企業(yè)對嬰幼兒配方乳粉標(biāo)簽規(guī)范的自查行動正在進(jìn)行，一些涉嫌夸大宣傳的表述被禁用。哪些字眼不能出現(xiàn)在嬰幼兒奶粉包裝上？高、低端奶粉的差別到底有多大？奶粉新政后企業(yè)最想發(fā)展哪類品牌？記者對此進(jìn)行了調(diào)查。

“益智、母乳化”等信息被禁

本月初，國家食藥監(jiān)總局辦公廳發(fā)布《關(guān)于開展嬰幼兒配方乳粉標(biāo)簽標(biāo)識規(guī)范和監(jiān)督檢查工作的通知》(以下簡稱《通知》)，要求企業(yè)對嬰幼兒配方乳粉標(biāo)簽標(biāo)識開展自查。

《通知》提到嬰幼兒配方乳粉標(biāo)簽標(biāo)識檢查的七個方面，其中包括不得明示或者暗示具有益智、增加抵抗力或者免疫力、保護(hù)腸道等功能性表述；不得使用“進(jìn)口奶源”“源自國外牧場”“生態(tài)牧場”等模糊信息；標(biāo)簽上不得使用“人乳化”“母乳化”或近似術(shù)語表達(dá)等。

對此，記者針對線上、線下在售的嬰幼兒奶粉進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，有些品牌在包裝上寫著“有助于嬰兒視力的正常發(fā)育”，有些介紹稱“給予寶寶營養(yǎng)、吸收、消化、免疫、智力五維系統(tǒng)自然、安全、完整的呵護(hù)”，還有部分品牌強(qiáng)調(diào)“親和人體”。

在一些電商平臺上，有嬰幼兒奶粉品牌在廣告宣傳中使用了“進(jìn)口奶源”“純正接近母乳”等表述。

數(shù)名寶媽表示，她們并不清楚哪些營養(yǎng)元素具有益智或提高免疫力的作用，但是包裝上的有些功能性表述以及“源自國外牧場”等字眼確實(shí)有一定的誘惑力。

高、低端奶粉差異到底有多大？

以益智或提高抵抗力等表述為例，這些奶粉是否真的具有上述功能呢？

高級乳業(yè)分析師、中國農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)專家組組長宋亮在接受記者采訪時指出，不同嬰幼兒奶粉的功能性差異不是很大。目前中國關(guān)于嬰幼兒奶粉的研究還不完善，有些企業(yè)添加一些營養(yǎng)元素就稱有益智功能，而這些90%以上都是夸大宣傳。

“嬰幼兒乳粉配方主要參考國際標(biāo)準(zhǔn)，各國根據(jù)國情進(jìn)行了微調(diào)，”奶業(yè)專家王丁棉說，在奶粉的營養(yǎng)成分和含量方面，國際標(biāo)準(zhǔn)給出了上下浮動空間，但各國配方大同小異，所謂高端奶粉和低端奶粉的差異也不大。

標(biāo)簽標(biāo)識是區(qū)別不同商品提供者的標(biāo)志，是消費(fèi)者選購商品的重要參考內(nèi)容。

國家食藥監(jiān)總局在對《通知》的解讀中提到，標(biāo)簽標(biāo)識夸大宣傳、聲稱等亂象造成了嬰幼兒配方乳粉市場的混亂，也給消費(fèi)者選購嬰幼兒配方乳粉造成困難。

宋亮認(rèn)為，中國嬰幼兒奶粉導(dǎo)向性宣傳太強(qiáng)，可能對消費(fèi)者造成誤導(dǎo)。其結(jié)果是，消費(fèi)者盲目追求奶粉的某種功能，而失去了對奶粉本質(zhì)的理智看待。

規(guī)范標(biāo)簽為奶粉新政“打前站”

這并非國家食藥監(jiān)總局首次對嬰幼兒配方乳粉標(biāo)簽標(biāo)識作出規(guī)定。今年6月，國家食藥監(jiān)總局發(fā)布了被稱為“史上最嚴(yán)”的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》(以下簡稱《辦法》)，自2016年10月1日起施行，過渡期至2018年1月1日。

《辦法》要求申請人申請注冊時一并提交標(biāo)簽和說明書樣稿及標(biāo)簽、說明書中聲稱的說明、證明材料，并對標(biāo)簽和說明書表述要求作出細(xì)致規(guī)定。其中包括禁用“益智”“母乳化”等信息。

被稱為“奶粉新政”的《辦法》過渡期至2018年，為何現(xiàn)在就開展規(guī)范標(biāo)簽行動？

“規(guī)范標(biāo)簽是為奶粉新政的正式實(shí)施做準(zhǔn)備，為新政‘打前站’，”王丁棉說，企業(yè)在過渡期內(nèi)應(yīng)當(dāng)有一個適應(yīng)過程，如果2018年以后仍然存在標(biāo)簽違規(guī)現(xiàn)象，生產(chǎn)資格可能被取消。

國家食藥監(jiān)總局在對《通知》的解讀中提出，目前嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊工作已開始，其中標(biāo)簽和說明書樣稿及其聲稱是注冊審評的重要內(nèi)容。企業(yè)做好標(biāo)簽標(biāo)識自查整改也是為順利開展產(chǎn)品配方注冊申請打好基礎(chǔ)。

《通知》要求企業(yè)在3個月內(nèi)開展自查自糾。對此，宋亮指出，雖然預(yù)留時間較短，但國家食藥監(jiān)總局正穩(wěn)步、有序地推行注冊制相關(guān)內(nèi)容陸續(xù)落地。標(biāo)簽管理先行有利于減少行業(yè)的導(dǎo)向性宣傳，在整個配方制度落地的過程中具有重要意義。

行業(yè)集中度提升企業(yè)想保住哪類品牌？

除了規(guī)范標(biāo)簽之外，《辦法》的一個重要內(nèi)容是規(guī)定每個企業(yè)不得超過3個系列9種配方。有分析稱，這有利于乳粉行業(yè)集中度的提升。

長江證券研究報告指出，國內(nèi)嬰幼兒乳粉企業(yè)旗下通常有很多配方，有的甚至有幾十個產(chǎn)品系列，然而實(shí)際上每個產(chǎn)品系列配方差異并不大，新規(guī)的實(shí)施將促使企業(yè)砍掉銷量較小、業(yè)績不佳的小品牌，這有利于乳粉行業(yè)集中度的提升。

有奶粉業(yè)內(nèi)人士告訴記者，很多企業(yè)正在開展“三個動作”。一是減少品牌，之前，一個企業(yè)有三五十個品牌是普遍現(xiàn)象，還有個別企業(yè)品牌數(shù)高達(dá)100多個，現(xiàn)在，企業(yè)已經(jīng)開始收縮品牌和配方。二是減少產(chǎn)量，企業(yè)減少了部分品牌的奶粉生產(chǎn)數(shù)量。三是促銷，通過營銷手段盡量在過渡期內(nèi)銷售掉已經(jīng)生產(chǎn)的奶粉，減少損失。
王丁棉說，目前企業(yè)希望“保住”的品牌主要是自有品牌、知名度和市場份額最好的品牌以及好賣、利潤高的品牌。

“品牌集中度提高后，消費(fèi)者與企業(yè)可以建立一種良性溝通，”宋亮說，企業(yè)能更精心地去維護(hù)其品牌，保證銷售渠道的有序性；消費(fèi)者能對某種品牌進(jìn)行深入了解，進(jìn)而做出相對客觀的判斷。