中國中產(chǎn)階級消費(fèi)能力的爆發(fā)來的猴急而猛烈。消費(fèi)者越來越難以琢磨，這是讓所有人吐血的事實(shí)。大咖寶潔都失算了，營銷人卻還迷戀著數(shù)字跟表格。

時下討論熱烈的消費(fèi)升級，并非是從“衣食住行”到“驕奢淫逸”的簡單轉(zhuǎn)變。

在2015年，中國的人均GDP約合8016美元。從歷史上看，當(dāng)在人均GDP5000～10000美元時期，美國、德國、日本等7個發(fā)達(dá)國家的人均居民消費(fèi)增速明顯高于上一階段，各國消費(fèi)規(guī)模也比上一階段翻了一番。

在此期間，消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)容，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了實(shí)質(zhì)的改變。非耐用消費(fèi)品占比繼續(xù)下降至40%左右，耐用消費(fèi)品占比上升至15%左右，醫(yī)療保健、交通、通信、休閑與文化、教育等服務(wù)類消費(fèi)占比超過40%，首次超過非耐用消費(fèi)品成為居民消費(fèi)的首要組成部分。

中國中產(chǎn)階級消費(fèi)能力的爆發(fā)來的猴急而猛烈。

顯而易見的例子是，跑步和健身正在成為中國消費(fèi)者的新寵。

這兩項(xiàng)需要持續(xù)投入?yún)s又無聊耗時的運(yùn)動成了中產(chǎn)階級區(qū)分自我的標(biāo)簽：有錢、有閑、有內(nèi)涵。

在同一價格區(qū)間，“內(nèi)涵”往往要比價格更能體現(xiàn)專業(yè)和品味。

內(nèi)涵意味著登山鞋底的Vibram標(biāo)志以及食品包裝上的“有機(jī)”標(biāo)簽，也意味TOMS和Warby Parker體現(xiàn)的人道主義精神和普世價值。

相比之下，香車寶馬和洋酒豪宅顯得老土而低俗。

一方面，它可以緩解高房價和高稅收壓力下中產(chǎn)階級追求奢華卻財(cái)力不足的窘迫，另一方面，它又幫助中產(chǎn)階級實(shí)現(xiàn)找到屬于自己的身份標(biāo)簽和價值歸屬——比普通人更有錢，比暴發(fā)戶更有品。

“量子態(tài)”的消費(fèi)者

消費(fèi)者越來越難以琢磨，即使是貴為品牌營銷和渠道管理的大咖寶潔也失算了。

寶潔CFO喬恩·默勒表示，中國消費(fèi)者理念變化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整，但寶潔未能及時應(yīng)對中國近年來的消費(fèi)升級趨勢，忽略了中國中產(chǎn)階層消費(fèi)能力提升的需求。

這不是寶潔一家的問題。大多數(shù)品牌都低估了中國中產(chǎn)階級突然爆發(fā)的購買力和迅速提升的消費(fèi)品味。

當(dāng)連靠“懂你”和“為發(fā)燒而生”的小米也賣不動了，我們難免陷入恐慌：不是品牌行不行了，而是消費(fèi)者行不行了。

新一代消費(fèi)者分析工具比如大數(shù)據(jù)，聽起來很美，但用起來很爛！

我們把消費(fèi)者定位成“理性消費(fèi)”動物，用數(shù)據(jù)和觀察的手段去分析，可能會遭遇經(jīng)濟(jì)學(xué)中“利己主義經(jīng)濟(jì)人”的假定同樣的尷尬。

后人口學(xué)消費(fèi)主義

地域、年齡、收入和性別，甚至消費(fèi)者的行為，都不足以用來理解深處巨變中的消費(fèi)者。

一線二線城市和三四線城市的消費(fèi)觀正在趨同，甚至三四線城市的消費(fèi)者比深陷“北上深杭”圍城的消費(fèi)者更有消費(fèi)升級的欲望和實(shí)力。

同樣，80后和90后，美國米德蘭小鎮(zhèn)的居民和上海張江工業(yè)園的員工，在對消費(fèi)品類的需求上并無太大差異。

Trendwatching.com用后人口學(xué)消費(fèi)主義(Post Demographic Consumerism)來解釋在消費(fèi)升級中趨于一致的消費(fèi)者。

全球的消費(fèi)者，無論年齡和國別，都在自由地在不同身份中轉(zhuǎn)化。這一趨勢的主要驅(qū)動力為：

信息和商品觸手可及(Access)。無處不在的互聯(lián)網(wǎng)和全球化，讓信息觸手可及，也讓商品觸手可及。超級品牌如Apple、宜家、耐克和優(yōu)衣庫，遍布世界的每一個角落，制造獨(dú)特又統(tǒng)一的消費(fèi)體驗(yàn)：愛美、怕死、缺愛。

包容和“自由”(Permission)。城市化和商品化讓傳統(tǒng)崩塌，也讓人們更加包容和自由。

消費(fèi)者的超級能力(Ability)。互聯(lián)網(wǎng)帶來了另一次“文藝復(fù)興”。消費(fèi)者得到了解放，他們有更多的信息渠道去了解意見商品，甚至可以有能力在不擁有所有權(quán)的情況下使用和體驗(yàn)大多數(shù)商品。

超越自身購買能力和社會地位的消費(fèi)欲望 (Desire)。無論是月薪幾千還是上萬，同樣都是拿蘋果手機(jī)出街。新的身份符號，包括商品中的體驗(yàn)、品質(zhì)、健康、道德和有機(jī)等特質(zhì)，成為不同階層共同的消費(fèi)訴求。

品牌“重啟”

消費(fèi)者的“不可觀測”和消費(fèi)者群體界限的模糊，讓市場細(xì)分和定位沒有了用武之地，也讓品牌變得無所適從。

越是悠久的品牌，越有可能被貼上“老套保守”和“不潮不Cool”的標(biāo)簽。在擁抱變化和引領(lǐng)潮流的過程中，“大公司病”讓這些品牌變得遲緩而多余。

更為尷尬的是，在全球經(jīng)濟(jì)下行的環(huán)境下，大公司和大品牌們反而變得更加謹(jǐn)慎和保守。

有品味的消費(fèi)者選擇更個性的網(wǎng)紅淘寶店，而非爛大街的LV，有夢想的求職者選擇更小更美的創(chuàng)業(yè)公司，而非世界500強(qiáng)。

我們正在經(jīng)歷一個體驗(yàn)比品牌重要的消費(fèi)升級。

重啟“品牌”，讓品牌在新的消費(fèi)升級浪潮中生存，不僅需要產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，更需要重新探索品牌的意義和打開方式。

首先，品牌的意義不應(yīng)只是質(zhì)量和品質(zhì)的“代言”，更應(yīng)該從一個高高在上的符號變成可以變化和觸摸的體驗(yàn)。

即使最應(yīng)該“端著”的勞斯萊斯，也讓自己尊貴的豪車進(jìn)入了Xbox One的Forza Motorsports的游戲，和一眾超跑飆車。

還有格調(diào)不知道高到哪里去的英國伊頓公學(xué)，從2015年開始為一心想贏在起跑線上的中國家長和孩子開通了網(wǎng)上學(xué)習(xí)平臺。

第二，延伸品牌的價值。品牌應(yīng)該嘗試“跨界”，提供滿足消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)需求的PLANB。

比如，中產(chǎn)階級喜歡馬拉松，也喜歡有品質(zhì)的酒店，巴塞羅那的文化東方酒店(Mandarin Oriental Barcelona)就在馬拉松比賽期間提供私人訓(xùn)練師、跑步裝備以及為期5天的訓(xùn)練課程和醫(yī)療支持。

再比如，中產(chǎn)階級喜歡旅游，也在意身材和健康，郵輪Seabourn索性計(jì)劃變身成一個海上“健身房”和“瑜伽館”。

第三，讓品牌滿足“缺愛”的中產(chǎn)階級補(bǔ)愛的需求。

對于新的中產(chǎn)階級來說，TOMS和Warby Parker的“買一捐一”帶來的自我實(shí)現(xiàn)滿足要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)的奢侈品。

Volvo汽車所有保護(hù)行人的努力，都幫助車主營造懂車且有愛的形象。

建造太陽能公益體育場的石油公司、致力于弱勢群體教育和就業(yè)的快餐連鎖、以及那些稀里糊涂做著企業(yè)社會責(zé)任的公司，同樣基于一個共同的目的：賦予消費(fèi)者的愛的能力。

最后，讓品牌變得不再多余希望還有數(shù)字化轉(zhuǎn)型，讓數(shù)字化幫助品牌發(fā)現(xiàn)新的價值，并和消費(fèi)者一起共同創(chuàng)造新的品牌體驗(yàn)。

但這注定是一個艱難的過程，挑戰(zhàn)性不亞于給正在高速行駛的汽車更換輪胎和發(fā)動機(jī)。

全球商業(yè)流程解決方案提供商Bizagi最近的一份報(bào)告顯示，盡管50%以上的公司都在竭力推進(jìn)數(shù)字轉(zhuǎn)型，但是70%的公司的轉(zhuǎn)型都受阻于公司內(nèi)部復(fù)雜的機(jī)構(gòu)和流程。

其中63%的公司聲稱他們現(xiàn)在的商業(yè)模式無法切入數(shù)字化。

全球營銷技術(shù)咨詢公司Real Story Group最近的報(bào)告稱，除了企業(yè)文化和內(nèi)部流程之外，技術(shù)也是制約企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的因素之一。

高達(dá)47%的公司認(rèn)為他們?nèi)狈线m的技術(shù)，打通企業(yè)的數(shù)據(jù)流和業(yè)務(wù)流。