四年一次的里約奧運(yùn)，是整個(gè)世界的盛事，更是各大企業(yè)不可錯(cuò)過的絕佳宣傳時(shí)間，各大企業(yè)紛紛使上渾身解數(shù)搭上這趟奧運(yùn)營銷順風(fēng)車。作為此次里約奧運(yùn)會(huì)的唯一乳品贊助商，伊利此次的奧運(yùn)營銷無論是金錢投入還是傳播影響力上都遠(yuǎn)勝老對(duì)手蒙牛。但是這就代表伊利贏了么?

讓我們來看看伊利是怎么借勢(shì)奧運(yùn)的吧。

此次伊利的網(wǎng)絡(luò)營銷主要在微博進(jìn)行。自5月9日，#活力小壯舉#揭開帷幕后，包括鄭愷、Angelababy、袁姍姍等明星，還有回憶專用小馬甲等在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)紅人都紛紛參與到這次活動(dòng)中。在這些具備粉絲影響力的意見領(lǐng)袖的帶動(dòng)下，大量微博用戶熱情參與。話題獲得了4.5億的閱讀量，和超過27萬的討論量。

里約奧運(yùn)開始后，伊利開啟#和千萬人活力開動(dòng)#的話題營銷，同樣祭出大量明星坐陣，話題閱讀量在短時(shí)間內(nèi)便達(dá)到了3.2億。

伊利的兩次話題營銷通過倡導(dǎo)“有活力哪里都是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)”的運(yùn)動(dòng)健身理念，號(hào)召全民健身，也通過明星效應(yīng)進(jìn)一步提升品牌形象和知名度。但是接下來的奧運(yùn)期間營銷，伊利就有點(diǎn)過猶不及了。

先是微博app長達(dá)3秒的“強(qiáng)奸眼球”式寧澤濤開屏廣告，寧澤濤是伊利的形象代言人，支持他也是無可厚非，但是加一句“祝福全體中國奧運(yùn)健兒”是不是更容易拉群眾的好感?

此外，推薦話題、搜索屏廣告全是寧澤濤，發(fā)一條帶寧澤濤名字的微博都會(huì)被強(qiáng)行加上伊利安慕希的卡片背景廣告。伊利奧運(yùn)期間的借勢(shì)營銷真的有點(diǎn)多得讓人微妙了，而且還不只是在微博，各大門戶網(wǎng)站都在被伊利的寧澤濤廣告刷屏。

接下來，小編想來談一談為什么伊利借勢(shì)寧澤濤的奧運(yùn)營銷讓人如此微妙。

寧澤濤優(yōu)秀的外在形象讓他如同娛樂圈小鮮肉一般俘獲了大量女粉絲的心，商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)超其他體育明星。據(jù)某業(yè)內(nèi)消息稱，寧澤濤目前身價(jià)已經(jīng)和網(wǎng)球名將李娜一樣?？墒沁\(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值雖然有很大的外表加成因素，但是內(nèi)在魅力才是最重要的。

從劉翔退賽被千夫所指到現(xiàn)在網(wǎng)友為獲得銀牌銅牌甚至沒有進(jìn)入決賽的運(yùn)動(dòng)員叫好，隨著我國國力的強(qiáng)大，已經(jīng)不需要靠金牌來證明自己了，整個(gè)社會(huì)風(fēng)氣也從唯金牌論到如今的運(yùn)動(dòng)員享受比賽盡力就好。此屆奧運(yùn)會(huì)，火了洪荒小公舉傅園慧，火了一直沒睡醒的張繼科，而他們?cè)诶锛s并沒有收獲金牌，靠個(gè)人魅力的吸粉因素遠(yuǎn)大于金牌。

那么，一個(gè)運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人魅力要怎么體現(xiàn)呢?其一，獨(dú)一無二的性格，無論搞笑逗逼還是一臉懵逼，能夠給人以深刻的印象;其二也是最重要的一點(diǎn)，一個(gè)運(yùn)動(dòng)員的拼搏精神。盡管傅園慧笑著表示對(duì)決賽沒有期待，她還是在預(yù)賽和決賽中兩次突破自己的個(gè)人最好成績，而張繼科帶著一身傷病來到里約，最后圓滿地完成了任務(wù)守住了半場(chǎng)進(jìn)入決賽。

但是放到寧澤濤身上，賽前鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“伊利蒙牛代言事件”已經(jīng)給大眾留下了一個(gè)不算很好的印象，此次奧運(yùn)會(huì)他的表現(xiàn)和言論也實(shí)在稱不上“很有拼搏精神”，此時(shí)還大規(guī)模宣傳真的不是很聰明的舉動(dòng)?？梢哉f，伊利這種鋪天蓋地的刷屏式營銷，不但沒給寧澤濤“挽尊”，反而還給他招了不少反感。

再來看看蒙牛是怎么借勢(shì)奧運(yùn)營銷的。

和伊利簽下寧澤濤單人不同，蒙牛簽下了整個(gè)中國游泳隊(duì)。4月起，蒙牛將品牌與奧運(yùn)相結(jié)合，在其官方微博、微信發(fā)起了“牛到里約”話題互動(dòng)，對(duì)國家游泳隊(duì)的選手們進(jìn)行介紹，展示他們賽場(chǎng)外鮮為人知的一面。當(dāng)時(shí)除了孫楊和葉詩文，其他游泳隊(duì)選手知名度很低，但是蒙牛依然很用心地介紹每一個(gè)參加奧運(yùn)的選手。

此次中國游泳隊(duì)可愛率真又不俗的成績給觀眾留下了深刻的印象，孫楊、傅園慧、徐嘉余等選手都一夜吸粉無數(shù)。蒙?？梢哉f是買了一只“漲停股”，但是蒙牛也沒有大規(guī)模進(jìn)行廣告營銷，而是在官方微博低調(diào)地為選手們加油。

奧運(yùn)會(huì)的意義就是更高更快更強(qiáng)，結(jié)果是次要的，只要拿出比以前更好的成績就行了。“沒有不可思議，只要拼盡全力”，“牛，就是超越0.1秒前的自己”，蒙牛用這些廣告語詮釋了奧運(yùn)的真諦，中國游泳隊(duì)也如蒙牛所言“牛到里約”。

蒙牛也不忘用表情包妹子賣一下萌。雖然蒙牛的奧運(yùn)營銷很低調(diào)，但也緊跟潮流。

對(duì)比伊利和蒙牛的奧運(yùn)營銷，我們不難看到伊利的營銷雖然聲勢(shì)浩大，但是實(shí)在是有種把體育明星當(dāng)做娛樂圈明星來營銷的過度消費(fèi)感，打出的各種宣傳語也有種強(qiáng)行灌輸價(jià)值觀的口號(hào)感;反觀蒙牛雖然沒有大張旗鼓地做廣告，但是走心也真誠，反倒讓人更有好感。