今年是很動蕩的一年，能在今年較為惡劣的大環(huán)境中抗過來的乳企，也算得上是乘風(fēng)破浪了一番。而作為母嬰市場的主要渠道，面對購買力下降、客流減少、惡性競爭事件不斷等的母嬰店，他們的存亡必爭朝夕。這也直逼乳企們加緊排兵布陣，多維度布局營銷戰(zhàn)略，賦能母嬰店。

賦能渠道，產(chǎn)品升級從內(nèi)及外

目前市場競爭同質(zhì)化趨向越來越明顯，消費者對產(chǎn)品認知已呈現(xiàn)出多維度的思維模式，迫使乳企不敢懈怠，或以產(chǎn)品配方升級，或以產(chǎn)品包裝升級的動作來迎合市場的需求。

從今年各乳企圍繞著產(chǎn)品上的動向來看，在配方升級上，許多乳企都在拿出更多差異化的優(yōu)質(zhì)奶粉，讓消費者有更多、更好地選擇：5月飛鶴星飛帆全面升級，新一代專利OPO等諸多營養(yǎng)成分都有了“質(zhì)”的提升；金領(lǐng)冠預(yù)計下半年全系列產(chǎn)品配方升級；高培臻愛升級為草飼奶源奶粉；7月惠氏將推出一款新品嬰配粉——臻朗；據(jù)蓓康僖透露，他們接下來也有配方升級的打算。在兒童奶粉賽道上，君樂寶、優(yōu)博、惠氏、倍恩喜、和氏、朵恩、美力源等品牌也相繼助推兒童粉產(chǎn)品。

品質(zhì)提高、配方升級固然成為門店促銷新亮點，而目前奶粉市場新一代消費群體，產(chǎn)品包裝上也是較能吸引他們的一個點。不少乳企都在做包裝上的升級，比如佳貝艾特悅白和悠裝均推出了新包裝，強化IP形象；a2至初由以前的低蓋變?yōu)楦呱w；麥蔻樂享把奶粉蓋子的顏色由白色變成藍綠色；宜品愛尼可的奶粉罐基于此前已對奶粉蓋鎖扣的升級，將產(chǎn)品包裝又進行升級美化，還有品牌增加了罐體滾筋等。

新產(chǎn)品、新形象的推出是在助推品牌影響力的提升，不過品牌想讓產(chǎn)品的升級發(fā)揮出更大的市場價值，除了產(chǎn)品把本身做加法，還得讓門店精準了解產(chǎn)品的賣點，這也是讓消費者了解產(chǎn)品的重要方式之一。因此，乳企就需要主動了解門店的需求，雙方打好配合戰(zhàn)，才發(fā)揮門渠道與品牌之間一定的換血作用。

眾星閃爍，營銷趨向時代性

在信息大爆炸的時代，消費者無時無刻都在接收來自各方的信息，品牌營銷也是攜手渠道的一場“配合戰(zhàn)”。一方面在信息高速發(fā)展下，好的跨界營銷能對消費者起到潛移默化的影響，把信息傳遞于無形之中，讓乳企加速建立起與消費者之間的有效溝通。另一方面，品牌借此可賦能門店，幫助門店吸引客流、增強品牌力、提高競爭力，方式包括有品牌定位、跨界營銷、IP營銷、明星代言、贊助等。

例如飛鶴的跨界微綜藝《新鮮陪伴記》，通過節(jié)目IP形象傳達飛鶴專注寶寶的企業(yè)價值，呼吁家長給寶寶更適合的愛；佳貝艾特近期贊助綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐們》；君樂寶獨家冠名的《最強大腦第七季》憑借“看得清，學(xué)的更快”的點，把產(chǎn)品樂星與節(jié)目進行了恰到好處的銜接；藍河牽手芒果TV推出的真人秀《朋友請聽好》通過廣播的形式，以聲音互動來為全國聽眾解憂；紐菲特成為2020年《天天向上》網(wǎng)絡(luò)指定奶粉品牌等等。

也有乳企在借助文化與社會氛圍等將品牌形象浸潤式地植入，讓消費者對品牌形成認知，從而打上品牌烙?。航诮痤I(lǐng)冠攜手國家寶藏推出的“寶藏Baby”金領(lǐng)冠聯(lián)名禮盒，喊出口號：“愛”是貫穿古今的強大珍寶；圣特拉慕《看見媽媽》溫情短片刷屏社交網(wǎng)絡(luò)和母嬰圈，24小時播放量已達到300萬；優(yōu)博剖蓓舒在30對抗疫醫(yī)護英雄新人集體婚禮上贈送價值30萬元的奶粉大禮包，表達對抗疫英雄最崇高的敬意和祝福；海普諾凱1897簽約國際著名鋼琴家郎朗成為其首位全球形象代言人；惠氏授予“淘寶第一主播”薇婭 Viya“惠氏品牌大使”的稱號...可見，乳企們都在試圖用以煥然一新的品牌力鍛造屬于嬰配粉的大品牌時代、助推母嬰店更好銷售奶粉。

品牌挑梁，線上線下雙向引流

從品牌的發(fā)展歷程來看，母嬰門店是培育品牌的重要渠道之一，受今年疫情的影響，乳企如何幫助線下母嬰店另辟蹊徑開發(fā)新客、保障銷量的問題就更加棘手了。面對門店的困境，乳企們還大膽嘗試線上俱樂部、直播+社群、小程序等模式，來幫助實現(xiàn)門店與消費者的深度鏈接。

3月金領(lǐng)冠主辦的2020年母嬰系統(tǒng)“領(lǐng)嬰?yún)R”俱樂部，攜手了全國300家重要母嬰渠道商，從營銷、渠道、運營、大數(shù)據(jù)四大領(lǐng)域，以更緊密的方式定向賦能合作伙伴；藍河為解合作伙伴困局，5月起藍河董事局主席陳遠榮率領(lǐng)藍河團隊舉辦2020藍河全國主題巡講《變局論道，2020怎么贏？》；愛悠若特聯(lián)合多愛孕嬰連鎖180家門店同步開展的一場直播總觀看人數(shù)近30萬，直播訂單突破5000多單，線上線下同時引爆，訂單破萬。

還有不少乳企在提升品牌力、對門店提供新客開發(fā)政策支持、增加門店與消費者的粘性、切入在線課堂、增加消費者互動等方面另辟蹊徑：優(yōu)博剖蓓舒在5月份結(jié)合高鐵營銷上線微信小游戲養(yǎng)寶大作戰(zhàn)，不到半個月就有超過十萬的寶爸寶媽參與其中；紐貝滋協(xié)同母嬰店在全國多個省市門店開展感統(tǒng)講座，開設(shè)線下體驗區(qū)，吸引更多年輕父母；樂于耕耘渠道的貝特佳，今年來也不斷協(xié)同母嬰門店舉辦線上微課堂和培訓(xùn)群。除了這些結(jié)合門店的活動外，像蓓康僖等品牌為了沖進市場頭部還在招兵買馬，從動銷方案、店員培訓(xùn)、消費者教育、售后維護等方面不斷夯實自己。

從這些舉措來看，當下消費者喜好、消費特點瞬息萬變，不少品牌正在主動去賦能母嬰店，用營銷團隊的打造、精細化的營銷去布局、引導(dǎo)母嬰店深挖潛在客源。反過來，也需要母嬰店更加專業(yè)、有服務(wù)，才能成為品牌渠道持續(xù)性下沉的中堅力量。