四年一次的里約奧運(yùn)，是整個(gè)世界的盛事，更是各大企業(yè)不可錯(cuò)過(guò)的絕佳宣傳時(shí)間，各大企業(yè)紛紛使上渾身解數(shù)搭上這趟奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)順風(fēng)車(chē)。作為此次里約奧運(yùn)會(huì)的唯一乳品贊助商，伊利此次的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論是金錢(qián)投入還是傳播影響力上都遠(yuǎn)勝老對(duì)手蒙牛。但是這就代表伊利贏了么?

讓我們來(lái)看看伊利是怎么借勢(shì)奧運(yùn)的吧。

此次伊利的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要在微博進(jìn)行。自5月9日，#活力小壯舉#揭開(kāi)帷幕后，包括鄭愷、Angelababy、袁姍姍等明星，還有回憶專(zhuān)用小馬甲等在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)紅人都紛紛參與到這次活動(dòng)中。在這些具備粉絲影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖的帶動(dòng)下，大量微博用戶(hù)熱情參與。話(huà)題獲得了4.5億的閱讀量，和超過(guò)27萬(wàn)的討論量。

里約奧運(yùn)開(kāi)始后，伊利開(kāi)啟#和千萬(wàn)人活力開(kāi)動(dòng)#的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，同樣祭出大量明星坐陣，話(huà)題閱讀量在短時(shí)間內(nèi)便達(dá)到了3.2億。

伊利的兩次話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)倡導(dǎo)“有活力哪里都是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)”的運(yùn)動(dòng)健身理念，號(hào)召全民健身，也通過(guò)明星效應(yīng)進(jìn)一步提升品牌形象和知名度。但是接下來(lái)的奧運(yùn)期間營(yíng)銷(xiāo)，伊利就有點(diǎn)過(guò)猶不及了。

先是微博app長(zhǎng)達(dá)3秒的“強(qiáng)奸眼球”式寧澤濤開(kāi)屏廣告，寧澤濤是伊利的形象代言人，支持他也是無(wú)可厚非，但是加一句“祝福全體中國(guó)奧運(yùn)健兒”是不是更容易拉群眾的好感?

此外，推薦話(huà)題、搜索屏廣告全是寧澤濤，發(fā)一條帶寧澤濤名字的微博都會(huì)被強(qiáng)行加上伊利安慕希的卡片背景廣告。伊利奧運(yùn)期間的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)真的有點(diǎn)多得讓人微妙了，而且還不只是在微博，各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站都在被伊利的寧澤濤廣告刷屏。

接下來(lái)，小編想來(lái)談一談為什么伊利借勢(shì)寧澤濤的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)讓人如此微妙。

寧澤濤優(yōu)秀的外在形象讓他如同娛樂(lè)圈小鮮肉一般俘獲了大量女粉絲的心，商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)超其他體育明星。據(jù)某業(yè)內(nèi)消息稱(chēng)，寧澤濤目前身價(jià)已經(jīng)和網(wǎng)球名將李娜一樣?？墒沁\(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值雖然有很大的外表加成因素，但是內(nèi)在魅力才是最重要的。

從劉翔退賽被千夫所指到現(xiàn)在網(wǎng)友為獲得銀牌銅牌甚至沒(méi)有進(jìn)入決賽的運(yùn)動(dòng)員叫好，隨著我國(guó)國(guó)力的強(qiáng)大，已經(jīng)不需要靠金牌來(lái)證明自己了，整個(gè)社會(huì)風(fēng)氣也從唯金牌論到如今的運(yùn)動(dòng)員享受比賽盡力就好。此屆奧運(yùn)會(huì)，火了洪荒小公舉傅園慧，火了一直沒(méi)睡醒的張繼科，而他們?cè)诶锛s并沒(méi)有收獲金牌，靠個(gè)人魅力的吸粉因素遠(yuǎn)大于金牌。

那么，一個(gè)運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人魅力要怎么體現(xiàn)呢?其一，獨(dú)一無(wú)二的性格，無(wú)論搞笑逗逼還是一臉懵逼，能夠給人以深刻的印象;其二也是最重要的一點(diǎn)，一個(gè)運(yùn)動(dòng)員的拼搏精神。盡管傅園慧笑著表示對(duì)決賽沒(méi)有期待，她還是在預(yù)賽和決賽中兩次突破自己的個(gè)人最好成績(jī)，而張繼科帶著一身傷病來(lái)到里約，最后圓滿(mǎn)地完成了任務(wù)守住了半場(chǎng)進(jìn)入決賽。

但是放到寧澤濤身上，賽前鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“伊利蒙牛代言事件”已經(jīng)給大眾留下了一個(gè)不算很好的印象，此次奧運(yùn)會(huì)他的表現(xiàn)和言論也實(shí)在稱(chēng)不上“很有拼搏精神”，此時(shí)還大規(guī)模宣傳真的不是很聰明的舉動(dòng)?？梢哉f(shuō)，伊利這種鋪天蓋地的刷屏式營(yíng)銷(xiāo)，不但沒(méi)給寧澤濤“挽尊”，反而還給他招了不少反感。

再來(lái)看看蒙牛是怎么借勢(shì)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的。

和伊利簽下寧澤濤單人不同，蒙牛簽下了整個(gè)中國(guó)游泳隊(duì)。4月起，蒙牛將品牌與奧運(yùn)相結(jié)合，在其官方微博、微信發(fā)起了“牛到里約”話(huà)題互動(dòng)，對(duì)國(guó)家游泳隊(duì)的選手們進(jìn)行介紹，展示他們賽場(chǎng)外鮮為人知的一面。當(dāng)時(shí)除了孫楊和葉詩(shī)文，其他游泳隊(duì)選手知名度很低，但是蒙牛依然很用心地介紹每一個(gè)參加奧運(yùn)的選手。

此次中國(guó)游泳隊(duì)可愛(ài)率真又不俗的成績(jī)給觀眾留下了深刻的印象，孫楊、傅園慧、徐嘉余等選手都一夜吸粉無(wú)數(shù)。蒙?？梢哉f(shuō)是買(mǎi)了一只“漲停股”，但是蒙牛也沒(méi)有大規(guī)模進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)，而是在官方微博低調(diào)地為選手們加油。

奧運(yùn)會(huì)的意義就是更高更快更強(qiáng)，結(jié)果是次要的，只要拿出比以前更好的成績(jī)就行了。“沒(méi)有不可思議，只要拼盡全力”，“牛，就是超越0.1秒前的自己”，蒙牛用這些廣告語(yǔ)詮釋了奧運(yùn)的真諦，中國(guó)游泳隊(duì)也如蒙牛所言“牛到里約”。

蒙牛也不忘用表情包妹子賣(mài)一下萌。雖然蒙牛的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)很低調(diào)，但也緊跟潮流。

對(duì)比伊利和蒙牛的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，我們不難看到伊利的營(yíng)銷(xiāo)雖然聲勢(shì)浩大，但是實(shí)在是有種把體育明星當(dāng)做娛樂(lè)圈明星來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)度消費(fèi)感，打出的各種宣傳語(yǔ)也有種強(qiáng)行灌輸價(jià)值觀的口號(hào)感;反觀蒙牛雖然沒(méi)有大張旗鼓地做廣告，但是走心也真誠(chéng)，反倒讓人更有好感。