高價奶粉所謂的“原裝原罐進口”“特殊配方”“接近母乳”“不上火”能匹配這些宣傳詞的成本真的高嗎？如果不是，錢又都被誰轉走了呢？

中國每年1700萬左右的新生兒，中產(chǎn)階層家庭占比也就20%-30%，其余大部分都是普通家庭，對奶粉價格相對敏感的消費群體。

這幾年，經(jīng)常有身邊朋友讓筆者向他們以及他們的朋友推薦奶粉品牌，而我參考的標準主要包括：奶源、工藝及配方。這三個方面決定了產(chǎn)品品質，其次要看朋友以及朋友的朋友的家庭條件，盡可能為他們選擇與之支付能力相匹配的品牌和價格。

多次推薦下來，我發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：為屌絲家庭推薦高端奶粉時，他們明知負擔太大，但仍有些人會咬咬牙，還是購買了；向富裕家庭推薦性價比高的品牌時候，他們會覺得我在懷疑他們的支付能力。

長期以來，中國嬰幼兒配方奶粉市場存在的核心問題就是：信息不對稱。作為廠商和渠道商，為了生存和發(fā)展，不惜一切手段確保利潤空間，以“原裝原罐進口”“特殊配方”“接近母乳”“不上火”等各種口號為宣傳賣點，紛紛提價；消費者雖然是寶寶，但購買權在年輕媽媽群體，盡管他們工資微薄，但為了寶寶口糧，卻很舍得花錢。

生產(chǎn)成本

以牛奶粉為例，目前嬰幼兒配方奶粉的成分主要包括：原料奶（濕法工藝的是生牛乳；干法或干混工藝的大多是基粉），乳清粉、乳清蛋白粉和乳糖，植物油，以及維生素、鈣等營養(yǎng)元素。

按照重量來計算，一罐嬰幼兒配方牛奶粉中，牛奶占比不到25%；乳清粉、乳清蛋白粉及乳糖占比接近50%；植物油占比17%左右，其余為各類營養(yǎng)元素。

如果按照成本來計算，一般情況下，企業(yè)把生產(chǎn)成本劃分為：原輔料，加工費，包材和稅收。

還是以嬰幼兒配方牛奶粉為例，目前原輔料成本大約為40000元/噸，折合為36元/罐，一罐900克；加工費折合下來每罐平均10元；包材大概為每罐5元錢；稅收在5%以下，每罐大概在10元左右。

綜上，大部分嬰幼兒配方牛奶粉的成本其實差不多少，每罐生產(chǎn)成本在60元左右。

渠道利潤

很多消費者納悶了，明明成本只需60元，卻為什么賣300甚至400元？欺負我們錢多人傻嗎？！

其實，廠家寶寶心里也很苦，因為把產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，他們還沒有完成任務，只有按照把產(chǎn)品出廠，進入渠道，再通過終端門店，把奶粉送到寶寶口中，才算完成了最后一公里。而這個過程中，每個環(huán)節(jié)都需要利潤支撐，否則這條產(chǎn)業(yè)鏈就中斷了。

以某些品牌的多級代理模式為例，奶粉出廠后，要經(jīng)過國代-省代-市代-終端門店，每一個環(huán)節(jié)都至少要保證20%以上的毛利率，而且只有大品牌靠走量可以這樣玩，這就通過層層加價，把產(chǎn)品終端價格給抬上去了。如果出廠價是100元/罐，經(jīng)過這四個環(huán)節(jié)，終端價將至少200元以上。

一些國產(chǎn)新銳品牌，目前還沒法采用這種多級代理模式，大多都直接跟重點門店連鎖談判，廠家直供門店?；蛘吒恍┚哂袇^(qū)域零售資源的配送商合作，通過他們來進入各大連鎖系統(tǒng)。

目前一些中小品牌奶粉的出廠價大概在80-100元，直供終端門店，或者通過配送商供給連鎖門店，零售價格大概在200-300元，即便買贈，終端毛利率仍然可以維持在50%以上。

最值得關注的是洋奶粉，其實按照進價和零售價，終端的利潤空間非常窄，但因為消費者點名認購，如果沒有這個品牌，就有可能造成客戶流失。于是，為了留住或吸引客戶，很多門店還必須采購一些進口品牌，通過搭售紙尿褲、其他營養(yǎng)品的方式來賺點錢，或者引導消費者換奶、更換利潤空間更大的奶粉品牌。

那么，很多人會問了，洋奶粉的暴利都讓誰賺走了？拋去宣傳、市場營銷和推廣費用，動輒300甚至400元的洋奶粉仍然具有巨大利潤空間。

宣傳服務

與其他食品不同，奶粉尤其是嬰幼兒配方奶粉這個品類比價特殊，因為涉及到乳品知識和配方科研，因此相對更專業(yè)、更科學，并不能以簡單的成本價格論去分析。

綜上所述，市場上大部分消費者的認知水平參差不齊，于是，部分大品牌奶粉企業(yè)就投入精力人力物力去進行宣傳教育，比如某企業(yè)開設的媽媽課堂，某企業(yè)這些年堅持做的親子課堂，其實都是告訴年輕媽媽們，如何科學理性生、養(yǎng)、教。

奶粉企業(yè)去各大衛(wèi)視、網(wǎng)絡、戶外及報紙進行的軟硬廣宣傳，更多是在塑造品牌，在眾多奶粉品牌中向消費者刷一刷存在感，但類似媽媽課堂、親子課堂之類的宣傳方式，則是基于市場服務的文化理念推廣。

隨著奶粉新政實施，“進口奶源”“益智”等宣傳語禁止使用，以往鋪天蓋地的宣傳推廣模式宣告終結，接下來拼的就是實實在在的品質和服務。在這方面，很多品牌是需要加大投入的，這也會進一步增加成本，最終都要傳導到終端價格上。