行為經(jīng)濟(jì)學(xué)并非只局限在實(shí)驗(yàn)室的科學(xué)。助推理論的創(chuàng)始人之一凱斯·R．桑斯坦曾經(jīng)擔(dān)任美國白宮信息和管理辦公室負(fù)責(zé)人，領(lǐng)導(dǎo)政府決策的變革。丹·艾瑞里以及其創(chuàng)立的研究機(jī)構(gòu)是金融和營銷界倍受歡迎的合作伙伴。

無論我們是否意識到，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在營銷中的應(yīng)用隨處可見。“稀缺小戶，最后三席”的稀缺恐慌、“錯(cuò)過今天，再等兩年”的損失暗示、“大牌好貨，全場半價(jià)”的錨點(diǎn)引導(dǎo)、以及“免費(fèi)試用，無效退款”的免費(fèi)誘惑和擁有假象隨處可見。

一般來說，認(rèn)知性偏好和因果性解釋可以用來加深印象，框架效應(yīng)和錨定效應(yīng)增進(jìn)好感，光環(huán)效應(yīng)和社會(huì)規(guī)范代替市場規(guī)范提升參與，宜家效應(yīng)和免費(fèi)效應(yīng)來促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

但這只是術(shù)，而不是道。一旦消費(fèi)者認(rèn)識到自己的“弱點(diǎn)”被品牌利用，上述的各種效應(yīng)只會(huì)加深消費(fèi)者的反感和誤解。

品牌不應(yīng)該試圖利用消費(fèi)者的弱點(diǎn)去控制消費(fèi)者，而是應(yīng)該幫助他們繞過大坑做出正確的決策。

首先，品牌應(yīng)該首先幫助消費(fèi)者走出思維誤區(qū)，簡化選擇。

簡化選擇不只是意味著減少選項(xiàng)。簡化也可以是對選項(xiàng)的合并和歸類，也可以是對選項(xiàng)的排序。

在簡化的基礎(chǔ)上，品牌需要把選項(xiàng)“形象化”和“具體化”。通過建立類比，讓消費(fèi)者把選項(xiàng)和現(xiàn)實(shí)生活中熟悉的實(shí)物進(jìn)行參照和比較。

當(dāng)消費(fèi)者不確定選項(xiàng)時(shí)，品牌需要幫助消費(fèi)者者證明選擇的“正確性”。如果我們很難證明“我的選擇將為自己帶來價(jià)值”，那么不妨嘗試“我的選擇將為他人和社會(huì)帶來價(jià)值”。

美國德克薩斯州運(yùn)輸部門，使用#不要破壞德克薩斯的角度成功減少人們在高速路上亂丟垃圾的行為。

其次，品牌需要幫助消費(fèi)者提升決策的能力和信心。如果消費(fèi)者不確定自己的選擇是否正確，品牌可以通過“其他人會(huì)怎么做”提供參考。各大電商平臺(tái)的“看了又看”以及“查看產(chǎn)品A的顧客還查看了B”都是好例子。

增強(qiáng)消費(fèi)者的決策能力和信心，更重要的就是消除消費(fèi)者對未來不確定性的恐慌和拖延心態(tài)。

提供試用、支持退換以及向消費(fèi)者展示真實(shí)使用方法并讓買家分享使用體驗(yàn)的方法是消除不確定性的有效手段。

比較極端的例子是，在美國2007年金融危機(jī)期間，現(xiàn)代汽車用“失業(yè)可退車”的策略免除顧客購車的后顧之憂。

最后，品牌需要幫助消費(fèi)者在“最后一公里”果斷決策，避免夜長夢多。營造稀缺性和設(shè)定最后期限是最常規(guī)的武器。暗示“選錯(cuò)固然有風(fēng)險(xiǎn)，但是不選比選錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)更大”的做法也值得借鑒。

品牌還應(yīng)該重視承諾效應(yīng)的作用。承諾效應(yīng)可以把市場規(guī)范轉(zhuǎn)化為社會(huì)規(guī)范，完成轉(zhuǎn)化。

無論是微信運(yùn)動(dòng)還是其他運(yùn)動(dòng)感軟件，在注冊之時(shí)都需要用戶填寫體重控制的目標(biāo)，這一個(gè)簡單的操作其實(shí)就是運(yùn)動(dòng)軟件用承諾效應(yīng)鼓勵(lì)用戶的重復(fù)行為。

同行壓力和社會(huì)示范同樣可以加速消費(fèi)者的購買決策。微信運(yùn)動(dòng)上的排名刺激著我們從沙發(fā)土豆變身暴走達(dá)人，“比我差還比我買的好”的比較鼓動(dòng)我們進(jìn)行“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)。

品牌需要付出很大努力，才能讓消費(fèi)者的選擇毫不費(fèi)力。