如果不是康師傅糟糕的半年報，人們或許已經(jīng)忽略了方便面行業(yè)的下滑已經(jīng)進入第五個年頭的事實。方便面的處境只是快消品的一個縮影，寶潔、聯(lián)合利華、可口可樂等曾經(jīng)風(fēng)光無限的跨國快消巨頭都在中國市場嘗到了苦澀的滋味。在消費升級和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型時期，快消品市場的版圖正在發(fā)生巨變。

快消巨頭日子都不好過

其實不僅僅是康師傅，從2015年開始，快消品跨國公司的日子都不太好過?？煽诳蓸芳瘓F公布的2016年半年報顯示，今年上半年，可口可樂營收為218.21億美元，同比下跌4.6%。財報顯示，可口可樂的下跌主要受到了亞太區(qū)，尤其是中國市場的拖累?？煽诳蓸肥紫\營官James Quincey曾表示，2016年第二季度可口可樂公司在中國果汁類銷售額降幅高達兩位數(shù)，可口可樂的銷售額也出現(xiàn)了下跌。

另外一家大型企業(yè)娃哈哈，也已經(jīng)連續(xù)三年業(yè)績連跌，特別是它的明星級產(chǎn)品營養(yǎng)快線的銷量幾乎腰斬。

在日化領(lǐng)域，曾經(jīng)在中國市場上“神話”一樣存在的寶潔和聯(lián)合利華也風(fēng)光不再。寶潔和聯(lián)合利華曾經(jīng)用“電視廣告+超市賣場”圈住了一個龐大的消費群體，如今消費者的購物途徑變得多樣化，電商、海淘、微商等。手工冷制皂、無硅洗發(fā)水等產(chǎn)品取代了超市貨架上的舒膚佳和海飛絲。

10年前在中國市場曾有過近20%的銷售額增幅的寶潔和聯(lián)合利華都被業(yè)績下滑、裁員、削減營銷費用所困。

家庭在快消品上支出在減少

“公司今年上半年銷售額增長16%，利潤增長小于該幅度，這歸因于經(jīng)濟增長放緩，但放在快消品增速普遍放緩的大背景下，公司的增長速度依然算是令人滿意的”，香飄飄董事長蔣建琪對北京晨報記者表示。

2015年我國快消品銷售增速進一步出現(xiàn)放緩，這一年我國快消品的銷量首次出現(xiàn)了負(fù)增長。

貝恩公司聯(lián)合凱度消費者指數(shù)此前發(fā)布《中國購物者報告》顯示，2015年中國快消品市場的銷售額增速創(chuàng)新低，僅為3.5%，為近五年來的最低點，去年這一增速為5.4%。銷售量下滑以及價格增長放緩還是使得去年我國快消品的銷量首次出現(xiàn)了負(fù)增長，同比下滑0.9%。

凱度消費者指數(shù)中國區(qū)總經(jīng)理虞堅表示，雖然我國消費者的人均可支配收入在增加，但去年我國很多快消品品類的增長卻陷入了停滯的狀態(tài)，消費者用于快消品的錢在逐步減少。造成快消品類增長放緩的一個重要原因是，家庭在快消品上的總體支出在減少，2015年國內(nèi)家庭在快消品上的平均支出增速明顯放緩至0.8%。虞堅指出，隨著國內(nèi)消費市場的日益成熟，家庭在快消品上的支出會逐步減少。人們更傾向于在提高生活品質(zhì)的旅游、教育、交通上進行花費。去年與健康、生活品質(zhì)、旅游和娛樂相關(guān)的行業(yè)都出現(xiàn)了高達兩位數(shù)的增長。

報告顯示，從2011年至2015年，影院收入每年平均漲幅高達35.4%，出境游漲幅為28%，凈水器銷售額的增長則超過了50%，這與快消品的低速增長形成了鮮明對比。這說明，隨著消費者對平衡和健康生活越來越關(guān)注，非快消品品類的支出正在快速增長，這蠶食了快消品品類的增速。

快消品版圖將迎來巨變

在方便面行業(yè)從業(yè)者看來，一些關(guān)于方便面含大量防腐劑、32小時不消化等大量謠言的廣泛傳播造成了我國方便面市場逐年收縮銷量不佳。而協(xié)會和企業(yè)每隔一段時間都站出來為方便面正名，試圖扭轉(zhuǎn)消費者對方便面的成見。

中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會理事長孟素荷日前在方便食品辟謠發(fā)布會上表示，“方便面是中國食品工業(yè)中安全水平令人放心的品類，2015年到2016年上半年抽查中，其合格率均在99%以上。”

財經(jīng)作家吳曉波指出，在過去的幾年里，對食品飲料行業(yè)影響最大的，不是互聯(lián)網(wǎng)模式，而是人們的健康理念的迭代。中等收入人群的崛起以及公共健康意識的覺醒，使得人們越來越關(guān)注添加劑、轉(zhuǎn)基因、純天然等概念?？煜钒鎴D迎來巨變，而消費升級以及勞動力優(yōu)勢再造將成為給快消品帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。未來消費者的需求會越來越小眾，越來越個性化。

這也意味著，越來越多不符合新時代的消費品慢慢隕落，就像那些充滿我兒時記憶的消費品已經(jīng)逐漸消失。而新時代的、充滿個性的消費品會崛起。

對快消品企業(yè)而言，為了應(yīng)對新的消費形勢，個性化和高端化都成了必由之路。貝恩公司大中華區(qū)消費品及零售業(yè)務(wù)主席布魯諾指出，由于很難推動消費者提高購買頻率，并且很多快消品品類的購買頻率都很低，在滲透率停滯或者下降的背景下，各大品牌紛紛通過推出或者投資高端產(chǎn)品來應(yīng)對。