乳業(yè)象征性參與，線上線下協(xié)調(diào)有了出路

去年乳業(yè)庫(kù)存大增情況下，伊利、蒙牛等大公司加大了促銷力度，有些直接打折到三折、四折。而一些當(dāng)時(shí)著急完成銷售任務(wù)的二線公司現(xiàn)代牧業(yè)、中國(guó)圣牧等，為了搶占終端市場(chǎng)，完成由牧場(chǎng)供應(yīng)商向牛奶生產(chǎn)商身份轉(zhuǎn)變，抬高估值或市值，同樣加大了促銷力度。還有，上海有一家叫品利的公司，借助德國(guó)進(jìn)口奶的威勢(shì)，猛力促銷。大型公司、中型公司，連同一些新興公司，一起合力，把去年乳業(yè)雙11整得是風(fēng)生水起，好像誰(shuí)趕不上這趟車，誰(shuí)就要有滅頂之災(zāi)。

峰回路轉(zhuǎn)。今年情況陡然一變。伊利蒙牛聲響聽不到，圣牧賣身成功，沒有了抬高估值需求，和現(xiàn)代牧業(yè)一起安靜了起來。乳業(yè)資深青年專家宋亮告訴《消費(fèi)日曝》，去年實(shí)行的促銷和引流，一方面引起了線下渠道的不滿意；另一方面，實(shí)際上線下導(dǎo)流效果并不好，一次性消費(fèi)并不能帶來用戶粘性。尤其是在嬰幼兒奶粉上面，更是差點(diǎn)意思。所以，今年雙11 ，“乳企都是象征性地參與一下”。比如蒙牛，不可能再有總裁與京東相關(guān)負(fù)責(zé)人一起簽合作協(xié)議之類的大動(dòng)作。

阿里巴巴今年早早地就開始籌備雙十一的大型晚會(huì)，淘寶小二們也像往常一樣為了搶官網(wǎng)和App的展示資源打得不可開交；京東正面挑戰(zhàn)阿里巴巴，不但拉長(zhǎng)了整個(gè)促銷周期，還早早地在院線、平面和戶外廣告上打出了“對(duì)雙十一，我有話說”的廣告搶客流；亞馬遜專門趕在雙十一前上線了它在美國(guó)市場(chǎng)最成功的業(yè)務(wù)之一Prime會(huì)員，刺激海淘消費(fèi)……電商還是那些努力的電商，大戰(zhàn)仍然很慘烈，比起往年有過之而無不及。

無論從雙十一阿里公布的數(shù)字，還是晚會(huì)的規(guī)模，都看不出什么消極跡象。對(duì)于輿論上熱度的消退，《品玩》作者范俊杰個(gè)人的解釋是：買家已經(jīng)不再是那些看到折扣就剁手的買家了。

現(xiàn)在看來，雙十一、或者說電商造節(jié)這件事，在2009年誕生到隨后的幾年里同時(shí)滿足了阿里平臺(tái)賣家、買家和阿里巴巴當(dāng)時(shí)最為迫切的需求：阿里巴巴的核心商業(yè)模式是廣告，它需要大型聯(lián)合促銷帶來廣告和交易抽成收益；作為賣家，它們需要通過這一次集中走量提高全年銷售額或是清庫(kù)存；作為買家，他們需要趁著打折為自己置辦生活用品。所以，雙十一之所以越滾越大，是三方共同作用、相互影響的結(jié)果。

在乳業(yè)來看，這可能是一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)，乳業(yè)堅(jiān)持多年的線下渠道，可能會(huì)像手機(jī)線下渠道一樣成為香餑餑。多年困擾在大乳企頭上的線下渠道與線上相協(xié)調(diào)的問題可能不解而自解。

雙11締造者馬云爸爸已經(jīng)意識(shí)到此種情況之不可持續(xù)。在接受央視財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示，中國(guó)電商要變天，沒有跟線下的配合走不久。他也特意放出態(tài)度，不要在意今年銷售數(shù)據(jù)。

雙11購(gòu)物狂歡整體關(guān)注下降

整體上，《品玩》范俊杰擬議指出2016年雙11普遍走弱。2016年的雙11如期而至。根據(jù)阿里巴巴官方提供的數(shù)據(jù)，11月11日0點(diǎn)過后，阿里平臺(tái)完成100億交易額僅僅用了6分58秒，比去年快了將近6分鐘。在前一天11月10日的晚上，阿里巴巴在深圳舉辦了一場(chǎng)“電商春晚”，邀請(qǐng)到明星藝人登臺(tái)表演，盛況空前。這也是阿里第二年在雙十一前用舉辦大型晚會(huì)的形式為節(jié)日預(yù)熱。

但就范俊杰個(gè)人而言，對(duì)雙11感興趣的只有晚會(huì)這道前菜，雙11的主菜打折狂歡已經(jīng)不再讓我那么興奮了。

往年的時(shí)候，范一定會(huì)在雙十一的前幾周就開始準(zhǔn)備，沒事就打開淘寶和京東，看看自己心水又舍不得買的東西是不是參加促銷，然后細(xì)細(xì)地研究平臺(tái)官方和品牌店鋪的減免規(guī)則，樂此不疲地算計(jì)。而去年雙十一，阿里巴巴在10日晚上搭了一個(gè)“電商春晚”，甚至《紙牌屋》中的“美國(guó)總統(tǒng)”扮演者Kevin Spacey也發(fā)來了越洋視頻，祝賀中國(guó)的購(gòu)物狂歡節(jié)。讓人在剁手之前的等待時(shí)間里看表演解悶兒，阿里巴巴成功地用大眾娛樂的廣告效應(yīng)為購(gòu)物節(jié)吸引了無數(shù)關(guān)注，不得不說，這招的確高明。

可到了今年，好像熱情突然就變淡了。除了出于工作需要的關(guān)注之外，范能明顯感覺到雙十一對(duì)我個(gè)人、尤其是購(gòu)物決策的影響已經(jīng)變得很小。這固然是因?yàn)樽约阂呀?jīng)不再需要壓縮平時(shí)的需求積攢到雙十一期間集中購(gòu)物，但據(jù)觀察，身邊的朋友們也不怎么把雙十一掛在嘴邊。微信朋友圈里，除了在電商平臺(tái)工作的朋友之外，大家都在各忙各的，連段子都少了。

如果說這種觀察過于主觀，那有幾個(gè)數(shù)據(jù)應(yīng)該能為這種感覺提供作證：直到11月10日下午，微博的實(shí)時(shí)熱搜、熱門話題等數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)里，雙十一相關(guān)的話題遠(yuǎn)遠(yuǎn)排在“劉愷威出軌”、“美國(guó)大選”甚至一些社會(huì)話題之后；

到了傍晚，關(guān)于雙十一的實(shí)時(shí)熱搜話題只有一個(gè)“上優(yōu)酷看雙11狂歡夜”——后面還打了一個(gè)“薦”的標(biāo)簽——這是一條廣告；到了晚上10點(diǎn)，晚會(huì)的進(jìn)行過程中，“雙十一晚會(huì)”的話題僅排在第十位。把它比作春晚，似乎還不夠分量。

放到一個(gè)更大的背景下去觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些都得益于整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的回暖和電商行業(yè)的整體增長(zhǎng)。2009年以及之后的幾年時(shí)間里，中國(guó)經(jīng)濟(jì)從上一個(gè)經(jīng)濟(jì)周期波谷漸漸走出來，互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)線下流量越來越多地涌向線上，短期內(nèi)出現(xiàn)了史無前例的電商發(fā)展的人口和流量紅利。采用平臺(tái)模式、在當(dāng)時(shí)還是電商界一枝獨(dú)秀的阿里巴巴是這股龐大流量的直接受益人。從最近幾年雙十一來看，阿里巴巴電商平臺(tái)達(dá)到100億交易額的速度連年遞減，2013年用了5小時(shí)49分，2014年用了38分28秒，2015年12分28秒，今年僅用了6分58秒。

但在7年后的今天，促成雙十一購(gòu)物神話的幾個(gè)要素都不復(fù)存在了。在短短幾年時(shí)間里，大部分可供異步交易的品類都完成了向線上的遷移，商家數(shù)量和投入很難再出現(xiàn)過去那樣的高速增長(zhǎng)，短期內(nèi)已經(jīng)看不到可以快速實(shí)現(xiàn)線上化的垂直大品類；另外，電商得以崛起的流量紅利幾乎被吃盡，加上眾多類型電商平臺(tái)的崛起……蛋糕不再變大，分蛋糕的人卻更多了。