張經(jīng)理所在區(qū)域最近上了一個(gè)新的奶粉品牌，鋪了幾次貨后，產(chǎn)品回轉(zhuǎn)率卻一直不高，最后領(lǐng)導(dǎo)來市場(chǎng)視察，見得產(chǎn)品要死不活的樣子，對(duì)張經(jīng)理很不滿意，老板說，你們企業(yè)的產(chǎn)品肯定賣不好，一則價(jià)格比對(duì)手要高，老百姓本來就沒錢，要想讓消費(fèi)者多掏幾毛來消費(fèi)你們的產(chǎn)品，肯定沒人干，再則知名度不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高，肯定比不贏競(jìng)品！

新產(chǎn)品雖然投入很大，企業(yè)對(duì)其期望非常高，但產(chǎn)品上市后，卻不能立馬讓消費(fèi)者接受，這是很多企業(yè)產(chǎn)品上市時(shí)都可能存在的問題。

沒有任何一個(gè)企業(yè)希望自己的新生兒都發(fā)育不良或者中途就夭折。我們都知道新產(chǎn)品上市后不僅要看鋪貨率，鋪完貨后的二次回轉(zhuǎn)率非常重要，這才體現(xiàn)產(chǎn)品上市的真正的渠道經(jīng)銷商和消費(fèi)者的接受度。

可是，無論如何努力，產(chǎn)品回轉(zhuǎn)率就是不高，我們應(yīng)該怎么辦？

其實(shí)，產(chǎn)品回轉(zhuǎn)率不高可能并不代表消費(fèi)者不認(rèn)、最終絕對(duì)不會(huì)接受，可能是消費(fèi)者連產(chǎn)品接觸都還沒接觸到！

在排除企業(yè)生了一個(gè)“劣質(zhì)胎兒”，在產(chǎn)品本身不存在問題的情況下，我們應(yīng)該從自身出發(fā)，來發(fā)現(xiàn)問題，找到回轉(zhuǎn)率不高的根源，從而從根來診治起。

要讓消費(fèi)者接受到、感受到產(chǎn)品

傳播的方法除有市場(chǎng)部門的廣告媒體進(jìn)行報(bào)道、傳播外，業(yè)務(wù)部門自己的工作中，有很多項(xiàng)工作內(nèi)容也具傳播和吸引消費(fèi)者的功能。

如在消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)所進(jìn)行生動(dòng)化服務(wù)、讓經(jīng)銷商和終端老板進(jìn)行積極推薦、甚至是再一輪的鋪貨和定點(diǎn)爆破式的終端店開拓維護(hù)，都能有效讓消費(fèi)者接觸和了解到產(chǎn)品。

“生動(dòng)化”一直被一些國際大型外資企業(yè)在樂此不疲地使用，但真正運(yùn)用到國內(nèi)企業(yè)卻還只是近幾年的事情。

為什么？國內(nèi)企業(yè)原來只重視電視等媒體進(jìn)行傳播，希望一個(gè)廣告就能讓產(chǎn)品“天下知”，卻根本性地忽視了在終端售點(diǎn)讓有序整齊、干凈醒目、大范圍的產(chǎn)品系列和終端展示品自己進(jìn)行傳播和說服。

讓經(jīng)銷商和終端店老板來進(jìn)行傳播，這是一種借船出海的營銷高招。

可口可樂公司在進(jìn)行冰露水上市時(shí)，就是在滿足了經(jīng)銷商利益的同時(shí)，促成了經(jīng)銷商和終端店老板主動(dòng)向消費(fèi)者推銷該產(chǎn)品，甚至是將一些純凈水著名品牌藏起來不賣，或者不予冰凍，將競(jìng)爭(zhēng)也降至最低。

當(dāng)然，在一次鋪貨過程之后沒有效果，那就進(jìn)行生動(dòng)化之類的鋪設(shè)也不錯(cuò)。

經(jīng)營康師傅系列產(chǎn)品的頂新公司曾經(jīng)就是在新品回轉(zhuǎn)率不高的情況下，稍停下來，不鋪貨，但在每個(gè)終端店嚴(yán)格鋪貼生動(dòng)化用品如海報(bào)、招貼畫、橫幅等，讓消費(fèi)者看到這些與產(chǎn)品有關(guān)的東西后，再來找產(chǎn)品。這也不失為可嘗試的一種方法。

在啤酒行業(yè)，如果產(chǎn)品回轉(zhuǎn)率不高，很多企業(yè)采取了非常“嚴(yán)酷”的封鎖辦法：自己產(chǎn)品回轉(zhuǎn)率不高，那就先把對(duì)手在同一消費(fèi)場(chǎng)所清除掉（所謂的“鎖店”，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品退場(chǎng)），這樣，老板不賣都不行了！

為什么這樣做呢？沒招了，引導(dǎo)不了消費(fèi)者，那就從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里下手，讓消費(fèi)者別無選擇，不信帶不來產(chǎn)品回轉(zhuǎn)率！