中國(guó)作為繼美國(guó)之后的第二大孕嬰童大國(guó)，市場(chǎng)前景之廣闊引無數(shù)人折腰。巨大的消費(fèi)需求，大量資本的注入，都令當(dāng)前國(guó)內(nèi)的嬰童快消品市場(chǎng)得以迅速發(fā)展。而日新月異的變化，加上本土品牌與洋品牌的齊頭并進(jìn)，讓嬰童從業(yè)者們面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

市場(chǎng)規(guī)模

中國(guó)嬰童市場(chǎng)規(guī)模巨大，而作為其主要品類的嬰幼兒奶粉與紙尿褲分別占到了800億和300億，而且隨著滲透率的提升，這兩個(gè)品類仍在保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，很快將突破1000億和500億。

嬰幼兒奶粉和紙尿褲在母嬰店的營(yíng)業(yè)額占比非常高，二者相加超過了30%，所以無論是品牌商，還是渠道商都非常重視。

品牌數(shù)量多

2014年，通過質(zhì)檢總局注冊(cè)進(jìn)口粉品牌有255個(gè)，而且還有數(shù)百個(gè)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌，二者相加接近1000個(gè)。在國(guó)家出臺(tái)禁止貼牌政策之前，中國(guó)市場(chǎng)上有上千個(gè)奶粉品牌。目前國(guó)內(nèi)有90多家具有嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)資質(zhì)的企業(yè)。

而隨著奶粉新政的介入，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)提高了準(zhǔn)入門檻。而紙尿褲，因?yàn)闆]有約束，品牌數(shù)量仍在瘋狂增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)紙尿褲行業(yè)有1200個(gè)左右的品牌，其中從2013年初到現(xiàn)在，大概有200個(gè)新品牌進(jìn)入市場(chǎng)。

這么多品牌扎堆在奶粉和紙尿褲領(lǐng)域，全球絕無僅有，絕對(duì)堪稱中國(guó)特色。

產(chǎn)能過剩

大量資本進(jìn)入到嬰童行業(yè)，催生了如此多的品牌，伴隨而來的便是嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩。以奶粉為例，目前國(guó)內(nèi)奶粉的市場(chǎng)容量在60萬~70萬噸，而國(guó)產(chǎn)奶粉和外資奶粉加起來的產(chǎn)能不會(huì)低于100萬噸，產(chǎn)能嚴(yán)重過剩。

奶粉行業(yè)是如此，紙尿褲行業(yè)更是如此，都出現(xiàn)了嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩。但紙尿褲上游要比奶粉行業(yè)的上游要簡(jiǎn)單很多，所以更調(diào)整周期更短，更為靈活些。

洋品牌雄踞

中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，市場(chǎng)集中度非常高，前十名品牌市場(chǎng)占有率超過了80%，而其中50%的市場(chǎng)份額被少數(shù)幾個(gè)洋品牌占據(jù)。

紙尿褲更不用說了，雖然現(xiàn)在成長(zhǎng)出了一批優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)品牌，但是仍然沒有改變洋品牌幾乎壟斷市場(chǎng)的局面，市場(chǎng)份額超過了70%。

價(jià)格與利潤(rùn)

生活用紙的利潤(rùn)率不到20%，但紙尿褲的利潤(rùn)率可高達(dá)30%甚至40%，這也是許多傳統(tǒng)紙巾企業(yè)紛紛加碼紙尿褲產(chǎn)品的原因。嬰幼兒奶粉更不用說，已是公開的秘密，零售價(jià)是成本價(jià)的好幾倍。在終端銷售額400元的奶粉和銷售100多元的奶粉，在成本上幾乎沒有差異。

大量資本進(jìn)入

朝陽(yáng)行業(yè)，2萬億規(guī)模，二胎新政利好，被貼上這些標(biāo)簽的嬰童產(chǎn)業(yè)，自然引來了更多的企業(yè)與資本。在種種利好因素的刺激下，越來越多的國(guó)內(nèi)外企業(yè)特別是資金實(shí)力雄厚的上市公司都開始加入到這場(chǎng)奶粉和紙尿褲大戰(zhàn)中來。恒大、新希望都來賣奶粉了，合生元也開始做紙尿褲了。

隨著嬰童市場(chǎng)的規(guī)范化和產(chǎn)業(yè)整合步伐加速，規(guī)模效應(yīng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的技術(shù)壁壘正在不斷提高。行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)將會(huì)以更快的速度發(fā)展，對(duì)于資金的需求加大，從而吸引更多的外部資本投入。

絕大多數(shù)嬰童企業(yè)是民營(yíng)企業(yè)，達(dá)到一定經(jīng)營(yíng)規(guī)模之后，都面臨著改善企業(yè)治理、提升資金實(shí)力等瓶頸問題，戰(zhàn)略投資者擁有豐富的外部資源，在不同程度上幫助企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳、市場(chǎng)擴(kuò)張、人才引進(jìn)、融資并購(gòu)，為企業(yè)帶來資金之外的增值效應(yīng)，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)模式創(chuàng)新和規(guī)模效應(yīng)。

2014-2015年，中國(guó)母嬰電商興起了一個(gè)投資熱潮，辣媽幫、貝貝網(wǎng)、蜜芽網(wǎng)等獲得了融資。但在制造和服務(wù)領(lǐng)域，由于產(chǎn)業(yè)集中度低、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和縫隙多，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不足，企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、渠道等方面并無更多的優(yōu)勢(shì)，目前整合的機(jī)會(huì)不多。但當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)趨于成熟時(shí)，就需要有創(chuàng)新來尋求突破，因此，整合并購(gòu)將會(huì)是成熟市場(chǎng)最終的方向。

未來趨勢(shì)

城市化進(jìn)程，二三線城市和農(nóng)村消費(fèi)能力的增長(zhǎng)，國(guó)民教育水平提升，這些因素都使得消費(fèi)者的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，品牌意識(shí)提升又會(huì)促使市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升。市場(chǎng)集中度提升，意味著二三線品牌空間變得越來越小。

除了這些，我們還要面對(duì)全球母嬰市場(chǎng)。國(guó)外還有非常多的優(yōu)秀母嬰品牌，他們隨時(shí)可能進(jìn)入中國(guó)。隨著中國(guó)逐步放開關(guān)稅及進(jìn)口產(chǎn)品的門檻，跨境電商盛行，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的沖擊會(huì)更大。

另外，中國(guó)特色的母嬰渠道造就了一大批品牌，但是經(jīng)過十年多的發(fā)展，母嬰渠道正在發(fā)生深刻的的變革。很快，中國(guó)母嬰品牌市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)一次劇烈變革。