作為國內(nèi)乳制品巨頭，蒙牛去年雙11天貓、京東銷量雙破千萬，國產(chǎn)純牛奶、品牌店鋪交易指數(shù)均為第一，全資子公司雅士利品牌交易指數(shù)排名奶粉類冠軍。

今年，蒙牛對雙11給予了什么厚望？剛剛經(jīng)歷換帥風(fēng)波的這匹黑馬還能否拿下國產(chǎn)乳制品電商第一的頭銜？

蒙牛天貓旗艦店已開啟預(yù)售

“整個電商乳制品進口+國產(chǎn)全部一起，其實在整個乳制品銷售市場也就占2%的樣子。” 蒙牛數(shù)字化營銷中心總經(jīng)理郭銳坦言，目前乳制品線上銷售占比較之線下份額仍較小，因此雙11對于品牌來說最大的意義并非促銷，而是培養(yǎng)用戶消費習(xí)慣，收集消費精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，將產(chǎn)品在線上做大。

郭銳表示，數(shù)字化營銷依然是今年品牌雙11主調(diào)，即在GSK框架下，將用戶運營、物流服務(wù)和數(shù)據(jù)投放等原本割裂的板塊進行整合。

記者了解到，蒙牛近幾年提出了數(shù)字化的思路，2016年成立了數(shù)字營銷中心，整合電商銷售、大數(shù)據(jù)洞察、精準(zhǔn)投放、營銷策劃等功能。

除此之外，低溫產(chǎn)品的冷鏈配送問題也是蒙牛這兩年關(guān)注的重點。官方統(tǒng)計，低溫奶近年每年始終保持24.3%的增幅，遠(yuǎn)高于整體乳業(yè)增速，新希望、旺旺等多家企業(yè)均分布進軍該市場，而蒙牛前幾日也宣布聯(lián)合京東解決配送問題。郭銳表示，品牌目前正在運營打造一條獨立的冷鏈閉環(huán)。

以下為記者與蒙牛數(shù)字化營銷中心總經(jīng)理郭銳對話，現(xiàn)整理如下：

乳制品的困局

蒙牛雙11主打的是液態(tài)奶還是奶粉？是否會與奶粉業(yè)務(wù)相配合？

郭銳：我們主要是液態(tài)奶，具體有牛奶加酸奶，奶粉有其他事業(yè)部在運營。今年雙11主要以蒙牛品牌來參加，跟其他品牌可能會有促銷手法的聯(lián)合，但更多的還是主品牌。

（記者了解到，蒙牛此前已將奶粉業(yè)務(wù)國際資源、團隊資源都嫁接給全資子公司雅士利，而蒙牛旗下目前擁有特侖蘇、純甄、新養(yǎng)道、未來星、奶特、真果粒等品牌，均為液體奶。）

國產(chǎn)乳制品在電商的表現(xiàn)似乎非常平凡，相比較國際乳制品像麥德龍去年雙11就賣了12萬箱自有品牌牛奶，為什么會有這種現(xiàn)象？

郭銳：從前年到今年，進口奶的電商占比在逐年下滑。因為以前很長時間國產(chǎn)奶沒有在電商發(fā)力，當(dāng)進口快消品企業(yè)開始重視電商消費者運營能力和數(shù)字化運營能力之后，你會發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)品牌的運營能力也在加強，超越前者這應(yīng)該是時間的問題，尤其在乳制品。

本身進口乳制品的價格就存在倒掛的現(xiàn)象，就是有利差的，應(yīng)該說電商方面進口乳制品擁有較大的利潤空間，而國產(chǎn)乳制品在中國耕耘這么多年，相對利潤空間偏低，進口乳制品正是看準(zhǔn)這個機會，首先在線上發(fā)力。其實前幾年國產(chǎn)乳制品、快消品等在電商布局還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，包括人員、運營能力、物流能力，應(yīng)該說是進口乳制品搶了先機，但趨勢還是國產(chǎn)乳制品的電商份額逐漸擴大，一方面和能力提升有關(guān)，一方面是電商盤子越來越大，本地品牌越來越重視大數(shù)據(jù)運營和線上渠道。可以看到很多國產(chǎn)玩家的份額在不斷增大，乳制品這塊很明顯，前年市場進口乳制品份額占大多數(shù)，現(xiàn)在基本平分秋色了。

整個乳制品市場目前有什么特點？線上線下兩個渠道目前是什么關(guān)系？打通了嗎？

郭銳:乳制品線上份額還很小，消費者偏年輕，而線下渠道大多是40歲以上的消費者，所以現(xiàn)在來看區(qū)隔還比較突出。但是我們也看到,一線和沿海城市的線上消費群在不斷的向全年齡層推進，尤其是移動支付普及之后。

所以第一我認(rèn)為，線上線下在品牌溝通上面越來越一致，一定各自發(fā)揮好在觸達(dá)消費者時正確的品牌傳播作用，所以往后你會看到這兩個渠道的團隊會進一步進行溝通。

第二，線上線下在數(shù)據(jù)方面溝通增強。比如消費者消費行為雖然在線下發(fā)生，但通過移動支付,本身可以指導(dǎo)我們線上的很多策略，比如消費者購買頻次、品類、客單價等。
而且乳制品線上的購物屬性與線下相比也有所不同，雙11更多的還是線上狂歡，線下活動有自己的檔期，一般一兩周或者更長一點。畢竟地域太大，要協(xié)調(diào)經(jīng)銷商來做統(tǒng)一的動作很不容易，所以配合線上來做一兩個小時的價格同步活動并不現(xiàn)實。

不過，線下店也會和線上進行配合。比如我們很多CRM數(shù)據(jù)都是從線下拿過來的，線下乳制品消費人群長什么樣，我們在線上也做相關(guān)的人群洞察，拿到數(shù)據(jù)后品牌就會在線上做一些精準(zhǔn)的內(nèi)容定制，這是線下一直賦能線上的很具體的東西。

（記者了解到，今年4月份，蒙牛推出一款“甜小嗨”甜牛奶新品，蒙牛方面表示，這是一款依托于大數(shù)據(jù)研究而推出的互聯(lián)網(wǎng)牛奶。該產(chǎn)品一經(jīng)上線便迅速銷售十幾萬箱。）
低溫產(chǎn)品的物流一直是業(yè)內(nèi)難題，今年蒙牛雙11期間如何解決配送問題？

郭銳：今年我們會與菜鳥物流合作，但目前在阿里體系側(cè)重的還是常溫產(chǎn)品，低溫產(chǎn)品的方案推進，還沒有和菜鳥進行對接，不過明年應(yīng)該會合作。

因為低溫產(chǎn)品保質(zhì)期很短，需要日訂單日配送，所以更需要我們進一步打通商家自己的線下物流與阿里平臺之間的聯(lián)動。蒙牛也在嘗試自建微商城，希望能先趟出一條屬于自己的閉環(huán)，然后在合適的時間里與阿里和其他各大電商品牌進行對接。

低溫產(chǎn)品這個問題并不是為了一場促銷或者雙11準(zhǔn)備的，而是為了更進一步在生鮮這個品類里，打通商家與平臺對接的一個很重要的問題。

線下品牌玩好數(shù)字化是必要條件

蒙牛近年一直在提倡數(shù)字化營銷，雙11期間這一戰(zhàn)略又將如何體現(xiàn)？

郭銳：今年最大的亮點可能還是數(shù)字賦能，這也是今年蒙牛電商的關(guān)鍵詞。我們打通了數(shù)字化工具，就是你在我店里看到的產(chǎn)品內(nèi)容、周邊娛樂跟另一個人第一次到我店鋪里看到的可能是完全不一眼的，你下單購買又和反復(fù)下單的人看到的是不一樣的。這可能是我們今年GSK做戰(zhàn)略升級合作非常重要的一點。

營銷無非就是兩個層面，一是說正確的話，二是向正確的人說.比如御膳房、數(shù)據(jù)銀行、達(dá)摩盤，這些都是用數(shù)據(jù)進行賦能，向消費者傳達(dá)我們的營銷內(nèi)容。

數(shù)據(jù)使用方面，比如現(xiàn)在阿里的御膳房，里面有各種數(shù)據(jù)，我們身為GSK實際上是作為第一批商家在這里面打通數(shù)據(jù)賦能的。就是說我們蒙牛也積累了兩千多萬消費者的精準(zhǔn)畫像，如何在阿里體系中體現(xiàn)出來，從而給消費者更好地引導(dǎo)及服務(wù)。

蒙牛針對不同平臺的特點，有哪些不一樣的營銷策略？

郭銳：這些平臺之間分工明確，陣地不一樣工具不一樣，數(shù)據(jù)來源也不一樣，但它與消費者互動的思路是一致的，所以蒙牛也會結(jié)合它的特色來做一些嘗試。比如會在阿里進行發(fā)券引流，而京東有京騰計劃，我們就在微信上做了很多互動H5幫助店鋪去引流。蒙牛的IP玩法也是如此。

自從大數(shù)據(jù)被應(yīng)用以來，千人千面的個性化推薦成為一種主流的營銷方向，蒙牛又是怎樣利用數(shù)據(jù)實現(xiàn)個性化的？

郭銳：這是一個更前沿的問題了，因為蒙牛講究定制化，而之前我們可能在講內(nèi)容和服務(wù)的定制化，到了產(chǎn)品的定制化就是區(qū)域間口味的區(qū)別了，這是整個集團的C2F布局，而不是一個單邊的問題。所以京東阿里這些平臺能夠給我們提供更加精細(xì)化、持續(xù)穩(wěn)定的數(shù)據(jù)輸出，未來我們的供應(yīng)鏈也會更柔性。

雙11之后本財年的工作也基本結(jié)束，經(jīng)過此次數(shù)據(jù)積累，又將對蒙牛下一步戰(zhàn)略起到何種作用影響？

郭銳：所謂數(shù)字化布局特別重要，這也是集團的戰(zhàn)略。2017年我們要打造一個系統(tǒng)的商家平臺，使得商家擁有系統(tǒng)對接各大平臺的能力。

做到這個需要三點，第一要有人才化儲備，第二有足夠的內(nèi)容儲備，第三要有數(shù)據(jù)對接能力，比如剛才說的物流、客服，雖然聽起來就是個單詞，但實際上非?？简炦\營能力，倉庫間的平衡以及冷鏈問題的解決，都是我們下一步要攻克的難點。平臺明年也會加強對乳制品的推廣，如何在這個過程中給用戶提供一個產(chǎn)生黏性的服務(wù)，這是我們2017年最重要的事情。

關(guān)聯(lián)營銷也需要數(shù)據(jù)，不同的平臺擁有不同的特質(zhì)，消費者行為也不一樣，我們自然會用她的優(yōu)勢和消費者特性來打造不一樣的產(chǎn)品，這個基礎(chǔ)就是數(shù)據(jù)。基礎(chǔ)對應(yīng)平臺服務(wù)能力以及提供給消費者服務(wù)能力的穩(wěn)定性和一致性，所以這兩個建好了就能在平臺輸入流量時接得住。