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企業(yè)想做大品牌的趨勢就是建設(shè)生態(tài)圈
2016年09月17日 17:01來源于:母嬰行業(yè)營銷聯(lián)盟
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新商業(yè)時代,伴隨平臺通吃、O2O電商、場景變革、用戶體驗(yàn)、粉絲經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)、資本運(yùn)作、跨界搶劫等新商業(yè)形態(tài)的顛覆,企業(yè)的品牌建設(shè)也迎來前所未有的變革。

企業(yè)想做大品牌的趨勢就是建設(shè)生態(tài)圈

對企業(yè)而言,做大品牌就是建設(shè)生態(tài)圈。這里面,品牌的生長機(jī)制、渠道手段、管理之道、管理工具都跟以往完全不一樣,融入了很多新的元素、新的成員以及新的游戲規(guī)則。這次變革,是由內(nèi)核到外延的全面覆蓋,從內(nèi)涵到工具的全面更新。表現(xiàn)在市場上,品牌競爭將演變成生態(tài)圈的對抗、全價值鏈的競爭、跨界合作的競爭、平臺的競爭、資本運(yùn)作的競爭……

基于新趨勢與新變革的思考,品牌戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)應(yīng)該更具前瞻性地幫助客戶企業(yè)把脈市場動向,并提供符合新經(jīng)濟(jì)時代需求的品牌戰(zhàn)略解決方案,協(xié)助客戶企業(yè)完成轉(zhuǎn)型期的品牌升級,重新構(gòu)建大品牌生態(tài)圈。

1、新商業(yè)時代的品牌價值之變

隨著移動設(shè)備和智能終端的出現(xiàn),互聯(lián)網(wǎng)和人們的日常生活結(jié)合得越來越緊密。移動互聯(lián)網(wǎng)和共享經(jīng)濟(jì)正在改造我們生活的所有維度。隨之而產(chǎn)生的新的生活方式越來越表現(xiàn)出社會網(wǎng)絡(luò)的新處境和新特點(diǎn)。

一方面,正在崛起的80后、90后、00后等消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知與理解可能是顛覆性。他們憑著自己的感覺、情趣及氣氛來消費(fèi)商品及服務(wù);他們選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”與“不好”,“需要”與“不需要”,而是基于“喜歡”與“不喜歡”,“想要”與“不想要”;他們愿意僅僅是為了擁護(hù)與支持而買單,他們追求態(tài)度表達(dá)比使用功能更重要,他們更傾向選擇能夠契合他們生活觀念、生活方式、價值觀、藝術(shù)審美、情緒表達(dá)的有獨(dú)特核心價值的品牌。另一方面,中國高端消費(fèi)群體形成,并且不斷壯大,人們消費(fèi)理念在不斷提升,越來越多地要求時尚、休閑,注重情感消費(fèi),對健康、綠色、快捷、便利有更高的期望,同時還希望要求能與商家互動體驗(yàn)。

消費(fèi)者對品牌的期望有了新的要求,不僅對商品功能、便捷性及服務(wù)質(zhì)量等要求越來越高,而且對品牌的情感、文化、象征性意義的要求也越來越高。這就意味著品牌價值意義不僅是建立在功能性、標(biāo)識性價值,更重要的是依靠消費(fèi)者感性化認(rèn)知、豐富的聯(lián)想與想象構(gòu)成無論傳統(tǒng)企業(yè)還是新興企業(yè),面對新的市場趨勢與消費(fèi)群體,迫切需要重新定義對品牌的認(rèn)知,重新建設(shè)獨(dú)有的品牌價值。這點(diǎn)已經(jīng)被越來越多的企業(yè)開始重視,并不斷加大對品牌建設(shè)的投入,加快對品牌建設(shè)的進(jìn)程。

天進(jìn)認(rèn)為,應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)時代消費(fèi)新特點(diǎn),品牌生態(tài)圈的規(guī)劃從核心的品牌定位開始,需要有更具獨(dú)特核心價值的品牌定位。知名運(yùn)動鞋品牌NewBalance,從更加貼近年輕消費(fèi)者內(nèi)心世界出發(fā),重新定位品牌核心價值觀“雅痞改變世界”,新一代年輕人敢愛敢恨,既優(yōu)雅又痞氣,他們充滿想象,喜歡光影,熱愛音樂,追求夢想,相信自己的一點(diǎn)點(diǎn)努力可以改變世界。這是新一代雅痞年輕人的價值觀,唯有能夠契合他們價值觀的品牌才是他們的最愛。再比如,蘑菇街定位為“我的買手街,每天至少愛一次”,緊緊抓住現(xiàn)代年輕人的消費(fèi)態(tài)度:喜歡就必須買,愛自己就要給自己最好的!追逐時尚,特立獨(dú)行,愛無所限制,才是個性標(biāo)簽。

擁有獨(dú)特核心價值,契合消費(fèi)者人生觀、價值觀以及情感情緒表達(dá)的品牌定位,更容易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,贏得擁護(hù),進(jìn)而購買。

2、全渠道入口經(jīng)濟(jì)讓品牌實(shí)現(xiàn)360度無死角

從現(xiàn)在開始,做品牌一定不能忽視多元化的全渠道入口。

以前,消費(fèi)者了解一個品牌,渠道入口可能只有商店,或報紙、雜志、電視、電視臺等媒體,但這些都受時間、地點(diǎn)等諸多限制。

現(xiàn)在,移動互聯(lián)網(wǎng)帶來全渠道入口經(jīng)濟(jì)時代,我們?nèi)粘K芙佑|的點(diǎn),都可以成為品牌入口,包括手機(jī)、電腦、二維碼、各種生活場景、線下實(shí)體門店、電商平臺、社交平臺、社交媒體、大眾媒體、IPAD、各種運(yùn)用APP、智能手表、智能設(shè)備、智能云系統(tǒng)、室內(nèi)室外廣告、交通工具、日常生活用品等等,所見所觸都可以成為最佳的渠道入口,真真是印證了一句話“只有想不到,沒有做不到”。

當(dāng)然,并不是所有的企業(yè)都有能力布局全渠道入口。但是面對越來越多元化的渠道入口中,我們的品牌最應(yīng)該、最先抓住哪些入口?我們的主要目標(biāo)消費(fèi)群更有可能從哪個入口進(jìn)來?渠道入口的組合與連接模式是否適合企業(yè)?這些問題都值得思考與規(guī)劃。作為品牌咨詢公司,我們不僅要前瞻性地把握渠道入口經(jīng)濟(jì)的趨勢,更要幫助我們的客戶企業(yè)規(guī)劃好多元化渠道入口的運(yùn)作,打通適合品牌的入口對接點(diǎn),讓品牌跟消費(fèi)者可以無時間、無空間、無地域限制的360度無障礙交流與互動。

3、基于場景規(guī)劃平臺生態(tài)圈成員

這是重視生活場景體驗(yàn)的時代,更加真實(shí)的場景體驗(yàn),更容易觸動消費(fèi)者的情感,從而產(chǎn)生購買行為。

以學(xué)習(xí)為例。想象一個學(xué)習(xí)場景,用手機(jī)端APP可以預(yù)約老師晚上八點(diǎn)上課,上課前,我們可以查看學(xué)習(xí)資料(包括各種交流活動、校友分享、學(xué)校介紹等等),可以跟同學(xué)在線聊天;課間休息可以泡一杯咖啡,可以刷屏購物,可以看點(diǎn)有趣的笑話,可以吐槽課程的精彩或無聊;上課可以躺聽、坐著、站著、走著聽……根據(jù)進(jìn)時間、地點(diǎn)、人物、事件、連接方式的不同,學(xué)習(xí)場景的組合還可以融入很多東西,這里面就蘊(yùn)含有很多巨大的商機(jī),商家可以把跟學(xué)習(xí)聯(lián)想有關(guān)的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品或服務(wù)都收納入平臺,從而為消費(fèi)者打造一個個豐富多樣的學(xué)習(xí)體驗(yàn)場景。未來,可以基于生活場景的延展,定位平臺生態(tài)圈內(nèi)所需要的成員。生活場景所延伸的相關(guān)產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品或服務(wù),可能是基于此時此刻的場景社交需要,可能是基于產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)使用需要,可能是場景氛圍表達(dá)需要,也可能是場景人物情感需要……

平臺經(jīng)濟(jì)時代,基于豐富多樣的生活方式、生活場景需要,各個平臺生態(tài)圈的成員也越來越豐富,跨產(chǎn)業(yè)融合,新產(chǎn)品研發(fā),新服務(wù)誕生等等催生出新成員加入。例如土巴兔家裝平臺,它想要完成一個裝修場景,它的平臺成員就需要有家裝公司、家居建材品牌、設(shè)計師、安裝工人等等成員去構(gòu)成;又例如淘寶平臺,支付寶的誕生一開始只是為了保障網(wǎng)絡(luò)交易的安全,慢慢它脫離對淘寶依附,獨(dú)立成長為一個金融品牌……

類似基于生活場景,基于平臺生態(tài)圈需要而誕生并成長起來的品牌也將會越來越多。

4、讓品牌體驗(yàn)引入互動機(jī)制與黏性設(shè)計

假如有這樣的場景——

下班坐地鐵回家,在地鐵里看到xxx護(hù)膚品牌的廣告,廣告畫面很美,為它代言的是你最喜歡的明星,上面有二維碼,拿手機(jī)掃一掃就可以進(jìn)入它的品牌商城,360度商城場景立刻展現(xiàn)在眼前,有客服彈出語音告訴你首次簽到留言可以免費(fèi)領(lǐng)取一份精美的試用裝。你點(diǎn)擊語音功能留言。第二天你收到xxx品牌的回復(fù),禮品已經(jīng)寄出,并邀請你加入xxx品牌粉絲圈。你在粉絲圈給該品牌提出一個建議并被采納。為了答謝你,該品牌送你一套正品,還把你在粉絲圈升級為“功勛貢獻(xiàn)粉”,這代表以后你提的建議有優(yōu)先采納權(quán),你很高興,忍不住把這一信息分享到朋友圈……

我們可以看到,上面的品牌體驗(yàn)是多個場景聯(lián)動與黏性維護(hù)的結(jié)果。如今,在日常生活中,這樣的場景體驗(yàn)越來越常見,例等車的時候,拿著手機(jī)就可以做很多事情,玩游戲、訂機(jī)票、訂餐、買東西等,從一個場景即時跳轉(zhuǎn)到另一個場景,看見就可以下單,想知道就可以馬上咨詢。品牌認(rèn)知、體驗(yàn)、消費(fèi)與維護(hù)可以通過及時連接同步進(jìn)行,這是以前完全想象不到的場景。

伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用,微信、微博、微電影、社交APP、論壇平臺等新媒體不斷崛起,品牌體驗(yàn)有了更多參與渠道、連接渠道;同時,技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用,讓連接一切成為可能,線上線下打通,多場景聯(lián)動的實(shí)現(xiàn),使得品牌體驗(yàn)可以突破時間與空間的限制,實(shí)現(xiàn)快速、聯(lián)動、即時完成產(chǎn)品體驗(yàn)與口碑傳遞,從而在眾多競爭者中脫穎而出,高效促成消費(fèi)。這就意味著現(xiàn)在做品牌要打破傳統(tǒng)的線性思維,以建設(shè)生態(tài)圈的思維去運(yùn)營品牌,更立體,更聯(lián)動,更融合,更跨界!

這個時代,讓用戶給品牌做貢獻(xiàn),比讓利給用戶更重要、更有價值。一個用戶,一旦為企業(yè)做出貢獻(xiàn),捍衛(wèi)過企業(yè)一次,那么此后他所有的擁護(hù)和捍衛(wèi),都是對他自己的捍衛(wèi),這時品牌和用戶成為了一致行動的人。我們策劃品牌行為的時候,一定要創(chuàng)新技術(shù)運(yùn)用和場景聯(lián)動,設(shè)計出更加具有吸引力的參與機(jī)制、體驗(yàn)機(jī)制、互動機(jī)制,讓品牌與用戶一起成長。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)變革,出現(xiàn)一系列新商業(yè)形態(tài)顛覆,我們要把握諸多新商業(yè)形態(tài)的路徑規(guī)劃與發(fā)展趨勢,還有擔(dān)當(dāng)起企業(yè)的品牌領(lǐng)導(dǎo)者角色,整合各種數(shù)據(jù)公司、技術(shù)公司、渠道公司、廣告公司、新媒體公司、投資機(jī)構(gòu)等多方資源,從而幫助我們的客戶企業(yè)獲得整體提升。

天進(jìn)品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)思維是一種時代轉(zhuǎn)型的信號,隨之而來的是顛覆性、破壞性的創(chuàng)造。這個時候,企業(yè)必須主動變革,以適應(yīng)新時代發(fā)展的需要,創(chuàng)建新型品牌生態(tài)圈。我們將以全新的全產(chǎn)業(yè)鏈角度,布局、整合產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的優(yōu)勢資源,幫助客戶企業(yè)挖掘更具有前景優(yōu)勢的價值空間,實(shí)現(xiàn)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的華麗蛻變!

母嬰行業(yè)營銷聯(lián)盟 )
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