消費(fèi)升級(jí)是一個(gè)漫長(zhǎng)的、系統(tǒng)化的過(guò)程，他不是一時(shí)心血來(lái)潮，也不是一蹴而就的大換血，它是消費(fèi)的各個(gè)方面都開(kāi)始逐步地轉(zhuǎn)變。正是這樣的系統(tǒng)化變化趨勢(shì)帶來(lái)了全新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，過(guò)去不好賣(mài)的領(lǐng)域開(kāi)始好賣(mài)了，而在好賣(mài)的領(lǐng)域內(nèi)后來(lái)者們本來(lái)被頭部品牌牢牢壓制，現(xiàn)在則通過(guò)講消費(fèi)升級(jí)的故事開(kāi)始站穩(wěn)腳跟、逐步擴(kuò)大地盤(pán)了。

1、升級(jí)的是消費(fèi)結(jié)構(gòu)

簡(jiǎn)言之就是你把錢(qián)投入消費(fèi)的比例，和投入不同消費(fèi)領(lǐng)域的占比，再直白一點(diǎn)就是你愿意為什么花錢(qián)。過(guò)去，人們更多地把錢(qián)投入日?；A(chǔ)消費(fèi)品，吃喝是大頭，這就是我們常說(shuō)的“恩格爾系數(shù)較高”?，F(xiàn)在，人們開(kāi)始把錢(qián)花到一些新的領(lǐng)域，文化娛樂(lè)、健身運(yùn)動(dòng)、出國(guó)旅游的占比越來(lái)越大，這種結(jié)構(gòu)的變化是消費(fèi)升級(jí)的第一層。

2、升級(jí)的是消費(fèi)品類(lèi)

消費(fèi)結(jié)構(gòu)改變之后，更重要的是在消費(fèi)支出的每個(gè)領(lǐng)域里，你愿意選擇什么品類(lèi)的商品和服務(wù)，這個(gè)品類(lèi)通俗點(diǎn)說(shuō)就是“檔次”，而創(chuàng)業(yè)者們最核心的機(jī)會(huì)就在這里，就是想方設(shè)法幫助消費(fèi)者們重建品類(lèi)邏輯，就是在人們針對(duì)這一領(lǐng)域的傳統(tǒng)印象中切分出“新的心智區(qū)塊”。

這就好像我們過(guò)去買(mǎi)手機(jī)靠譜好用價(jià)格便宜就行，后來(lái)智能機(jī)（品類(lèi)）出來(lái)了我們要追求3g信號(hào)和上網(wǎng)體驗(yàn)，再后來(lái)以蘋(píng)果為代表的高端智能機(jī)出現(xiàn)了，我們開(kāi)始追求不一般的逼格和社交增值，每一次新的品類(lèi)被切分出來(lái)，都會(huì)歷經(jīng)一次品類(lèi)邏輯的洗腦。

3、升級(jí)的是消費(fèi)邏輯

簡(jiǎn)言之就是消費(fèi)決策中的側(cè)重點(diǎn)和估價(jià)的方法。

前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，消費(fèi)升級(jí)的背景下，人們更看重功能體驗(yàn)之上的附加價(jià)值，品質(zhì)、健康、社交貨幣、儀式感和參與感、個(gè)性化與定制化，這種側(cè)重往往會(huì)達(dá)到“一白遮千丑”的效果，對(duì)商品的其它方面選擇性失明。但是我們依然要強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)升級(jí)并不是人有了錢(qián)就變傻，消費(fèi)升級(jí)并不是人有了錢(qián)就變傻，消費(fèi)升級(jí)并不是人有了錢(qián)就變傻，重要的事情說(shuō)三遍！事實(shí)上，受過(guò)良好教育的中產(chǎn)群體，其消費(fèi)可能更加精明，依然是本著一個(gè)“性?xún)r(jià)比”的邏輯，只不過(guò)性和價(jià)的內(nèi)涵發(fā)生了改變。

性的方面，過(guò)去更多是講產(chǎn)品的質(zhì)量性能、功能體驗(yàn)。而現(xiàn)在，人們更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品之上的附加價(jià)值。

價(jià)的方面，過(guò)去更多是強(qiáng)調(diào)便宜優(yōu)惠。而現(xiàn)在，人們更注重的是限時(shí)限量特價(jià)定制帶來(lái)的稀缺感和占便宜的優(yōu)越感，是通過(guò)各種信息節(jié)省自己挑選商品的時(shí)間精力成本。

一、關(guān)鍵的控制點(diǎn)，COSOCO

現(xiàn)在我們都知道了，消費(fèi)升級(jí)的核心是針對(duì)目標(biāo)人群的信息傳遞和信任建立，是像《盜夢(mèng)空間》那樣在潛在客戶(hù)心中植入一個(gè)全新的消費(fèi)邏輯，這個(gè)邏輯將潛移默化不斷發(fā)酵，在他們以后的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)中變成一種“不假思索的神經(jīng)回路”，并且?guī)退麄冊(cè)诤蛣e人聊天時(shí)創(chuàng)造一個(gè)逼格滿(mǎn)滿(mǎn)的談資。

這個(gè)事情說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難，不是靠王婆賣(mài)瓜般的宣傳轟炸就能解決。一次系統(tǒng)性的升級(jí)，往往需要三個(gè)玩家的共同參與：消費(fèi)新品牌的塑造者consume，內(nèi)容傳播的洗腦者content，目標(biāo)人群社交渠道的運(yùn)營(yíng)者social。如果說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的核心特點(diǎn)可以被簡(jiǎn)稱(chēng)為SOLOMO，那么消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)我把它簡(jiǎn)稱(chēng)為COSOCO。

1、消費(fèi)新品牌塑造者CO

只有定位清楚了，內(nèi)容傳播和社交運(yùn)營(yíng)才有的放矢。那么接下來(lái)就是圍繞定位的“包裝”，就是如何根據(jù)目標(biāo)人群的特征，全方位、多角度、立體化、持續(xù)深入地去植入這個(gè)定位。你要有你的故事，你要有你獨(dú)有的設(shè)計(jì)風(fēng)格，你要有不一般的調(diào)性和態(tài)度，你要有人格化的象征，你要像社會(huì)傳遞比賺錢(qián)更宏大的意義，你要有更加娛樂(lè)和親民的構(gòu)成去滿(mǎn)足人們的參與感、歸屬感和儀式感。

讓我們回憶一下蘋(píng)果吧，高端智能手機(jī)的逼格定位，喬幫主的現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)，充滿(mǎn)儀式感的發(fā)布會(huì)和搶購(gòu)，喬布斯的勵(lì)志故事，“改變世界”的意義感，無(wú)處不在的逼格設(shè)計(jì)……再比如三只松鼠這樣的品牌，幾乎成為ip的動(dòng)漫風(fēng)格，人格化的品牌形象，“物超所值”成為談資的禮包贈(zèng)品，動(dòng)感賣(mài)萌的設(shè)計(jì)。這樣的例子還有很多。包裝也正是在論證商品本身的高溢價(jià)，我貴我有理，就因?yàn)檫@個(gè)貴的點(diǎn)你才必須買(mǎi)，正因?yàn)檫@個(gè)貴的門(mén)檻你才好說(shuō)自己不是屌絲。

2、內(nèi)容傳播的洗腦者CO

內(nèi)容傳播者的第一個(gè)能力是“分群”，他們通過(guò)垂直的內(nèi)容幫助商家獲得精準(zhǔn)的流量。試想，如果一個(gè)人對(duì)海淘心得根本看不下去，他們也根本就不可能是長(zhǎng)期海淘的目標(biāo)人群；一個(gè)人對(duì)二次元或者電影根本就不癡狂，他又怎么會(huì)care周邊呢？一個(gè)人對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)的生活文章只感到矯情惡心，你下再多力氣去銷(xiāo)售，恐怕也是雞同鴨講。在做好分群的前提下，內(nèi)容的第二個(gè)能力是建立與目標(biāo)人群的“日常連接”，因?yàn)閮?nèi)容本身就是一種精神消費(fèi)品，可以不斷翻新滿(mǎn)足他們的閱讀欲。這樣一來(lái)，精準(zhǔn)獲客和流量粘性的問(wèn)題就解決了，如果把營(yíng)銷(xiāo)比作追女生，假如今天你想追的女生是文藝十足、格調(diào)優(yōu)雅的，內(nèi)容就像是“書(shū)店和劇院”，是她們最?lèi)?ài)去最常去的地方。

更關(guān)鍵的是，內(nèi)容傳播的核心能力是“洗腦轉(zhuǎn)化”，是通過(guò)各種辦法傳遞銷(xiāo)售信息、強(qiáng)化用戶(hù)信任，把你的故事植入進(jìn)去，常見(jiàn)的辦法是：一是擺出中立的姿態(tài)，做消費(fèi)知識(shí)的傳授者、消費(fèi)資訊情報(bào)的提供者、消費(fèi)觀念的倡導(dǎo)者或者消費(fèi)產(chǎn)品的評(píng)測(cè)者，這是我們?cè)谥酢⑹裁粗档觅I(mǎi)、各種評(píng)測(cè)視頻中看到的；二是依然講自己的故事，只是悄悄把商品概念植入其間，當(dāng)然不要像好萊塢電影放伊利牛奶那么露骨；三是營(yíng)造各種高逼格的氛圍，不斷進(jìn)行心理暗示，直撩撥得用戶(hù)心癢癢的，看久了難免就要剁手了；四是拋棄一切偽裝，直接做明目張膽的廣告人，用牛逼的文案圖片取勝，或者像馬東在《奇葩說(shuō)》里那樣：感謝我們的贊助商……只要友誼的小船不翻，一言不合我就要洗腦啊要洗腦！

3、社交渠道的運(yùn)營(yíng)者SO

社交的第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是“偶像示范”，他們是目標(biāo)人群的中心，是微博上的意見(jiàn)領(lǐng)袖，是app運(yùn)營(yíng)的kol，是十萬(wàn)加自媒體的創(chuàng)作者，是正在直播的網(wǎng)紅。很遺憾，不論互聯(lián)網(wǎng)人怎么鼓吹去中心化，中國(guó)人都是崇拜中心的，中產(chǎn)階級(jí)中下層或者偽中產(chǎn)們總是關(guān)注著中產(chǎn)甚至上流的精英，想要成為和他們一樣的人——和他們一樣美，和他們一樣有逼格。

社交的第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是“日常分享”。用戶(hù)買(mǎi)了你的東西，愿不愿意在他的朋友圈里曬一下呢，只有在這個(gè)曬的過(guò)程中，他得到了別人的關(guān)注和艷羨，優(yōu)越感得到滿(mǎn)足、對(duì)你的認(rèn)同才會(huì)更強(qiáng)；反過(guò)來(lái)說(shuō)，正是這個(gè)曬的過(guò)程形成了自發(fā)的傳播，這就是口碑效應(yīng)。

社交的第三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是“群體環(huán)境”，也就是常說(shuō)的社群。對(duì)單個(gè)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，群體提供了各種各樣的人脈和資源，帶來(lái)了各種活動(dòng)和參與，最重要的是群體會(huì)成為一種精神歸屬，為他們提供各種儀式感和消費(fèi)認(rèn)同，這就好像置身羅胖的社群里，你會(huì)覺(jué)得買(mǎi)書(shū)（哪怕貴的要死）是一件愛(ài)智求真的事。群體是“傳染”的溫床，可以讓一種商品像瘟疫一般快速傳播，畢竟人都是從眾的，大家的認(rèn)可可以成為最好的消費(fèi)動(dòng)力，而大家都買(mǎi)你不買(mǎi)的局面會(huì)帶來(lái)巨大的社交壓力，誰(shuí)想被孤立或者拋棄呢？

二、小特別的時(shí)代

不論你接受與否，一個(gè)滿(mǎn)懷個(gè)性與情懷的“逼格經(jīng)濟(jì)”時(shí)代正在到來(lái)，每個(gè)人都想通過(guò)全方位的消費(fèi)細(xì)節(jié)打造、讓自己變得更加精致、有一點(diǎn)“小特別”。對(duì)于想要裝逼卻依然苦逼的中產(chǎn)們來(lái)說(shuō)，“有那么一點(diǎn)小特別、不被看作屌絲”正在成為重要的心理推力。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)、找準(zhǔn)定位、更會(huì)講新消費(fèi)人群愛(ài)聽(tīng)的故事，這樣的后來(lái)者將在新一波紅利中獲利。

傳統(tǒng)的廣告渠道、一對(duì)一的喇叭宣講、大型商超的突出位置、30年打造一個(gè)品牌的思想、大量的折扣和促銷(xiāo)……這是傳統(tǒng)主流商家的邏輯。如果你有心打造一個(gè)升級(jí)的消費(fèi)品牌，一定不要沉溺在生產(chǎn)供應(yīng)環(huán)節(jié)，沉迷在“逼格品質(zhì)”和“工匠精神”的自嗨中，只有不遺余力地越過(guò)傳統(tǒng)渠道的壁壘，與目標(biāo)人群建立更精準(zhǔn)深度的連接才是關(guān)鍵。曾經(jīng)有一個(gè)世界首富認(rèn)為他的產(chǎn)品是最完美的只需要一個(gè)規(guī)格、產(chǎn)能就是王道，后來(lái)他一敗涂地，這就是亨利福特和他的T型車(chē)。更重要的是，一定不要被某次營(yíng)銷(xiāo)的一炮打響沖昏頭腦，建立在好奇之上的眼球經(jīng)濟(jì)不能說(shuō)明消費(fèi)者的認(rèn)同，復(fù)購(gòu)才是關(guān)鍵。

商家要賣(mài)貨，內(nèi)容生產(chǎn)者要吃飯，社交運(yùn)營(yíng)者要變現(xiàn)，COSOCO歷史性的聯(lián)姻已是大勢(shì)所趨，只有系統(tǒng)性的力量才能推動(dòng)升級(jí)的完成，而不只是火一把就死，這是未來(lái)十年的消費(fèi)邏輯。平臺(tái)型的大機(jī)會(huì)也正在這里，至今為止這種“聯(lián)姻”很多時(shí)候依然通過(guò)最原始的人力方式來(lái)完成，談判議價(jià)權(quán)因?yàn)槭治栈I碼的變化而不斷易手，充滿(mǎn)著信息不對(duì)稱(chēng)和不確定的風(fēng)險(xiǎn)。這是效率顯著需要提升的領(lǐng)域，如何讓各個(gè)環(huán)節(jié)更加無(wú)縫對(duì)接，整個(gè)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)高效而自動(dòng)？

這是一個(gè)沒(méi)有一點(diǎn)小特別就不敢出門(mén)的時(shí)代。