被業(yè)界稱為“史上最嚴”的奶粉新政近日又出配套細則。細則對“洋奶粉”提高了準入門檻，而國內(nèi)奶企也將面臨“斷舍離”。業(yè)界表示，以有機奶和羊奶為代表的高端奶粉或?qū)⒊孙L而起搶占高位。

◇研發(fā)能力成“硬杠杠”

繼今年6月初，國家食藥監(jiān)總局頒布的 《嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法》出臺后，8月12日，國家食藥監(jiān)總局發(fā)布消息，公布了奶粉注冊制的相關細則并征求意見。記者查閱了征求意見稿，發(fā)現(xiàn)該意見稿對申請企業(yè)提出了十項要求，包含申請人資質(zhì)、原材料安全、產(chǎn)品配方、研發(fā)報告、生產(chǎn)工藝等相關細則。

對此，乳業(yè)高級分析師宋亮表示：“這次出臺的細則征求意見稿要求非常嚴，要求企業(yè)有自己的研發(fā)能力，這對大企業(yè)而言非常有利，大企業(yè)一般具備研發(fā)能力，但小企業(yè)多不具備，許多小企業(yè)可能要被淘汰出局。”

“大品牌是注冊制最終受益者。”北京三元奶粉事業(yè)部總經(jīng)理吳松航此前對媒體表示，“小品牌工廠生存主要依托品牌多，而不是品牌大，因此注冊制限制后，3個系列根本就支撐不起公司運營，所以會導致小牌子工廠馬上破產(chǎn)或賣掉。在有研發(fā)能力、質(zhì)量控制能力等優(yōu)勢企業(yè)，可以根據(jù)研發(fā)成果提交新配方，而像三元等企業(yè)就具備國家級母乳研究中心的企業(yè)，無疑是技術水平最大受益者。”

興業(yè)證券分析師陳嵩昆認為，“史上最嚴”的配方注冊制及其一系列配套政策意在提高行業(yè)門檻、解決行業(yè)亂象，實施后將進一步規(guī)范我國嬰幼兒奶粉市場利好門檻、解決行業(yè)亂象。大批中小品牌將被清理出局。

◇跨境電商奶粉陷困境

值得注意的是，該細則要求對“洋奶粉”提出了相應要求，需額外提交包括獲得國家出入境檢驗檢疫部門進口嬰幼兒配方乳粉境外生產(chǎn)企業(yè)注冊的證明材料等3個證明材料，才能獲得中國配方注冊資格。

此前，央視財經(jīng)頻道發(fā)布新聞，對電商平臺購買的來自7國19個知名品牌的“洋奶粉”進行了礦物質(zhì)檢測，結果顯示8個樣品在鐵、錳碘硒含量方面不符合我國食安全標準。此事引起了消費者的廣泛熱議。宋亮表示，“洋奶粉”大比例出現(xiàn)“不合格”，核心在于各國對奶粉的標準不一致，而進入中國市場銷售的奶粉顯然必須符合中國標準。

而此次細則出臺了對洋奶粉注冊的要求，宋亮認為，新政后，海淘奶粉市場包括線下、線上的跨境市場將受沖擊，這種問題在三、四線市場尤為明顯。

記者登陸了多家知名跨境電商的網(wǎng)頁，發(fā)現(xiàn)進口奶粉依然在貨架上銷售。但是記者同時注意到，以往要近兩百元的奶粉，現(xiàn)在都在進行了不同比例的促銷。例如，網(wǎng)易考拉購上顯示，原價219元的德國產(chǎn)愛他美600克嬰兒奶粉，現(xiàn)價只要95元，相當于4.4折。京東全球購則推出了“特價清倉199-100”的促銷活動。

◇國產(chǎn)品牌面臨“斷舍離”

跨境電商的“洋奶粉”在做清倉，而國內(nèi)奶企或面臨“斷舍離”。

此前出臺的奶粉注冊制新規(guī)明確規(guī)定，“所有在中國大陸銷售的嬰幼兒奶粉，每個企業(yè)原則上不得超過3個配方系列9種產(chǎn)品配方”。雖然企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有品牌的注冊期限到2018年1月1日，但對于采取多品牌、多配方戰(zhàn)術搶占市場份額的企業(yè)來說，限制品牌和系列的新規(guī)無疑是一記重磅炸彈。

記者登陸了貝因美的官方網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)該品牌旗下共有包括“愛+”、“經(jīng)典優(yōu)選”、“寶貝”等11個嬰幼兒奶粉的品牌。在貝因美的天貓旗艦店，記者看到，多款奶粉也正在進行6折促銷。例如原價556元三罐的冠軍寶貝3段，現(xiàn)在只要333元。

對此，有消費者吳小姐表示，以往買奶粉，即使鎖定了某個大品牌，當看到這一品牌旗下還有很多個不同品牌、不同類型產(chǎn)品時就眼花了，“感覺患了選擇恐懼綜合征。”吳小姐告訴記者，“若新規(guī)實施，品牌被簡化，作為消費者，選擇起來也更簡單方便，同時也更能清楚地知道哪個品牌的奶粉更適合自己的孩子。”

那么，新政是否意味著很多品牌會消失，奶企面臨洗牌呢?對此，食藥監(jiān)總局食品安全監(jiān)管司司長張靖表示，新的乳粉配方注冊制管理辦法出臺后不會帶來“大洗牌”的效應。乳粉配方實現(xiàn)注冊制管理后，會給乳粉企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略和手段帶來改變，“對企業(yè)來說，要擔心的是要選擇哪些配方品牌留下來，怎么做調(diào)整”。

宋亮對此也表示，品牌減少以后，消費者和品牌的互動將更加集中，也有助于恢復消費者對品牌的忠誠度。

今年7月，貝因美發(fā)布《2016年半年度業(yè)績預告修正公告》，公司今年上半年預虧2.1億元。對此，中信建設分析師黃付生指出，“隨著奶粉注冊制將要落地，業(yè)內(nèi)大量小企業(yè)存在甩貨現(xiàn)象，銷售價格普遍被壓低，配方奶粉領域正處于混戰(zhàn)階段，這兩大原因?qū)е鹿局鳡I業(yè)務收入低于原預期，進而影響公司利潤出現(xiàn)虧損。”但同時，他也表示，“隨著下半年市場開始規(guī)范，企業(yè)品牌優(yōu)勢開始顯現(xiàn)，前期渠道布局將有望幫助企業(yè)走出低谷。”

◇高端奶粉或為下一個風口

根據(jù)征詢意見稿，產(chǎn)品名稱中有動物性來源的，應當在配方組成中標明使用的生乳、乳粉、乳清(蛋白)粉等乳制品原料的動物性來源。同一乳制品原料有兩種以上動物性來源的，應當標明各種動物性來源原料所占比例。

乳業(yè)專家王丁棉表示，隨著配套文件的實施，原來不用標注具體動物乳清的現(xiàn)象將得到規(guī)范，對于羊奶粉來說，整個市場將面臨大洗牌。目前大部分羊奶粉用的都是牛乳清蛋白，并非百分之百羊奶粉。一旦政策實施，將會有一大部分非全羊奶粉(乳清粉來自牛奶)品牌退出市場。那么這就為全羊奶粉(即乳粉、乳清蛋白粉均來自山羊奶)帶來至少20%的市場空間。

“有機產(chǎn)品天然純凈和羊奶更易消化吸收的概念廣受普及，加上兩者資源稀缺，均具有優(yōu)良的高端產(chǎn)品基因。中國有機奶粉市場當前規(guī)模在30億左右，近年增速在50%以上，而國內(nèi)廠商也積極通過旗下進口品牌推出有機和羊奶粉”興業(yè)證券分析師王曉明認為，“政策清理和擴充帶來的新市場空間，也為伺機待發(fā)的外國品牌提供絕佳機遇。不少先期尚未進入中國、或者剛在中國市場起步的國外品牌，正憑借高端產(chǎn)品和長期以來培育的國外市場聲譽，加快搶占市場高位的步伐，中國奶粉市場強者如云的局面將升級。”

此外，王曉明指出，“隨著中小品牌去庫存結束以及二胎的全面出生，奶粉行業(yè)供需格局將顯著改善。有機奶粉和羊奶粉有望成為奶粉消費升級的下一個風口。貝因美的愛諾達、綠+等都通過升級配方和更換包裝的模式重點推廣原罐進口產(chǎn)品，伊利托菲爾也以進口奶源疊加差異化配方樹立競爭優(yōu)勢。此外，貝因美等廠商也新推出了有機和羊奶粉等高端產(chǎn)品。”