市場(chǎng)風(fēng)云變幻莫測(cè)，奶粉行業(yè)舉步維艱。頭部品牌進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額，中小奶粉品牌的處境岌岌可危，叢林法則對(duì)于今天的奶粉市場(chǎng)非常適用。同時(shí)，受疫情影響，奶粉行業(yè)整合加速，再掀洗牌潮。2020年后，奶粉行業(yè)到底將走向何方？對(duì)此，獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮結(jié)合中國(guó)奶粉市場(chǎng)洗牌戰(zhàn)的發(fā)展進(jìn)程，分享了一些行業(yè)趨勢(shì)、價(jià)格走向、市場(chǎng)洞察等方面的干貨，我們一起來(lái)看看！

近年來(lái)，新生人口紅利式微，奶粉市場(chǎng)容量見頂，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)能過(guò)剩，2019年奶粉產(chǎn)能約75%閑置，閑置率比2018年提高8%。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，業(yè)績(jī)持續(xù)分化，飛鶴、惠氏、達(dá)能、美贊臣、君樂(lè)寶、美素、伊利、A2、澳優(yōu)、合生元、圣元、貝因美、蒙牛雅士利、雅培總體市場(chǎng)占有率達(dá)到90%，比2018年提高5個(gè)百分點(diǎn)。頭部效應(yīng)更加凸顯。其實(shí)從過(guò)去發(fā)展到今天，中國(guó)奶粉市場(chǎng)洗牌戰(zhàn)也分好幾個(gè)階段，比如從2008—2015年，從2015-2020年，從2021-2025年，每個(gè)時(shí)期都有不同的特點(diǎn)。

困境
2008-2015年，格局變，國(guó)粉難

20世紀(jì)90年代屬于市場(chǎng)的初創(chuàng)階段，企業(yè)少品牌少，主要以外資為主，然后三鹿崛起。隨后涌現(xiàn)出越來(lái)越多的企業(yè)，從幾十家變成了100多家。據(jù)了解，2008年嬰配粉生產(chǎn)企業(yè)有109家，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到260億左右。截至2008年9月30日，國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到60%，遠(yuǎn)超外資品牌。

奈何“三聚氰胺”，國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)份額斷崖式跌至2015年的30%，外資品牌發(fā)展迅猛。當(dāng)時(shí)，出現(xiàn)了首個(gè)年銷售過(guò)百億的奶粉企業(yè)惠氏，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)格局遭遇重新洗牌。對(duì)此，國(guó)家發(fā)布了一系列提振奶粉品質(zhì)的利好政策，涉及奶源建設(shè)、生產(chǎn)監(jiān)管、安全追溯等方面，比如：

2008年，《乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理?xiàng)l例》公布并實(shí)施，對(duì)乳品質(zhì)量安全責(zé)任作出明確劃分，建立起縣級(jí)以上地方人民政府對(duì)本行政區(qū)域內(nèi)乳品質(zhì)量安全負(fù)總責(zé)，各級(jí)畜牧、質(zhì)檢、工商、食藥、衛(wèi)生等主管部門負(fù)監(jiān)管責(zé)任，奶畜養(yǎng)殖者、生鮮乳收購(gòu)站、乳制品生產(chǎn)企業(yè)和銷售者負(fù)第一責(zé)任的乳品質(zhì)量安全責(zé)任體系。

2009年，《食品安全法》實(shí)施，這對(duì)包括乳品在內(nèi)的食品安全監(jiān)管有了統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，監(jiān)管的目標(biāo)和范圍更加明確。

2014年，國(guó)家發(fā)布了“關(guān)于促進(jìn)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)維護(hù)市場(chǎng)正常秩序的若干意見”，意見指出，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)行為的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)分析，利用物理網(wǎng)建設(shè)重要產(chǎn)品等追溯體系。發(fā)展至今，飛鶴、伊利、君樂(lè)寶、圣元優(yōu)博、澳優(yōu)、蒙牛雅士利、藍(lán)河、美廬、和氏、朵恩、譜恩、美力源、高培、康維多荷萊蕊、貝因美、紐菲特、紐貝滋、宜品、貝特佳、完達(dá)山、歐比佳、紅星等乳企及品牌都有建立產(chǎn)品安全追溯體系。

這個(gè)時(shí)期，國(guó)產(chǎn)奶粉處于水深火熱之中……

突圍
2015-2020年，大吃小，強(qiáng)吃弱

這個(gè)時(shí)期，國(guó)粉迎來(lái)了轉(zhuǎn)折。2016年《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》出臺(tái)，提高了奶粉市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻，行業(yè)洗牌開始了，奶粉市場(chǎng)的傳統(tǒng)格局被打破，進(jìn)入了整合調(diào)整期，市面上奶粉企業(yè)在縮減，奶粉品牌在縮減。

與此同時(shí)，新生人口下降等因素影響，2018-2020年奶粉行業(yè)進(jìn)入了洗牌加速年，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)入相持階段，迎來(lái)了大吃小，強(qiáng)吃弱的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。大吃小指的就是大型企業(yè)對(duì)小企業(yè)的一種收購(gòu)，或者整合；而強(qiáng)吃弱就是通過(guò)市場(chǎng)手段，把那些市場(chǎng)表現(xiàn)弱的品牌給淘汰，使得市場(chǎng)集中度迅速提升，就涌現(xiàn)出了飛鶴、君樂(lè)寶這樣的企業(yè)。

另外，從奶粉普及率來(lái)看，以前奶粉品牌只是局限于一二線和部分三線，三四線以下地區(qū)還沒有奶粉，到了這個(gè)快速發(fā)展階段我們可以看到奶粉普及到農(nóng)村了。另外，在渠道力的表現(xiàn)上，飛鶴、君樂(lè)寶、伊利、澳優(yōu)等企業(yè)更占優(yōu)勢(shì)，它們有團(tuán)隊(duì)有服務(wù)有品牌有資本，市場(chǎng)下沉后就有一定的廣度和深度。最后，我們可以看到過(guò)去國(guó)內(nèi)這100多家企業(yè)當(dāng)中有很多中小型企業(yè)，業(yè)績(jī)大幅下滑后，陸續(xù)會(huì)有企業(yè)退出轉(zhuǎn)型，這個(gè)時(shí)候?qū)⑦M(jìn)入強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，最終就是相互內(nèi)耗，比拼供應(yīng)鏈，比拼耐力。

同時(shí)，受人口下降、產(chǎn)能過(guò)剩、同質(zhì)化嚴(yán)重、消費(fèi)降級(jí)等因素疊加，奶粉市場(chǎng)愈發(fā)艱難，成交價(jià)越來(lái)越低。對(duì)于嬰配粉的整體價(jià)格來(lái)看，未來(lái)奶粉將從買贈(zèng)變相降價(jià)的方式逐步向?qū)嶋H降價(jià)進(jìn)行調(diào)整。當(dāng)然，未來(lái)通脹會(huì)比較嚴(yán)重，那么通脹可能會(huì)稀釋奶粉價(jià)格走向下行，但不管怎么說(shuō)，未來(lái)的奶粉價(jià)格會(huì)表現(xiàn)出三個(gè)特點(diǎn)：第一，高端產(chǎn)品的價(jià)格邏輯一定是獲得了消費(fèi)者認(rèn)可的，乳企的定價(jià)策略將圍繞消費(fèi)者邏輯展開；第二，消費(fèi)者會(huì)更加理性，產(chǎn)品價(jià)格會(huì)更加通透，消費(fèi)者購(gòu)買中端奶粉的體量會(huì)進(jìn)一步增大；第三，傳統(tǒng)的商業(yè)模式和定價(jià)策略逐步將被打破，價(jià)格將逐步向價(jià)值回歸。

從短期來(lái)看，由于成本、通脹等因素影響，奶粉的名義價(jià)格有上行的可能，但從中長(zhǎng)期來(lái)看，中端的銷售主體將會(huì)進(jìn)一步上升。那么對(duì)于高端奶粉來(lái)說(shuō)，更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格邏輯的認(rèn)可，這又取決于消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知程度以及奶粉競(jìng)爭(zhēng)差異性所體現(xiàn)出來(lái)并被消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)值。

激戰(zhàn)
2021-2025年，強(qiáng)吃強(qiáng)，強(qiáng)并強(qiáng)

2021年以后，中國(guó)奶粉集中度會(huì)進(jìn)一步提升，其中強(qiáng)吃強(qiáng)、強(qiáng)并強(qiáng)、強(qiáng)強(qiáng)合作的趨勢(shì)在這幾年會(huì)表現(xiàn)得非常明顯。那么，從2021年-2025年我們劃分了三個(gè)階段，因?yàn)槲磥?lái)的三個(gè)階段時(shí)間是比較短的，原因就是行業(yè)要調(diào)整，再整合，再發(fā)展。

第一個(gè)階段，主要是大吃小、強(qiáng)吃弱市場(chǎng)集中度提升帶來(lái)的。在這個(gè)階段，政策紅利、人口紅利、品類紅利結(jié)束了，更多體現(xiàn)出企業(yè)的一個(gè)八爪魚的特點(diǎn)，八爪魚即五大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，第一完整的供應(yīng)鏈，第二強(qiáng)大的品牌塑造能力，第三良好的外部環(huán)境，第四研發(fā)，第五內(nèi)控管理機(jī)制和有效激勵(lì)機(jī)制。這個(gè)時(shí)期，一二線市場(chǎng)和三四線市場(chǎng)還是相對(duì)隔絕，沒有完全打通，線上和線下也沒有完全打通，但消費(fèi)者開始趨于理性，這一階段我們稱之為行業(yè)整合階段。

第二個(gè)階段，實(shí)際就是相持階段，基本上形成了龍頭企業(yè)之間的一種相持競(jìng)爭(zhēng)格局，在這個(gè)階段各家業(yè)績(jī)都基本保持平穩(wěn)，不會(huì)出現(xiàn)大幅上漲。乳企會(huì)重視渠道建設(shè)，實(shí)現(xiàn)線上線下統(tǒng)一，將會(huì)更加重視研發(fā)，推出更多新品推送行業(yè)從單一奶粉向多元化專業(yè)營(yíng)養(yǎng)轉(zhuǎn)型。這個(gè)時(shí)期，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力在進(jìn)一步夯實(shí)，也不排除一些中大型企業(yè)會(huì)退出市場(chǎng)，而國(guó)產(chǎn)或外資會(huì)實(shí)現(xiàn)八爪魚的模式，將各個(gè)板塊都進(jìn)行優(yōu)化和完善。對(duì)于本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，將會(huì)在這幾年里實(shí)現(xiàn)快速的追趕和趕超。

第三個(gè)階段，實(shí)際上企業(yè)已經(jīng)將將盈利重點(diǎn)從嬰配粉逐步轉(zhuǎn)移到了專業(yè)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域，并且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了線上跟線下的統(tǒng)一，就能有效的防止竄貨行為的發(fā)生，同時(shí)企業(yè)的盈利點(diǎn)開始放大，整體的凈利潤(rùn)和營(yíng)收增長(zhǎng)開始呈現(xiàn)出加快趨勢(shì)。那么，研發(fā)水平也會(huì)達(dá)到一個(gè)新的高度，基本上跟國(guó)際先進(jìn)國(guó)家的水平差不多，甚至有些還要超越他們。

此外，從企業(yè)的整個(gè)供應(yīng)鏈體系來(lái)看，基本實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)、國(guó)外的分布式供應(yīng)鏈體系，建立起了強(qiáng)大的供應(yīng)體系，而且國(guó)內(nèi)的個(gè)別企業(yè)可能在一些原料的生產(chǎn)上有了新的突破。從整個(gè)業(yè)績(jī)體量來(lái)看，大中型企業(yè)在嬰配粉包括成人營(yíng)養(yǎng)綜合加起來(lái)平均會(huì)超過(guò)100億，至少在80億以上。

到2025年的時(shí)候，中國(guó)的營(yíng)養(yǎng)保健類產(chǎn)品，特別是專業(yè)的營(yíng)養(yǎng)保健類產(chǎn)品，包括嬰兒奶粉在內(nèi)的專業(yè)營(yíng)養(yǎng)品，它的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力應(yīng)該能夠位居世界第一，那么它的消費(fèi)市場(chǎng)位居世界第一，那么它的科研技術(shù)研發(fā)水平也是世界第一，那么內(nèi)資外資對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視和投入，應(yīng)該也是世界第一。