2016年節(jié)后，有些先知先覺的渠道商們就聽到了風(fēng)聲：美納多要換包裝了。消費(fèi)品企業(yè)換包裝，一般是為了推新品，或者是為了提價(jià)。但是美納多的總經(jīng)理屈治劭說，美納多有更大的圖謀。

屈治劭這么說是有底氣的。

2016年上半年，美納多銷售任務(wù)達(dá)成133%，同比增長(zhǎng)105%；出貨量達(dá)1100多噸，預(yù)計(jì)全年出貨量超3000噸。2016年1-7月，美納多的銷售額已經(jīng)完成去年全年的總量，且整體市場(chǎng)庫存十分良好，發(fā)展態(tài)勢(shì)極其良性。

這說明2012年澳優(yōu)集團(tuán)把美納多定位于做三、四線市場(chǎng)的中高端全新品牌是正確的，也說明美納多的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在過去3年多的時(shí)間里，執(zhí)行了正確的市場(chǎng)拓展路線，經(jīng)過前期艱難的拓荒之后，品牌效應(yīng)和市場(chǎng)份額開始提速，基地市場(chǎng)正在成型中。

美納多用了3年時(shí)間，證明了這個(gè)決策是正確的，這個(gè)團(tuán)隊(duì)是值得信賴的。有了這樣的成績(jī)，他們才有底氣向世人展現(xiàn)他們戰(zhàn)略中的第二步。

這個(gè)戰(zhàn)略是在2015年制定的。是時(shí)，澳優(yōu)集團(tuán)大會(huì)決定實(shí)施大單品戰(zhàn)略，將奶粉分為澳優(yōu)系、美納多系、海普諾凱系等。幾家各自運(yùn)營(yíng)品牌，避免相互混淆。

2016年1月9日，美納多單獨(dú)成立了公司，被澳優(yōu)集團(tuán)定位為公司牛奶業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略單位，以及營(yíng)養(yǎng)服務(wù)平臺(tái)建設(shè)的試點(diǎn)單位。

1月9日在美納多總部舉行的子公司成立儀式，就是美納多的成年禮。從這一天開始，美納多要從品牌上脫離澳優(yōu)這個(gè)母體，獨(dú)自奮戰(zhàn)了。

獨(dú)立于澳優(yōu)集團(tuán)之外進(jìn)行品牌運(yùn)作的美納多，需要以新的品牌形象面對(duì)市場(chǎng)。而此前，美納多一直是以澳優(yōu)的一款產(chǎn)品示人的，除了LOGO和產(chǎn)品以外，沒有自己的品牌定位和主張，更沒有系統(tǒng)而獨(dú)立的產(chǎn)品包裝。

屈治劭說，“美納多隸屬于澳優(yōu)集團(tuán)，但是要有自己的個(gè)性。”

美納多的個(gè)性是什么？

屈治劭在2015年美納多啟活配方奶粉上市的廣告語“鮮活營(yíng)養(yǎng)，活力成長(zhǎng)”中，提煉出了“活力”概念。

新SLOGAN

去年美納多就提出了“鮮活營(yíng)養(yǎng)，活力成長(zhǎng)”這個(gè)廣告語，這次的定位，是在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升。

在過去奶粉行業(yè)的黃金十年中，益智、免疫、安全、低敏、好吸收是主流奶粉品牌的宣傳語。但是在新廣告法中，奶粉廣告嚴(yán)禁出現(xiàn)功能性詞匯，這一大批廣泛應(yīng)用的詞匯在傳播戰(zhàn)役中算是悄無聲息地退場(chǎng)了。

當(dāng)各家都還茫然于新詞匯的時(shí)候，美納多決定先走出這步棋，占領(lǐng)“活力”這塊高地。

全球著名的大眾消費(fèi)品品牌，70%的定位語都與健康、活力、陽光、激情等正能量相關(guān)，只是具體使用的詞匯不同。這也導(dǎo)致負(fù)責(zé)傳播的4A廣告公司常常要想破腦袋，才能在定位語上既跟對(duì)手區(qū)分開，還不能脫離人類的基本情感訴求。

在嬰童行業(yè)，溫暖又易于接受的詞匯就那么幾個(gè)，爭(zhēng)奪勢(shì)必十分激烈。

美納多決定趁著對(duì)手還沒反應(yīng)過來，先占領(lǐng)“活力”這個(gè)“大詞”。

美納多選擇“活力”這個(gè)詞，最早源自美納多的啟活配方。

美納多擁有自有牧場(chǎng)和自家工廠，所有產(chǎn)品生產(chǎn)都在體系內(nèi)完成，相對(duì)于很多代工奶粉更加安全可靠。現(xiàn)在市場(chǎng)上很多洋奶粉都是采用干法工藝，美納多采用濕法工藝，極大保證了奶粉的營(yíng)養(yǎng)成分。

而且，美納多在荷蘭的牧場(chǎng)和工廠距離在70公里范圍之內(nèi)，2小時(shí)原奶直接送到工廠，對(duì)于奶粉的活性營(yíng)養(yǎng)保留和鮮活營(yíng)養(yǎng)保護(hù)得更好。要知道，市面上不是所有奶制品都能做到這樣的工藝。

屈治劭一直認(rèn)為，中端和中高端才是未來奶粉的主流。美納多想要做大，對(duì)于縣級(jí)市場(chǎng)正在成型的中端和中高端市場(chǎng)絕對(duì)不能放過，這需要有品質(zhì)的奶粉來支撐。荷蘭生產(chǎn)、原裝進(jìn)口的啟活系列，可以說是美納多整條產(chǎn)品線的門面擔(dān)當(dāng)。

今后，“活力”就是美納多的定位關(guān)鍵詞，貫穿美納多整個(gè)產(chǎn)品線。這意味著不僅僅要“活力”于奶粉，還要“活力”于美納多正在試點(diǎn)的營(yíng)養(yǎng)服務(wù)平臺(tái)。

市場(chǎng)的苗頭已經(jīng)說明，母嬰服務(wù)將在90之后的媽媽群體中逐漸鋪開，演化為必備的一個(gè)消費(fèi)部類。出于對(duì)未來市場(chǎng)的考慮，奶粉將成為一個(gè)載體，服務(wù)則成為美納多的另一條產(chǎn)品線。

大詞，意味著極強(qiáng)的包容性和可擴(kuò)展性，這就為美納多未來的多元業(yè)務(wù)預(yù)埋了品牌拓展空間。美納多將來想要單獨(dú)上市，勢(shì)必突破奶粉的限制，圍繞奶粉這一大單品，將營(yíng)養(yǎng)健康的優(yōu)勢(shì)凸顯出來，不論是做更多的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，還是提供母嬰服務(wù)，“活力”都能完美地支撐和覆蓋。

活力營(yíng)養(yǎng)，也與國家“全民健康”政策遙相呼應(yīng)。在中共中央政治局會(huì)議審議通過的“健康中國2030”規(guī)劃綱要中，人民健康被放在優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略地位，國家要以發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)，把健康融入所有政策。中國大健康產(chǎn)業(yè)步入黃金期，“健康中國”市場(chǎng)遠(yuǎn)超8萬億。

活力，更是與與中華民族崛起相映襯。中國已經(jīng)是崛起中的大國，在過去的三十年里，中國在整個(gè)國家的宏觀層面，展現(xiàn)出了蓬勃的生機(jī)和活力。熱火朝天的基建工地，到處林立的煙囪廠房，洶涌澎湃的打工人群，無不彰顯出一個(gè)曾經(jīng)驕傲的民族，在歷經(jīng)幾百年落后壓抑之后噴涌而出的激情和動(dòng)力。

因此，屈治劭希望“活力”這個(gè)詞成為美納多團(tuán)隊(duì)的一種精神。“我們的隊(duì)伍要有活力，要走進(jìn)到消費(fèi)者的家里去，直接面對(duì)C端的消費(fèi)者，要有情感的溝通，要有充滿活力的互動(dòng)。”

“活力”作為一個(gè)品牌的象征詞匯，屈治劭想得很長(zhǎng)遠(yuǎn)。

新包裝

新定位關(guān)鍵字確定之后，美納多就開始了換裝行動(dòng)。

從2012年美納多事業(yè)部成立之初，到啟活配方奶粉上市，美納多的罐身一直沿用澳優(yōu)海普諾凱的LOGO。全新啟航的美納多，需要以新的面貌，迎接每一個(gè)新生嬰兒。

新包裝首先突出了美納多的LOGO和彩帶（除A選未使用彩帶以外），從視覺上提升消費(fèi)者對(duì)美納多品牌的認(rèn)知度和識(shí)別度，讓消費(fèi)者一看包裝就認(rèn)得出是美納多奶粉。

彩帶的寓意：紅色代表活力、白色代表純正的進(jìn)口優(yōu)質(zhì)奶源、藍(lán)色代表領(lǐng)先的制乳工藝。彩帶包圍著產(chǎn)品的罐身，代表著對(duì)使用人群的關(guān)愛、呵護(hù)。

同時(shí)，彩帶三色恰巧與荷蘭的國旗色不謀而合，意指美納多在荷蘭自有牧場(chǎng)和百年工廠。

新包裝全部采用水彩畫的風(fēng)格。目前市面上看來，多數(shù)奶粉產(chǎn)品的包裝都是現(xiàn)代風(fēng)格，美納多獨(dú)樹一幟，大膽采用水彩畫的包裝風(fēng)格。水彩畫充滿童趣，同時(shí)和活力的主打一脈相承，形成一個(gè)系列，很好地體現(xiàn)了美納多強(qiáng)調(diào)的活力。

最明顯，也是最好記的，莫過于美納多的LOGO，那只粉紅與粉藍(lán)色構(gòu)成的蝴蝶。日后消費(fèi)者養(yǎng)成習(xí)慣，看到帶蝴蝶的奶粉，第一反應(yīng)就是美納多。這是需要長(zhǎng)期堅(jiān)持才會(huì)形成的視覺效果和品牌效應(yīng)，屈治劭說，美納多未來三五年都會(huì)一直堅(jiān)持這個(gè)風(fēng)格，廣告、包裝、地面物料等等，都會(huì)保持這個(gè)畫風(fēng)不變。

此次品牌換新，不單是SLOGAN的確定和包裝的換新，還相應(yīng)推出了一支全新的廣告片和一首品牌歌曲。

作為國內(nèi)奶粉行業(yè)第一支水彩廣告大片，從“活力成就冠軍體魄”、“活力塑造快樂天性”、“活力觸發(fā)探索渴望”等維度展現(xiàn)了美納多的品牌主張“活力領(lǐng)先每一步”。

與全新廣告片同期上線的是，美納多全新主題曲《活力美納多》，向全國寶媽寶爸們傳遞美納多的活力。

逐步完成升級(jí)的美納多官網(wǎng)和官方微信，已經(jīng)可以看到全新改版的水彩風(fēng)格。