今年回國(guó)期間，我陪我媽去過(guò)一趟超市，買(mǎi)一些零食還有國(guó)外管制的消炎藥。那是一間當(dāng)?shù)氐馁u(mài)場(chǎng)，門(mén)臉熙攘，嘈雜混亂。

然而走進(jìn)去沒(méi)幾步，我就立刻察覺(jué)到了這間超市的獨(dú)特氣場(chǎng)。

“有高手。”我凝目開(kāi)始觀察。

這店出入分門(mén)，右進(jìn)左出。人群中大多數(shù)人慣用右手，這樣的分布結(jié)構(gòu)便于人們從貨架上拿東西。

入口處的裝修色調(diào)偏冷而悅目，會(huì)減慢人的步幅。 一旦大多數(shù)顧客下意識(shí)的開(kāi)始緩步，走太快就會(huì)顯得格格不入。

平均身高的水平視距擺著高利潤(rùn)的商品，這是零售業(yè)的基本常識(shí)。可是在兒童水平視距上擺上零食和甜品，讓我不禁暗贊了一句好身手。

每一個(gè)超市都是一個(gè)獵場(chǎng)，你可能是獵手，也可能是獵物。你是否認(rèn)為是你自己在作出購(gòu)物的決定？行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)發(fā)展到了今天，我們?cè)缇驼J(rèn)識(shí)到了“理性人假設(shè)”的天真。消費(fèi)者在購(gòu)物的時(shí)候從來(lái)都不是理性的，商家們明白這一點(diǎn)，而且不斷在利用顧客的不理性。

我在買(mǎi)東西的時(shí)候總是問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題，讓自己計(jì)算。

1

?第一個(gè)問(wèn)題就是“為何這樣賣(mài)”。只有當(dāng)你知道商家在如何影響你的判斷，你才能排除這些干擾，做出有利自己的選擇。我們繼續(xù)用超市當(dāng)例子。

超市的生活常用商品往往在店內(nèi)最深處。雞蛋，牛奶之類(lèi)的產(chǎn)品能吸引你逛完整間店。舒緩的音樂(lè)和明亮的裝修可以延長(zhǎng)顧客的逗留時(shí)間，這往往就意味著更高的銷(xiāo)售額。所以做生意的朋友，請(qǐng)別在店里放"新年好“或者其他快節(jié)奏的音樂(lè)。

大型超市的地磚從來(lái)不是統(tǒng)一的。在高利潤(rùn)的幾排貨架區(qū)，地磚會(huì)有讓人感覺(jué)“高級(jí)”的材質(zhì)和花紋。如果還有行家指點(diǎn)，這里的地磚會(huì)略有不平，這樣當(dāng)顧客推車(chē)經(jīng)過(guò)時(shí)，會(huì)下意識(shí)的減慢速度。

店家的心機(jī)還遠(yuǎn)不止于此。高手會(huì)在商品價(jià)簽上刪掉“元”“￥”等符號(hào)和字眼，一個(gè)單純的數(shù)字價(jià)格會(huì)減少商品和錢(qián)的邏輯關(guān)聯(lián)。根據(jù)TIME雜志上的統(tǒng)計(jì)，使用“$"符號(hào)價(jià)簽的Campbell’s罐頭湯，每103個(gè)顧客才會(huì)有一個(gè)購(gòu)買(mǎi)，而改用純數(shù)字的價(jià)簽，每14個(gè)客人就有一個(gè)購(gòu)買(mǎi)。

當(dāng)你看到“限時(shí)搶購(gòu)” “每人限賣(mài)三個(gè)”之類(lèi)的標(biāo)志時(shí)，是不是覺(jué)得并不會(huì)影響你的決定？然而你嘴上說(shuō)著不要，但是身體還是很誠(chéng)實(shí)的躁動(dòng)，點(diǎn)解？這是由于人類(lèi)進(jìn)化過(guò)程中產(chǎn)生的天性，對(duì)被限制供應(yīng)的物品，特別是對(duì)有限食物的儲(chǔ)藏是會(huì)帶來(lái)生理快感的。“限時(shí)搶購(gòu)”會(huì)刺激你體內(nèi)的多巴胺分泌，再聰明的人也沒(méi)辦法控制自己的激素。

我們知道，對(duì)超市來(lái)說(shuō)更高的利潤(rùn)，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)就是不太劃算的支出。因此每次我逛超市，都會(huì)利用超市的設(shè)計(jì)，在邊邊角角的貨架找性價(jià)比，在推車(chē)時(shí)保持速度均衡，永遠(yuǎn)不碰在收銀臺(tái)排隊(duì)時(shí)手邊的那幾樣商品，那是全超市利潤(rùn)最高的存在。

如果你很難把經(jīng)濟(jì)學(xué)的邏輯和對(duì)手的心機(jī)隨時(shí)放在心上，最好的辦法是去之前列一張購(gòu)物單。

2

?我問(wèn)自己的第二個(gè)問(wèn)題是“本身的價(jià)值是什么”。這是個(gè)很好理解的理論，我們?cè)谫I(mǎi)東西的時(shí)候，支付的不光是東西本身的生產(chǎn)成本，還有包括廣告，人工，地租等等在內(nèi)的價(jià)格。所以我每次回國(guó)去藥店買(mǎi)藥，都會(huì)要求藥店店員幫我推薦，然后把他們推薦的品牌全部排除。原因很簡(jiǎn)單，藥品的回扣是公開(kāi)的秘密，店員推薦給我的藥一定是他們收回扣最多的藥。如果同樣的價(jià)格，一種藥多支付了回扣給店員，那它的質(zhì)量一定會(huì)比較差，不然就無(wú)利可圖。同樣的道理，那些流量很大銷(xiāo)量很廣的快消品，比如可口可樂(lè)和（此處承接廣告），每一個(gè)產(chǎn)品中的附加成本就很低，買(mǎi)起來(lái)比較劃算。我無(wú)法知道每樣貨物的生產(chǎn)成本，但是我大概可以猜出它的附加成本，而附加成本過(guò)高的商品往往不太劃算。

3

?為什么我在上面接廣告之前要加上可口可樂(lè)？這就是在利用各位讀者大老爺們的“錨定心理”。這也是跟我的第三個(gè)問(wèn)題相關(guān)，即“對(duì)我的效益是什么”。不客氣的說(shuō)，大多數(shù)人在消費(fèi)時(shí)并不清楚貨物本身的價(jià)值。當(dāng)年珍珠王薩爾瓦多開(kāi)發(fā)出黑珍珠的時(shí)候，并沒(méi)有多少顧客，因?yàn)闆](méi)人知道它值多少錢(qián)。于是他們把黑珍珠放在第五大道耀眼的櫥窗里，在所有提及它的廣告里放上鉆石和紅寶石。自然，黑珍珠從此新晉成為名貴的珠寶。最常使用“錨定”手法的商家應(yīng)該是家居行和電器行。很少有人真的知道一件家電的成本，但是如果把冰箱A和一個(gè)功能相似但是貴百分之三十的冰箱B放在一起，人們自然會(huì)想要買(mǎi)冰箱A來(lái)占便宜。

你不可能了解每一個(gè)你要買(mǎi)的東西，但是你可以了解你自己。在購(gòu)物時(shí)建立自己的效益體系會(huì)讓你受益。最簡(jiǎn)單的方法就是找一個(gè)能持之以恒帶給你快樂(lè)/幸福的貨物，以它的價(jià)格為標(biāo)桿來(lái)衡量其他消費(fèi)是否值得。比如，你最喜歡吃街角的四川火鍋，每次去吃要花200塊，你覺(jué)得價(jià)格合理并且心滿意足。那么，每當(dāng)你無(wú)法決定是否要買(mǎi)新東西的時(shí)候，就可以把它換算成火鍋。一臺(tái)PS4不再是2000塊，而變成了10頓火鍋，你不需要真的知道PS4的成本，但是你知道10頓火鍋是至高榮耀，可能就會(huì)冷靜下來(lái)不要買(mǎi)PS4了。這種購(gòu)物理念不一定能幫助你買(mǎi)到客觀上最物美價(jià)廉的商品，但是一定是給你個(gè)體帶來(lái)極高效益的商品。同理，在追你的女神的時(shí)候你想送她一個(gè)殺很大的包包，然而這個(gè)包可能價(jià)值50頓火鍋，而你認(rèn)為女神帶給你的快樂(lè)大約只有30頓火鍋，那么，港真，你真的會(huì)。。。。孤獨(dú)終生。

提到女神和包包，順便來(lái)講講奢侈品。奢侈品的定義有很多種，但是我覺(jué)得它的本質(zhì)是穩(wěn)定的提供高質(zhì)量商品的品牌，這個(gè)特征不是每一個(gè)人都需要的。要知道，商品的價(jià)格和品質(zhì)不是簡(jiǎn)單的線性關(guān)系。一件普通的襯衫賣(mài)100塊，一件用料稍好的襯衫200塊，一件用料，設(shè)計(jì)和針腳都很好的高級(jí)襯衫賣(mài)1000塊?？墒堑诙r衫并沒(méi)有普通的兩倍好，高級(jí)襯衫更沒(méi)有普通的十倍好。如果你很有錢(qián)，當(dāng)然支付一千塊買(mǎi)高級(jí)襯衫，雖然200塊的襯衫里可能也有不錯(cuò)的，但是那需要你花時(shí)間去挑選。007整個(gè)衣柜都是tom ford,又挺又貴，但是其實(shí)有些冷門(mén)牌子也能穿出接近的效果，可你總不能指望他能空出一個(gè)下午不裝逼不把妹不殺人的去逛商場(chǎng)吧？然而奢侈品的高價(jià)格是一種高品質(zhì)的保證，不代表低價(jià)格就買(mǎi)不到高品質(zhì)的商品。所以我不支持很閑的人買(mǎi)奢侈品，因?yàn)樗芯υ谔娲分羞x到品質(zhì)接近而價(jià)格大幅降低的相似商品。更不要提，我們上文提及的附加成本。奢侈品牌的租金，柜員和廣告費(fèi)用高昂，你在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，必然要承擔(dān)這部分對(duì)你無(wú)益的開(kāi)支。當(dāng)然，如果我家敗家老娘們買(mǎi)了開(kāi)心，我就覺(jué)得應(yīng)該買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，劃不劃算又如何？難道我還打得過(guò)她？正所謂見(jiàn)大利而不趨，聞禍端而不備，淺薄於爭(zhēng)守之事，而務(wù)以仁義自飾者，可亡也。這也正是我想說(shuō)的最重要的技巧，你買(mǎi)的開(kāi)心，就是值。

總之，我們永遠(yuǎn)無(wú)法在購(gòu)物時(shí)了解每一個(gè)商品的市場(chǎng)價(jià)值，完全理性的購(gòu)物是不存在的。既然我們無(wú)法從的貨物角度選擇，那么，我們可以站在賣(mài)方的立場(chǎng)破解心理暗示，然后以生產(chǎn)者的立場(chǎng)衡量廣義成本，最后回歸自己內(nèi)心的體驗(yàn)來(lái)做出購(gòu)買(mǎi)決定。

Reference:

Martin Lindstrom. "What Your Supermarket Knows About You", The New York Times, Oct. 21, 2011.