隨著第四次人口生育高峰以及二孩政策的放開，中國母嬰市場迸發(fā)出強勁的發(fā)展?jié)摿?。消費升級下的母嬰市場有著消費結(jié)構(gòu)升級、品類需求升級、品牌意識提升等的格局變化及增長機會。

“簡單、粗暴的運營方式不再適合今天線上的母嬰行業(yè)，更多的是要有一個精細化運營的思維模式，在母嬰市場成熟期到來的時候，大家比拼的不是誰看準趨勢，而是看誰能跑得更細、更快。”在“數(shù)據(jù)電商大講堂”上，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心高級數(shù)據(jù)分析師劉力華表示。

非標商品走勢明顯

2015年整個母嬰行業(yè)達到2.3萬億的市場規(guī)模，但增速有所放緩，整個行業(yè)趨于成熟。同時新進入市場的用戶消費能力還未完全被挖掘，有待商家進行消費者教育，更為不可忽視的力量是，90后媽媽已經(jīng)進入市場，而她們的消費習(xí)慣更個性也更復(fù)雜。

隨著線上母嬰市場的成熟，各品類催生眾多細分衍生產(chǎn)品，市場豐富度提升，嬰童玩具和鞋服類產(chǎn)品尤為明顯，消費者注意力因此被分散。在劉力華看來，母嬰傳統(tǒng)強勢品類的市場份額正在被稀釋，新興細分品類增長力值得關(guān)注。

“鞋服、玩具為代表的非標品市場細分品類豐富，涉及范圍廣，滿足了消費者的‘消費升級需求’，而傳統(tǒng)的食品、用品等標品市場線上起步早，需求增長緩慢，已趨于成熟。”消費觀念和消費習(xí)慣轉(zhuǎn)變同時也帶來了線上母嬰市場的消費升級，其中，消費升級的一個特點是消費者對于個性化、差異化消費的需求。

“未來非標類產(chǎn)品市場潛力非常大，是母嬰行業(yè)沒有被完全開發(fā)的藍海市場。”劉力華判斷，依據(jù)在于首先非標類產(chǎn)品可以承載更多的消費升級的想象空間，滿足消費者更多的個性化、豐富化的需求；其次，非標產(chǎn)品的消費時間很長，基本上0至12歲的孩子，對于非標類的產(chǎn)品都有需求；同時相較于食品和紙尿褲是安全敏感度比較高的品類，非標類的產(chǎn)品安全敏感度較低，試錯成本較小，會更加受網(wǎng)購小白們的歡迎。

細分品類差異化市場機遇

細化到具體品類而言，嬰兒食品最重要的一個品類是奶粉，不過奶粉對于品牌商的操作空間更大，不管是背后的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)還是整個的功能擴展，但對于運營商而言操作空間并不大。

通過對嬰童食品的銷售占比分析，劉力華發(fā)現(xiàn)，幼兒輔食和零食這兩個品類占比增勢明顯，在中國有很大的上漲空間，且從價格角度而言，整個消費者對嬰幼兒輔食高端化需求較高，銷售單價一直呈上漲趨勢。

“商家應(yīng)該打開思路，不要只局限于奶粉。從科學(xué)的角度來講，嬰幼兒輔食不僅僅是米粉，還有果泥、小餅干等。今天中國的消費者認識度沒那么高，但隨著消費者意識的改善，這部分會有小型爆發(fā)。”劉力華向《第一財經(jīng)日報》表示。

兒童玩具方面，新生代父母格外看重寶寶的早期培養(yǎng)，愈加重視寶寶的想象力、創(chuàng)造力及動手能力，在這種強烈的功能訴求下，很多玩具品類都融入了智能化、教育化的作用。

根據(jù)《2016母嬰行業(yè)消費趨勢大數(shù)據(jù)報告》(下稱《報告》)數(shù)據(jù)，在益智化進階品類里面，消費者需求的價格一直走高的，包括100元以內(nèi)的低價產(chǎn)品的市場占比一直在下降。尤其是建構(gòu)插件類玩具受到家長的歡迎，而毛絨玩具和傳統(tǒng)玩具偏好度下降。

同時，由于科學(xué)護理和養(yǎng)育意識的提高，新生代父母們關(guān)注的生活場景更加寬泛，相應(yīng)特定場景下母嬰功能性產(chǎn)品的市場需求顯著增加。近些年一些偏生活場景化的服飾同時融入防護功能的品類走勢比較好，例如家居服、哺乳文胸等。

“多關(guān)注一下孕婦的生活場景，更多地把她當作是一個普通的消費者，看一看日常生活中到底還有哪些場景是需要保護的。這可能是轉(zhuǎn)型升級中未來產(chǎn)品的研發(fā)方向。”劉力華說道。

品牌化需求上升

從大的品牌格局來看整個母嬰行業(yè)市場，消費者的品牌意識越來越強?！秷蟾妗分休^為突出的表現(xiàn)是整體上，消費者在進階品類的母嬰產(chǎn)品選購上更注重品牌的選擇。2014年至2015年，嬰童服裝總體白牌(無品牌商品)占比較高，而兒童內(nèi)衣褲品牌化程度遠高于嬰童服裝總體。

消費者對進階品類更加看重其品牌背書，人群整體品牌意識的提升也優(yōu)先反映在這些進階高端產(chǎn)品上。但同時，母嬰市場整體品牌競爭在加劇，各個類目都呈現(xiàn)出品牌集中度下降的趨勢。

消費者日趨理性地選擇商品，單靠“知名品牌”吸引消費者變得越來越難，中部品牌和小眾品牌的市場占有率逐步提高，對頭部品牌的地位產(chǎn)生了沖擊。

“在時間和觸點的碎片化下，品牌的差異化在現(xiàn)今的母嬰市場尤為重要。”天貓母嬰行業(yè)總經(jīng)理，“個性化、內(nèi)容化、娛樂化、全球化、全渠道，”這是今年雙十一天貓的主要方向，不管是標品還是非標品，在競爭加劇下都需要利用差異化品牌策略搶占細分市場，“定制整個消費和溝通的過程。”