近些年，線上流量很貴，線下衰退之勢(shì)不減，于是老苗經(jīng)常被問到這樣的問題。

“您看我這產(chǎn)品該走線上還是線下”，或者本來做線下的問“該不該走線上”，本來做電商的問“要不要做線上”。

說實(shí)話，這不是個(gè)好問題：因?yàn)檫@個(gè)問題是把目光集中在了終端的形式上，而不是終端的本質(zhì)——職能上。

老苗在以前提到，目前我們應(yīng)該從產(chǎn)品屬性、營(yíng)銷目的、物流和信息流四個(gè)方面綜合考量，來進(jìn)行終端業(yè)務(wù)流程的再造。

一個(gè)被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”科特勒舉的淺顯易懂的栗子。

圣經(jīng)面包是具有猶太風(fēng)味的高品質(zhì)面包，當(dāng)它擺到大賣場(chǎng)時(shí)，銷售卻很不理想。

通過研究，他們發(fā)現(xiàn)，美國(guó)的消費(fèi)者并不把賣場(chǎng)當(dāng)作閑逛的場(chǎng)所，消費(fèi)者進(jìn)入賣場(chǎng)后往往直奔計(jì)劃中的商品而去（請(qǐng)注意，現(xiàn)在中國(guó)的消費(fèi)者也已出現(xiàn)該類趨勢(shì)，賣場(chǎng)的溝通價(jià)值越來越低）；消費(fèi)者對(duì)圣經(jīng)面包這種不熟悉的品牌的注目率平均不超過十秒！而這十秒是無法打動(dòng)消費(fèi)者嘗試一個(gè)新品牌的。

于是，營(yíng)銷者轉(zhuǎn)而將圣經(jīng)面包推向營(yíng)養(yǎng)健康坊等可以深度溝通的終端，以及猶太人比較集中的社區(qū)店（是不需要進(jìn)行太多信息溝通的終端），而最終獲得了成功。

產(chǎn)品屬性：低價(jià)值低關(guān)注特色產(chǎn)品；營(yíng)銷目的：產(chǎn)品上市期，需要傳遞較多信息；物流要求較低；信息流要求較高。

結(jié)果：自然客流較高的大賣場(chǎng)不是此階段的適銷終端，而營(yíng)養(yǎng)健康坊(信息流較大)、猶太人集中的社區(qū)店（已有市場(chǎng)教育）是適銷終端。

再舉一個(gè)身邊的，稍微復(fù)雜點(diǎn)。

有過育兒經(jīng)驗(yàn)的父母都知道，嬰兒在出生的時(shí)候，經(jīng)常在醫(yī)院因?yàn)檫@樣或那樣的原因被喂了“第一口奶”，從而導(dǎo)致孩子難以接受其它口味的奶粉。

于是，不賣奶粉的醫(yī)院成了奶粉最重要的終端，四大奶粉品牌靠占據(jù)該類終端在市場(chǎng)形成壟斷地位，我們把這類終端叫做“前終端”。

其它奶粉品牌想占據(jù)市場(chǎng)，必須要做“轉(zhuǎn)牌”，這需要非常大的信息傳遞才能做到。那么，以專業(yè)形象立足的母嬰店就占據(jù)了非常大的優(yōu)勢(shì)，而電商也以能傳遞更多信息有重要的一席之地。而傳統(tǒng)商超地位就弱多了，而如果你到社區(qū)便利店和士多店去買嬰幼兒奶粉，可能被認(rèn)為是腦子不太正常。

產(chǎn)品屬性：極高關(guān)注度較高價(jià)值產(chǎn)品；營(yíng)銷目的：第一口奶或轉(zhuǎn)牌；物流要求低；信息流要求高。

結(jié)果：前終端——醫(yī)務(wù)終端占領(lǐng)配方奶粉市場(chǎng)制高點(diǎn)，母嬰店占據(jù)奶粉市場(chǎng)的半壁江山，電商尤其是海外購(gòu)舉足輕重，賣場(chǎng)占比很少，便利店則完全沒有價(jià)值。

通過兩個(gè)例子，可能各位看官就能瞅出點(diǎn)端倪：終端為王的概念是建立在“渠道為王”時(shí)代的基礎(chǔ)上，其背后的邏輯是集中資源一股腦懟到最有效的渠道環(huán)節(jié)上；終端的流程再造則立足于產(chǎn)品屬性、營(yíng)銷目的及信息流物流的綜合應(yīng)用，不僅僅把終端作為一個(gè)賣貨場(chǎng)所來看，而是一個(gè)可溝通場(chǎng)景，這是“內(nèi)容為王”下的營(yíng)銷邏輯。

還是要回到營(yíng)銷的本源：營(yíng)銷和改變消費(fèi)行為。我們來重溫一個(gè)消費(fèi)行為學(xué)的基礎(chǔ)概念——購(gòu)買決策5階段模式。

問題認(rèn)識(shí)——信息收集——可供選擇方案評(píng)估——購(gòu)買決策——購(gòu)買后行為。

以前的終端講究的是“臨門一腳”、“終端攔截”，希望把產(chǎn)品更多、更搶眼的擺在消費(fèi)者面前，或者讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“品牌轉(zhuǎn)移”，主要針對(duì)的五階段的第三和第四階段，即方案評(píng)估和購(gòu)買決策。

而一旦把終端定義為不光承載物流職能，還要承載更多信息流職能。那終端的格局就要發(fā)生劇烈變遷，終端、媒體、公關(guān)、廣告各類載體的邊界變得日益模糊。

前面提到的醫(yī)務(wù)終端對(duì)于嬰幼兒配方奶粉，即是前終端，又是最重要的宣傳陣地。

再次強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)營(yíng)銷的本質(zhì)影響是對(duì)消費(fèi)行為的巨大改變。互聯(lián)網(wǎng)滲入了購(gòu)買決策5階段模式中的所有環(huán)節(jié)。對(duì)于一個(gè)關(guān)注度較高的產(chǎn)品，先百度一下，成了必不可少。

我們可能因?yàn)榇蟊婞c(diǎn)評(píng)網(wǎng)而入住一家從未到過的酒店、去品嘗一家從未吃過的餐館，可能因?yàn)槎拱昃W(wǎng)的一個(gè)品論而去看某個(gè)電影，通過百度地圖進(jìn)入附近的一家藥店。這就是終端驅(qū)動(dòng)模型再造的第一個(gè)要素——建立前終端。

終端驅(qū)動(dòng)模型的第二個(gè)要素是建立核心終端，按照五類終端劃分法，核心終端必須是深度終端，關(guān)于深度終端的價(jià)值和重要意義，已經(jīng)在《終端分類法》那篇文章中大寫特寫了，就不再啰嗦了。

作為最典型的快消品，飲料的適銷終端種類非常多。王老吉最初選擇的核心終端則是餐飲終端，因?yàn)橄鄬?duì)于一般的商店來說，餐飲終端跟消費(fèi)者的溝通無疑要深度的多，尤其是火鍋店之類的餐飲終端，還能加強(qiáng)其“怕上火”的產(chǎn)品定位。

第三個(gè)要素是“后終端”，這聽起來是個(gè)新詞，不妨先說明一下：通常企業(yè)會(huì)有個(gè)咨詢電話，消費(fèi)者有啥問題會(huì)打電話來咨詢，或者到售賣現(xiàn)場(chǎng)去找企業(yè)代表，甚至企業(yè)會(huì)派人去上門服務(wù)，后來逐漸進(jìn)化，消費(fèi)者可以在官網(wǎng)上、在旗艦店留言，給個(gè)“好評(píng)差評(píng)’等等。我們通常管這個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)叫“售后服務(wù)”。

從“售后服務(wù)”到“后終端”的演化，是理念的根本變化。售后服務(wù)還是“物流”邏輯，強(qiáng)調(diào)的是圍繞產(chǎn)品的服務(wù)，維修、客訴等；而“后終端”則是信息流的邏輯，強(qiáng)調(diào)的是品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。

三類終端是市場(chǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)，而物流終端就是市場(chǎng)的車輪；消費(fèi)者在前三類終端中體驗(yàn)和接受產(chǎn)品，與品牌發(fā)生互動(dòng)，并可能完成第一次的購(gòu)買，一旦形成品牌熟悉、認(rèn)知和購(gòu)買習(xí)慣，消費(fèi)者就可能把購(gòu)買場(chǎng)所轉(zhuǎn)向物流終端。

企業(yè)經(jīng)常陷入的誤區(qū)是，在自己產(chǎn)品尚未得到市場(chǎng)認(rèn)可的情況下，急功近利在物流終端投入重兵，企圖通過“決勝終端”、“終端為王”的手法，來獲取市場(chǎng)的勝利，到頭來只能南轅北轍，掉入“血拼終端”和“終端消耗”的陷阱。

老苗曾眼睜睜看著一些企業(yè)在物流終端上的大魄力投入，投入比例達(dá)到嚇人的1:2甚至1:1，企業(yè)主和營(yíng)銷人仍然勇猛的一往無前，他們天真的以為，通過巨額的投入，一旦產(chǎn)品的銷量達(dá)到一定程度，企業(yè)投入的比例自然會(huì)下降，豈不知絕大多數(shù)物流終端都無法承載品牌信息傳遞的重任。

產(chǎn)品價(jià)值無法被消費(fèi)者認(rèn)可，結(jié)果是“大促大銷，小促小銷，不促不銷”，企業(yè)將為此拼盡最后一滴血后，遭到市場(chǎng)的遺棄，再被曾經(jīng)付出巨額費(fèi)用的終端掃地出門。

2005年，由于兒童果汁飲料品類的不成熟，可口可樂花費(fèi)巨資推廣的新品牌“酷兒”，在中國(guó)市場(chǎng)一敗涂地，遍布在市場(chǎng)各地的可樂公司業(yè)務(wù)員，一瓶瓶、一箱箱、一車車的給終端和渠道商退貨，幾個(gè)月才完成，此情此景歷歷在目。

還有種較為普遍的情況是，一些低關(guān)注產(chǎn)品，購(gòu)買行為是隨機(jī)性、即時(shí)性購(gòu)買。這種狀況，用產(chǎn)品本身傳遞信息是最有效率的。

比如，三只松鼠雖然在網(wǎng)上大火，但老苗以前曾說過，“不光一直虧損且看不到贏利的希望”，因?yàn)閷?duì)于一個(gè)零食來說，從網(wǎng)上傳遞信息驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為發(fā)生，其成本要高于線下。

網(wǎng)上炒故事炒概念做傳播，比路邊支個(gè)攤糖炒栗子，通過散發(fā)香氣來吸引顧客，成本要高。所以看到三只松鼠也開始走線下了，有點(diǎn)晚，但路是對(duì)的，看怎么走了。