廣告主理想中的閉環(huán)和營銷者心目中的消費者決策流程，理論上可以上天，實際上很難實現(xiàn)。

首先，消費者的決策流程是脆弱而不穩(wěn)定的。在噪音和信息過載的環(huán)境中，他們的決策流程可能會在任何一個環(huán)節(jié)中斷。即使他們把一件商品放入購物車，當(dāng)中斷之后重新回來，一切可能重來。

其次，消費者的購買決策流程并不總是線性和有序的，他們會在不同的環(huán)節(jié)進行跳躍。他們猶猶豫豫，先把商品加入購物車，然后去知乎查看口碑。他們患得患失，甚至在購買商品之后才會去搜索評價和口碑，看看自己是否買到了好東西。

最后，消費者不僅猶豫不決，還會在面臨以下情況下斷線宕機：選擇過載、未來恐懼和損失規(guī)避。

但心理學(xué)家Barry Schwartz的研究成果告訴我們，太多選擇等于沒有選擇。

首先，太多的選擇容易使我們不知所措，我們需要花更多時間衡量每一個選擇。其次，隨著選擇的增加，我們的期望也會隨之升高。最后，我們無法面對選擇失敗的后果。

如果因為沒有選擇而失敗，我們會怨天尤人；如果有太多選擇而失敗，我們會痛恨自己。

在著名的果醬實驗中，哥倫比亞大學(xué)的研究者們設(shè)立了兩個果醬試吃攤：一個攤位提供6種果醬而另外一個攤位提供24種果醬。顧客可以在任意一個攤位試吃并可以憑優(yōu)惠券購買。

和我們預(yù)期差不多的是，提供24種果醬的攤位吸引了更多的顧客試吃。和我們預(yù)期不同的是，提供6種果醬的攤位賣出了更多果醬，購買轉(zhuǎn)化率是30%。與之相比，24種果醬的攤位轉(zhuǎn)化率只有3%。