奶酪，英文名cheese，翻譯為芝士、起司，是一種以新鮮牛奶為原料，經(jīng)過巴氏殺菌，添加凝乳酶，冷卻切塊，分離乳清等工序制成的新鮮或發(fā)酵乳制品。作為西方的傳統(tǒng)食品，有著悠久的生產(chǎn)和食用歷史。由于其豐富的營養(yǎng)價(jià)值，在歐美國家被稱為“上帝賜予人類的禮物”、“乳業(yè)皇冠上的明珠”。

漂洋過海來到中國的奶酪，過去在中國市場備受冷落，如今搭上西餐走紅的順風(fēng)車，越來越多的出現(xiàn)在餐飲店里和中國人的家庭餐桌上。無論是消費(fèi)者的口味接受度、消費(fèi)認(rèn)知度，國內(nèi)企業(yè)的奶源質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)均在發(fā)生質(zhì)的改變。

中國奶酪市場一片藍(lán)海，整體表現(xiàn)積極增長迅速

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年1-4月奶酪進(jìn)口總量達(dá)3萬噸，進(jìn)口總值1.31億美元，同比增長13.13%。其中從新西蘭進(jìn)口1.7萬噸，從澳大利亞進(jìn)口0.56萬噸，從美國進(jìn)口0.25萬噸，歐盟進(jìn)口0.42萬噸。進(jìn)口奶酪平均價(jià)格4361美元/噸，同比下降7%。

總體而言，相對于其他乳制品，奶酪在中國尚處于發(fā)展階段。目前國內(nèi)市場再制干酪占比70%，原制占比30%；餐飲占比60%，零售占比40%。中國奶酪零售市場排名前三的品牌分別是百吉福（49.7%）、光明（7.2%）和蒙牛（5.9%），安佳、總統(tǒng)、多美鮮、樂芝牛等進(jìn)口品牌緊隨其后，排名前十的品牌占據(jù)了80%的市場份額。2013年以來，百吉福的市占率一直遙遙領(lǐng)先，且優(yōu)勢有加大的趨勢，排名緊隨其后的國產(chǎn)品牌光明和蒙牛的產(chǎn)品線和市場份額卻不斷萎縮，競爭力明顯不足。主要奶酪產(chǎn)品類型為馬蘇里拉、奶油芝士、芝士片、芝士風(fēng)味醬、零售小奶酪。

西餐的流行帶來奶酪在中國市場遇到的最好時(shí)代

2008年以前芝士對于中國人就像榴蓮，特別的味道不那么容易被中國消費(fèi)者接受，愛上它的風(fēng)味，只是需要時(shí)間去適應(yīng)。自中國加入WTO以來，中國先后經(jīng)歷北京奧運(yùn)會、上海世博會、杭州G20峰會，西餐飲食文化在中國被漸漸培養(yǎng)起來，越來越多的中國人變得習(xí)慣、并鐘情于西方飲食文化，由于必勝客、麥當(dāng)勞等連鎖品牌的快速擴(kuò)張，大部分已經(jīng)能夠接受奶酪的風(fēng)味，并且喜歡它濃郁綿密的口感。

如今，中國消費(fèi)者的飲食口味越來越多元化，尤其是對于年輕消費(fèi)群，從對“徹思叔叔”“瑞可爺爺”這樣的乳酪蛋糕的追捧，到餐飲消費(fèi)時(shí)選擇披薩的同時(shí)要求“芝心”“芝底”，甚至是芝士火鍋店的出現(xiàn)，無疑都在顯示中國奶酪市場開始步入一個(gè)更好的時(shí)代。

目前消費(fèi)者剛剛建立品類認(rèn)知，品牌意識不明顯

縱然中國消費(fèi)者開始建立對百吉福等某些品牌的認(rèn)知，但大多數(shù)消費(fèi)者還停留在嘗試奶酪品類的階段，距離忠實(shí)于某個(gè)品牌仍有一段距離。很多消費(fèi)者表示對于牌子都不怎么留意，“主要是沒有很多品牌可選擇”。消費(fèi)者的購買行為往往取決于某品牌產(chǎn)品在賣場是否常見，而大多數(shù)芝士品牌還沒能鋪入所有主要的賣場超市，且大多數(shù)品牌的產(chǎn)品線不完整，消費(fèi)者的確并沒有太多選擇。例如，提供四方形的零食奶酪（粒酪香）的，只有樂芝牛。

這意味著，中國消費(fèi)者在乳酪產(chǎn)品的品牌意識上差不多還是白紙一張，對于企業(yè)來說無疑是開始建立自己品牌的大好時(shí)機(jī)，越來越多的品牌會來介入這場舌尖上的戰(zhàn)爭。

未來奶酪消費(fèi)潛力巨大

中國近五年奶酪銷售額高速增長，2010年銷售額為11.5億，到2015年已經(jīng)達(dá)到35億的規(guī)模，年均復(fù)合增長率達(dá)到24.93%。我們預(yù)測，今后五年中國奶酪銷售額仍會以每年15%-20%的速度快速增長，到2020年奶酪銷售額會達(dá)到 85 億元。按照中國總?cè)丝谥杏?億人達(dá)到或接近日韓的平均水平來說，未來5-6年內(nèi)應(yīng) 該會達(dá)到2倍于目前日本的進(jìn)口量。最終，中國至少會達(dá)到每年25萬噸黃油、 40萬噸奶酪左右的進(jìn)口水平——400億的國內(nèi)市場規(guī)模。

伴隨中產(chǎn)階級的崛起，消費(fèi)升級的質(zhì)變更多的體現(xiàn)在西方文化的進(jìn)一步滲透

根據(jù)國家旅游局發(fā)布數(shù)據(jù)，2016年上半年中國出境旅游者的規(guī)模超過5900萬，相當(dāng)于整個(gè)意大利的全國人口。據(jù)推算，目前擁有出境證件的中國公民約6500萬人。隨著“新一線”城市的崛起，不只是北上廣，二三線城市的數(shù)量比例上升更為明顯。在當(dāng)前中國消費(fèi)升級大環(huán)境下，這部分消費(fèi)者屬于中高收入階層，消費(fèi)力位于市場高位，出境游的過程中更注重體驗(yàn)異國的風(fēng)土人情，包括對于當(dāng)?shù)靥厣惋嫷捏w驗(yàn)。

另一方面，日前教育部發(fā)布的2015年我國出國留學(xué)情況顯示，我國出國留學(xué)的人數(shù)已突破50萬，并且年度出國人數(shù)和回國人數(shù)之間的差距逐漸縮小。2015年，我國有52.37萬人出國留學(xué)，有40.91萬人學(xué)成歸國。從1978年到2015年年底，我國各類出國留學(xué)人員累計(jì)達(dá)404.21萬人。

因此，中國境內(nèi)受到西方文化影響的人越來越多，也越來越深入，西方飲食文化對于中國消費(fèi)者不僅僅是嘗試，也不只是時(shí)尚和流行，很多消費(fèi)者已經(jīng)將西式飲食作為日常飲食的一種習(xí)慣。加之對于國內(nèi)乳品信心不足的前提下，中國消費(fèi)者對于“舶來品”的西式食物消費(fèi)態(tài)度普遍較為積極。

抓住“媽媽經(jīng)濟(jì)”，從“母愛”中開始培養(yǎng)中囯奶酪消費(fèi)市場

近期， 2016中國母嬰峰會在G20舉辦地杭州成功舉辦，尼爾森中國區(qū)零售研究副總裁丁霞解讀《2016 尼爾森網(wǎng)絡(luò)購物者趨勢研究報(bào)告》，指出“媽媽經(jīng)濟(jì)”將成為下一個(gè)風(fēng)口。報(bào)告顯示，2015年中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到近7億，超過全國總?cè)丝谝话?，?guī)模超過美國40%，市場交易規(guī)模3.8萬億元，平均人均消費(fèi)總額約5428元。其中，女性消費(fèi)者數(shù)量超過男性，占比56%，女性族群中26-45歲之間比較多，65%的女性是已婚的媽媽；并且在在購買的頻率、購買的金額上，媽媽都超過了整個(gè)大眾的網(wǎng)民，媽媽消費(fèi)人群的整個(gè)購物總金額是平均網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群的1.4倍。“媽媽”消費(fèi)群體在家庭中的消費(fèi)決策權(quán)日益增大，“媽媽經(jīng)濟(jì)時(shí)代”已經(jīng)到來。

眾所周知，受傳統(tǒng)文化的影響，中國的父母會盡其所能提供最好的食品給自己的子女，其中大部分為獨(dú)生子女。乳制品中奶酪無疑是營養(yǎng)物質(zhì)最為豐富一個(gè)品類，把握好“媽媽經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)群體，利用線上、線下渠道，將“奶酪”引申為“母愛”的體現(xiàn)，打造中國化的兒童奶酪品類必定將贏得更大的市場機(jī)會。

再制奶酪是打開大眾消費(fèi)的窗口，價(jià)格、口味、產(chǎn)品訴求是關(guān)鍵研究方向

目前國內(nèi)奶酪僅僅是作為一個(gè)小眾的品類在乳制品市場流通，純奶酪的消費(fèi)水平較低，中國奶酪市場的變革期待一場轟轟烈的人海戰(zhàn)術(shù)。純奶酪的消費(fèi)目前主要位于餐飲渠道，零售渠道中純奶酪由于價(jià)格偏高，口味難以接受，短時(shí)間內(nèi)并不能得到大面積的消費(fèi)共鳴。針對絕大部分還未食用純奶酪的消費(fèi)者，再制奶酪產(chǎn)品是建立普遍消費(fèi)基礎(chǔ)、打開消費(fèi)局面的重要窗口。

我們認(rèn)為，目前奶酪產(chǎn)品未被廣泛消費(fèi)的原因有三：1、價(jià)格；2、口味；3、食用習(xí)慣。我們需要一款價(jià)格上能夠普遍被消費(fèi)者接受、消費(fèi)形式上能引起中國消費(fèi)者共鳴，口味上能夠滿足消費(fèi)者想象和需求的產(chǎn)品。在奶酪的推廣上，不能僅僅使用文化式推廣，需要以消費(fèi)者的實(shí)際利益點(diǎn)出發(fā)，開發(fā)出適應(yīng)于現(xiàn)代消費(fèi)者訴求的奶酪產(chǎn)品類型才是根本。

“芝打”獲得的啟示：奶酪和酸奶結(jié)合的產(chǎn)品將成為市場過渡的重要途徑

伴隨“芝打”類產(chǎn)品的上市，消費(fèi)者對于“芝士打造”概念的進(jìn)一步認(rèn)可，我們認(rèn)為該類型的產(chǎn)品將成為奶酪市場過渡階段重要的產(chǎn)品形式。曾經(jīng)風(fēng)靡的老酸奶形態(tài)上最為接近奶酪，這似乎也暗含了市場對奶酪的潛在需求。

酸奶的低溫性質(zhì)和奶酪的低溫營養(yǎng)價(jià)值契合，口感上奶酪的概念迎合了乳品低溫市場的消費(fèi)升級潮流，無論是從產(chǎn)品狀態(tài)還是口味，酸奶無疑是最好的載體。將酸奶賦予濃郁的芝士香氣，同時(shí)延展出差異化的產(chǎn)品風(fēng)味，區(qū)別于一般的酸奶產(chǎn)品，通過差異化的定位打開市場。

風(fēng)味上加入奶酪咸味的概念，或者添加水果如青檸風(fēng)味進(jìn)行組合；宣傳上增加營養(yǎng)、代餐、能量的賣點(diǎn)；狀態(tài)上除了類似酸奶可以挖食，還可以開發(fā)可作為餐食伴侶的“涂抹型”產(chǎn)品，或者增加產(chǎn)品的韌性，開發(fā)零食型的有咀嚼感的產(chǎn)品；包裝上除了碗裝引入新的形式，如可以吸食“棒狀”，可以分享的“紐扣”裝，趣味的“子母杯”形式；價(jià)格上選擇高端酸奶價(jià)帶，8-15元。

對于這塊大“奶酪”我們認(rèn)為中國的消費(fèi)市場升級已經(jīng)進(jìn)入質(zhì)變的時(shí)代，是乳制品企業(yè)進(jìn)入奶酪市場的關(guān)鍵時(shí)期。國內(nèi)乳企應(yīng)當(dāng)積極應(yīng)對，深入研究消費(fèi)訴求，開發(fā)適合中國消費(fèi)的新型奶酪產(chǎn)品形式，迎合乳制品產(chǎn)品升級的大潮流，在新一輪舌尖上的競爭中獲得優(yōu)勢行業(yè)地位。

中國乳企誰將切下最大的那塊奶酪市場？我們充滿期待。