在意識(shí)到現(xiàn)有品牌不再具備統(tǒng)治力時(shí)，寶潔改變了其賴以成名的品牌傳播路徑，由大眾傳播轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)傳播。結(jié)果，不但新品推廣接連受挫，無(wú)一新品能被消費(fèi)者所接受，強(qiáng)勢(shì)品牌也是頹勢(shì)盡顯，紛紛跌落第一、第二的寶座?？梢?jiàn)，精準(zhǔn)傳播不但沒(méi)有挽救寶潔，反而讓寶潔更是舉步維艱。

品牌的精準(zhǔn)傳播是個(gè)偽命題

精準(zhǔn)傳播不是挺好的嗎？面對(duì)自己的目標(biāo)群體做精準(zhǔn)傳播，可以花最少的錢達(dá)到最好的效果，沒(méi)有浪費(fèi)、效果可控。然而，真的如此嗎？

首先，傳播環(huán)節(jié)的精準(zhǔn)就很難做到。精準(zhǔn)傳播意味著我傳播時(shí)面對(duì)的群體正好是我的目標(biāo)消費(fèi)群，這么多的傳播媒介，電視、公交站牌、路牌、網(wǎng)絡(luò)、微信、自媒體、騰訊、新浪、央視、百度、電影院、超市等，浩如星辰，你選幾種傳播形式恰好你的消費(fèi)群看的到。

這好比是大海里撈針，我撈的地方剛好就是針落下去的地方，好吧，啥也不說(shuō)了，你可以上天了。

同時(shí)，精準(zhǔn)傳播是針對(duì)特定目標(biāo)受眾的傳播，就是說(shuō)只是這些人知道并喜歡我的產(chǎn)品就夠了，其他人或群體知道不知道無(wú)所謂。像孫悟空保護(hù)唐僧一樣劃一個(gè)圈，把大家用產(chǎn)品信息封閉起來(lái)。

產(chǎn)品、市場(chǎng)都是開(kāi)放社會(huì)的產(chǎn)物，社會(huì)越開(kāi)放、人際越開(kāi)放，商業(yè)越發(fā)達(dá)，產(chǎn)品才能被最大化的消費(fèi)。試想，一個(gè)人如果生活半徑很小很單調(diào)的話，他的消費(fèi)自然也是很少的。所以，精準(zhǔn)傳播首先是違反商業(yè)的基本開(kāi)放規(guī)律的。

還有，現(xiàn)在的消費(fèi)早已不是滿足功能需求，而是精神需求，是凸顯地位、身份的炫耀性消費(fèi)。女孩子省吃儉用的買名牌包包，是想凸顯自己高人一等的身份。

你整個(gè)精準(zhǔn)傳播，只給特定的群體知道，那讓人消費(fèi)起來(lái)還來(lái)什么意思呀，精準(zhǔn)傳播等于把消費(fèi)的基本樂(lè)趣給剝奪了，就像踢球一樣，不讓觀眾看或是只讓少部分觀眾看，那球員還踢的什么勁呀。

所以，精準(zhǔn)傳播怎么看都是一個(gè)市場(chǎng)偽命題，讓很多企業(yè)花了冤枉錢，載了跟頭。

大眾傳播依然是最有效的方式

精準(zhǔn)傳播不好使？什么好使呢？大眾傳播。剛才提到消費(fèi)是為了讓更多人認(rèn)可的炫耀性消費(fèi)。所以品牌傳播盡量走大眾化，讓越多的人知道，讓越多的人認(rèn)可，才會(huì)被人消費(fèi)、購(gòu)買。

“王老吉”原本是很小眾的一款廣東涼茶，連當(dāng)?shù)厝撕鹊亩疾惶啵Y(jié)果，連續(xù)的大眾傳播下來(lái)后，家喻戶曉，自然也就風(fēng)靡了全國(guó)。

品牌傳播的過(guò)程是得人心的過(guò)程，得人心前提是付出，像宋江，見(jiàn)有好漢落難就拿錢施舍，不管相不相熟，結(jié)果好漢們的心都隨了他。

有人說(shuō)，我的品牌也做大眾傳播了，怎么就不好呢？這里面涉及的問(wèn)題過(guò)多，今天我們談的是傳播這一個(gè)環(huán)節(jié)，大眾傳播路線依然是最有效的。

精準(zhǔn)真正有效的是營(yíng)銷，而不是傳播

品牌傳播無(wú)須精準(zhǔn)，但營(yíng)銷則一定要精準(zhǔn)，做推廣、做促銷，是近距離接觸消費(fèi)者，不是品牌傳播遠(yuǎn)距離攻擊，人越多越好。

所以，營(yíng)銷環(huán)節(jié)要瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾，讓目標(biāo)受眾貼身感受到品牌理念，產(chǎn)品性能。

比如產(chǎn)品推介會(huì)，邀請(qǐng)的一定是很精準(zhǔn)的群體，精準(zhǔn)群體為什么會(huì)來(lái)參加呢，因?yàn)榍捌谀阌辛藦?qiáng)勢(shì)的大眾傳播，他知道了你，想要了解你，才會(huì)參加你的會(huì)議，才會(huì)參與你其他相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

不是自己的目標(biāo)受眾就不需要再做什么工作，只需要做好自己的目標(biāo)受眾就可以了，就能收到很好的效果。

還有一個(gè)方面也需要精準(zhǔn)，即區(qū)域要精準(zhǔn)。傳播也好、營(yíng)銷也好，必須規(guī)定好區(qū)域，最好不要全國(guó)都一起傳播，一起啟動(dòng)，你人力、物力、經(jīng)驗(yàn)有限，戰(zhàn)線太長(zhǎng)，缺點(diǎn)容易盡早暴露出來(lái)，忙活大半天，很容易被競(jìng)品占了先，給別人做鍋好菜。

但如果你區(qū)域精準(zhǔn)了，就做幾個(gè)自己完全可控的區(qū)域，就不會(huì)出現(xiàn)這種情況，即使競(jìng)品要打你，也要付出很大代價(jià)。