣奶粉、紙尿褲和輔食。”

同時，在店內(nèi)設(shè)立游樂區(qū)，“再小的店也要放兩張桌子，放上玩具。”余良希望通過眾多類似細(xì)小的改變，加強(qiáng)與顧客之間的黏性。

“以前我們有些加盟店，店里貨架非常多，滿滿堆得全是貨，甚至為了省電連燈都不開。加盟之后，我要求整改，現(xiàn)在貨架變少了，購物空間變大了。”
”只有做好專業(yè)的服務(wù)和體驗，才能做好母嬰店。“

在大洗牌前提前布局

與正規(guī)品牌合作，安全經(jīng)營

因為追求暴利，皖北市場充斥了大量“打擦邊球”甚至假冒偽劣的商品。余良判斷，母嬰行業(yè)最近幾年一定會出大事。前不久的“貝因美假冒奶粉”事件和更早些的“江西米粉”事件已經(jīng)敲響了警鐘。

為此，依格寶貝已加強(qiáng)管控，市區(qū)加盟店已完全嚴(yán)禁外采；而從2010年開始就堅持不倒貨，安全重于一切。

“品牌已經(jīng)經(jīng)營了12年，我們從未出過事?？蛻舨焕斫饩筒缓献鳎瑢幙煞艞?，要有底線。”

布局營養(yǎng)品等新利潤品類

在僅靠奶粉就能搶錢的年代，誰也看不上其他品類。

但隨著奶粉新政落地，雜牌逐步被淘汰，加之奶粉利潤攤薄，母嬰店必須把才更多目光聚焦到諸如營養(yǎng)品、輔食等新利潤品類上。

“我們非?？春脿I養(yǎng)品的未來前景。一方面，國家政策利好，開始拉動營養(yǎng)品發(fā)展；另一方面，消費(fèi)觀念也開始在變化，從‘治已病’轉(zhuǎn)變到‘治未病’，預(yù)防、保健為主，整個營養(yǎng)品都在往好里走。營養(yǎng)品是我們接下來的重心品類。”

“但客觀來說，目前國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)還不規(guī)范，監(jiān)管也不力。這種情況下，選小品牌風(fēng)險太大，相比而言，選擇和安琪這樣的大品牌合作更有保障。”

“就目前的情況來說，阜陽地區(qū)的營養(yǎng)品做得非常差。安琪公司旗下的安琪紐特、開智作為嬰童營養(yǎng)品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，還應(yīng)不斷推廣、宣傳、引導(dǎo)整個行業(yè)的發(fā)展，真正產(chǎn)生1+1>2的效果。”

余良說的“1+1>2”有兩層意思：一是將奶粉和營養(yǎng)品關(guān)聯(lián)銷售，從品類組合上實現(xiàn)1+1>2；二是營銷技巧和專業(yè)知識上實現(xiàn)1+1>2，“營養(yǎng)品賣好了，奶粉自然也賣好了。”

提前布局城市化

據(jù)了解，依格寶貝目前擁有13家直營店，其中11家在阜陽市區(qū)；80多家加盟店則主要集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

“人都想往上一級走，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人想到縣城，縣城的人會逐漸向阜陽市區(qū)聚集。”余良還特別強(qiáng)調(diào)了城市化趨勢，“未來，我們會在阜陽四環(huán)內(nèi)開設(shè)超過40家的門店，實現(xiàn)市區(qū)全覆蓋。”