經(jīng)銷商在過(guò)去30年里不斷的在進(jìn)步和進(jìn)化，經(jīng)歷了很多的考驗(yàn)和測(cè)試。從2016年往后看，假設(shè)站在5年后看即將走過(guò)的這5年，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)整個(gè)中國(guó)經(jīng)銷商群體來(lái)說(shuō)，對(duì)渠道商這個(gè)行業(yè)來(lái)講，是面臨一次時(shí)代大考：不改變，必倒閉。

過(guò)去三十年：經(jīng)銷商的黃金時(shí)代

這個(gè)黃金時(shí)代大致分成幾個(gè)階段。

第一個(gè)階段就是總代理和分銷商。從總代理到二批商分銷商的階段，這個(gè)階段實(shí)際上拿到總代理權(quán)，就相當(dāng)于拿到了一個(gè)搖錢樹(shù)。

第二個(gè)階段就是終端直營(yíng)商。由于中國(guó)市場(chǎng)終端類型的細(xì)分，包括競(jìng)爭(zhēng)品牌的加劇，總代理到分銷商二批商的這種模式已經(jīng)不再適合中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的要求，所以出現(xiàn)了經(jīng)銷商的終端直營(yíng)化。

第三個(gè)階段就是直銷。經(jīng)銷商或廠家把產(chǎn)品買給終端，這叫直營(yíng)，而經(jīng)銷商或廠家直接把產(chǎn)品買給消費(fèi)者這叫直銷。電商從本質(zhì)上講是直銷的一種形式，現(xiàn)在流行的社群電商也是直銷的一種方式。經(jīng)銷商的直銷化，就是繞過(guò)所有的B端直接對(duì)C端消費(fèi)者進(jìn)行銷售，這叫直銷，第三階段就是經(jīng)銷商進(jìn)入直銷化的趨勢(shì)。

一路經(jīng)歷考試，很多經(jīng)銷商在這個(gè)過(guò)程中已經(jīng)發(fā)生了分化：在2005年之前，不做終端的經(jīng)銷商基本都被清洗了；2012年之前，只做大賣場(chǎng)的經(jīng)銷商，變成了配送商也開(kāi)始陷入困境；2016年開(kāi)始，門(mén)口的野蠻人來(lái)?yè)尨媪糠蓊~。

BAT完成了對(duì)C端的這種全面控制以后，就往上做供應(yīng)鏈，也就是行業(yè)所稱的B端電商。C端做完了，BAT們?yōu)榱丝刂剖袌?chǎng)，或者是獲得增長(zhǎng)，或者是出于掌控的欲望，一定會(huì)做B端，這是水到渠成、順理成章的事情。

時(shí)代大考的內(nèi)涵：結(jié)構(gòu)性淘汰

在過(guò)去的發(fā)展里，很多經(jīng)銷商由于沒(méi)有去做終端，所以淪為配送商，由于沒(méi)有引進(jìn)新的營(yíng)銷模式包括公司化管理等，被市場(chǎng)淘汰，這些叫運(yùn)營(yíng)能力的淘汰。

今天所談的時(shí)代大考，是今天中國(guó)市場(chǎng)渠道在發(fā)生深刻的改變，也就是說(shuō)這是一次結(jié)構(gòu)性淘汰。結(jié)構(gòu)性淘汰跟運(yùn)營(yíng)能力的淘汰完全不是一個(gè)概念，這一次的淘汰率會(huì)超出很多經(jīng)銷商的想象。

這次中國(guó)經(jīng)銷商時(shí)代大考的內(nèi)涵，是三個(gè)層面的沖擊，而這三個(gè)層面沖擊正好疊加在一起，所以沖擊力會(huì)比較大。第一個(gè)是品牌商的分化和新動(dòng)向，也就是中國(guó)市場(chǎng)正在面臨主流換擋、老大易位的這么一個(gè)大趨勢(shì)。第二個(gè)是零售格局的趨勢(shì)和陷阱也在發(fā)生變化。大賣場(chǎng)關(guān)店潮波及眾多品牌，經(jīng)銷商更是首當(dāng)其沖。第三個(gè)是B端和C端電商的這個(gè)雙股劍也在深化改變經(jīng)銷商整個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境。

任何企業(yè)的生生死死都是正常的，不管是在大蕭條還是在增長(zhǎng)的時(shí)代，都會(huì)有企業(yè)生或者死，這是很正常的優(yōu)勝劣汰，也叫運(yùn)營(yíng)能力的淘汰，這種淘汰率一般來(lái)說(shuō)在5%～10%的區(qū)間里波動(dòng)。

結(jié)構(gòu)性淘汰完全不是這個(gè)概念，結(jié)構(gòu)性淘汰至少是30%以上，甚至更多?？梢曰叵胍幌?，行商的崛起后，是不是對(duì)過(guò)去傳統(tǒng)二批商，尤其是20世紀(jì)90年代風(fēng)行一時(shí)的全國(guó)批發(fā)商、批發(fā)市場(chǎng)是一次滅絕性的淘汰？

在結(jié)構(gòu)性淘汰面前，如果不去做出及時(shí)的認(rèn)知和轉(zhuǎn)變，那么淘汰出局的命運(yùn)是必然的。這就是為什么要說(shuō)不改變，必倒閉。這個(gè)話有點(diǎn)重，但是良藥苦口。

冰山的消融：過(guò)去贏利的奶酪正在消失

經(jīng)銷商的核心問(wèn)題，不是增長(zhǎng)，首先是贏利。經(jīng)銷商作為商業(yè)系統(tǒng)里的價(jià)值傳導(dǎo)環(huán)節(jié)，不像品牌商擁有品牌的未來(lái)收益，所以經(jīng)銷商不談贏利，那就是傻傻的經(jīng)銷商，如果不注重贏利，很容易猝死。

這就需要經(jīng)銷商對(duì)于贏利這個(gè)本質(zhì)問(wèn)題進(jìn)行深刻解析，即過(guò)去30年，經(jīng)商贏利的本質(zhì)是什么？本質(zhì)就是三個(gè)紅利。

一是品牌商紅利。也就是跟著廠家走，尤其是跟著大廠家走。抓住大品牌的手，經(jīng)銷商的規(guī)模會(huì)迅速做大，相應(yīng)的利潤(rùn)額就會(huì)做大。過(guò)去的30年從本質(zhì)上講，是品牌商的春天，也就是說(shuō)中國(guó)處在品類細(xì)分、品類規(guī)?；@么一個(gè)高歌猛進(jìn)的狀態(tài)里面。

二是人口紅利。人口紅利帶來(lái)品類的春天，也帶來(lái)了品牌商的春天。

三是我們講所謂的收入增長(zhǎng)紅利。中國(guó)消費(fèi)者手上的可支配收入越來(lái)越高，他就愿意去買更多的產(chǎn)品，愿意支付更高的價(jià)格。這是中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)所帶來(lái)的紅利，過(guò)去的經(jīng)銷商也是在享受這三個(gè)紅利。

那么，經(jīng)銷商是怎么去享受這三個(gè)紅利的呢？也就是經(jīng)銷商的贏利來(lái)源究竟是什么呢？我稱為有三明三暗。

三明是指可以拿到明面上、放在陽(yáng)光下賺到的錢。第一是產(chǎn)品的銷售毛利，即進(jìn)銷差價(jià)。第二是代理大品牌的增量。第三是廠家的市場(chǎng)政策。過(guò)去的經(jīng)銷商都非常重視這三個(gè)問(wèn)題：是不是大品牌？產(chǎn)品毛利空間怎么樣？廠家對(duì)市場(chǎng)的支持政策怎么樣？這就導(dǎo)致經(jīng)銷商有一個(gè)慣性思維——廠家只要投廣告，只要請(qǐng)了天價(jià)明星代言人，我就代理這個(gè)品牌。他認(rèn)為這是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)比較低的一個(gè)方式。

另外還有三暗途徑。一是串貨；二是假貨，有一些是真假摻著賣（這是一個(gè)客觀現(xiàn)象，并不是指所有的經(jīng)銷商都是靠這個(gè)掙錢）；三是吃廠家的鋪底、賬期包括費(fèi)用報(bào)銷里的貓膩。

為何說(shuō)冰山消融了呢？由于市場(chǎng)環(huán)境的變化，廣告收益下降，廣告代言人這個(gè)三明的途徑已經(jīng)不是那么好賺了。三暗贏利來(lái)源也一樣，由于廠家產(chǎn)品過(guò)多，真正能串的貨也不多了。由于管理手段，包括法制環(huán)境的完善，靠賣假貨賺錢這個(gè)渠道也越來(lái)越難，風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大。

廠家的鋪底、賬期、報(bào)銷里的費(fèi)用能貓膩賺到的也少的可憐。很顯然，過(guò)去贏利的奶酪里核心的六大途徑都被堵死了時(shí)，經(jīng)銷商會(huì)感覺(jué)到，產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)乏力，產(chǎn)品的毛利率在下降，銷售費(fèi)用仍然在增長(zhǎng)。這顯示，過(guò)去經(jīng)銷商贏利的奶酪正在消失。

對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)講，過(guò)去的路走不通了。時(shí)代大考的挑戰(zhàn)就是，即使你沒(méi)有做錯(cuò)事，但是在未來(lái)的新時(shí)代里，沒(méi)有給你的老方法預(yù)留任何的奶酪。也就是說(shuō)，你還是在繼續(xù)過(guò)去的動(dòng)作不變，即使你做的多好，結(jié)局和下場(chǎng)，恐怕都是非常不樂(lè)觀的。