如果給你鋪平道路，還奉上資本，你還需要?jiǎng)?chuàng)新么？

答案當(dāng)然是否定的。人會(huì)在安逸的道路上悠閑前行。

什么時(shí)候才會(huì)選擇創(chuàng)新？

只有困境，才能激發(fā)斗志，也只有困境，才能涌現(xiàn)創(chuàng)新。

美納多就是這樣一家企業(yè)。

在2012年下半年初闖江湖之時(shí)，美納多劍指三四級(jí)市場(chǎng)的中高端品牌，一心想要攻下這片天地。但江湖畢竟是江湖，有來(lái)有往，固守在那片市場(chǎng)的對(duì)手并不好對(duì)付。美納多進(jìn)入時(shí)已晚，江湖排行趨于穩(wěn)定，而且對(duì)手招式穩(wěn)固，渠道管控嚴(yán)格，難以切入。

想要正面和對(duì)手打擂臺(tái)，美納多需要雄厚資金支持，大手筆打通渠道鋪貨，將產(chǎn)品從渠道推廣到消費(fèi)者手里。

母公司澳優(yōu)要求美納多不能動(dòng)用澳優(yōu)現(xiàn)有體系的人員、經(jīng)銷商、終端門店，還要求其在開(kāi)拓市場(chǎng)的同時(shí)保證自己的良性循環(huán)，逐步盈利。美納多一起從零開(kāi)始，這無(wú)異于重新創(chuàng)業(yè)。

單靠穩(wěn)步前行，想要快速達(dá)成這些要求，幾乎不可能。如此困境，美納多唯有創(chuàng)新。

逆向操盤，從消費(fèi)者入手

美納多闖蕩初期，憑借澳優(yōu)集團(tuán)的品牌背書(shū)和卓越的團(tuán)隊(duì)，以及合理的利益鏈設(shè)計(jì)，一個(gè)月內(nèi)一舉招到了70多個(gè)經(jīng)銷商，進(jìn)入二十多個(gè)省。但作為一個(gè)新品牌，根基薄弱，市場(chǎng)反響也未可知，更多渠道商仍保持觀望態(tài)度。

對(duì)于尚未成名的美納多來(lái)說(shuō)，如果循規(guī)蹈矩，正向思維從渠道推廣開(kāi)始做，難免要和盤踞在這片市場(chǎng)的各個(gè)品牌一一對(duì)壘，渠道商居中肯定會(huì)權(quán)衡再三。沒(méi)有重利，他們不會(huì)輕易放松手里的品牌，轉(zhuǎn)而重點(diǎn)做美納多。正向推廣的費(fèi)用也太過(guò)龐大，美納多根本吃不住。

美納多總經(jīng)理屈治劭此時(shí)大膽創(chuàng)新，將思維方向反轉(zhuǎn)，不跟敵人正面對(duì)壘，選擇避實(shí)就虛，避開(kāi)敵人穩(wěn)固的渠道壁壘，從敵人不可能完全掌控的消費(fèi)者入手，越過(guò)終端深度營(yíng)銷。

美納多的對(duì)手大多飄在空中，B端做的十分出色，真正能實(shí)打?qū)嵑拖M(fèi)者做面對(duì)面接觸的C端則是短板。

并非沒(méi)人考慮到消費(fèi)者的重要性，只是行業(yè)普遍有畏難情緒，一想到要挨家挨戶地跑，還不一定能看到成效，就沒(méi)人愿意做。

會(huì)員推廣專員為消費(fèi)者介紹美納多奶粉

這種操作模式中，人是最不穩(wěn)定的因素，當(dāng)你要調(diào)動(dòng)隊(duì)伍做這件事情，執(zhí)行力就是關(guān)鍵。況且這還是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的工作。

美納多只能從零開(kāi)始。整個(gè)市場(chǎng)推廣隊(duì)伍重新招聘，要求以女性優(yōu)先，有營(yíng)養(yǎng)和醫(yī)務(wù)知識(shí)的優(yōu)先。即便如此，整個(gè)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始運(yùn)作起來(lái)也不會(huì)順暢。因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)人員的知識(shí)、默契度都需要花時(shí)間培養(yǎng)，美納多又是新品牌，一上市就攻三四級(jí)市場(chǎng)的中高端品牌這片市場(chǎng)，如何讓中高端的形象入駐消費(fèi)者的心里，也是一大難題。

美納多是怎么解決這些問(wèn)題的呢？

第一點(diǎn)是專業(yè)化培訓(xùn)。很少有企業(yè)會(huì)對(duì)推廣人員進(jìn)行多方面的培訓(xùn)，美納多則堅(jiān)持這樣做。除了基礎(chǔ)的各項(xiàng)知識(shí)培訓(xùn)，還額外加入拜訪技巧課程，爭(zhēng)取不放過(guò)每一個(gè)細(xì)節(jié)，立志要在接觸消費(fèi)者的第一時(shí)間建立信任。

新招聘的人員起初并不了解美納多，屈治劭需要一遍又一遍地講解推廣重點(diǎn)。初期，屈治劭幾乎從不離開(kāi)一線，很多時(shí)候都能看到他剛從這個(gè)講臺(tái)上下來(lái)，就奔往下一處門店，為的是能讓美納多高端專業(yè)的形象，深入到消費(fèi)者心里。

第二點(diǎn)是數(shù)據(jù)化管理。推廣團(tuán)隊(duì)工作過(guò)程管控全部采用信息化手段，早晨簽到之后，會(huì)有出行路線顯示，工作內(nèi)容也要拍照上傳，方便考核績(jī)效。這些基礎(chǔ)動(dòng)作都有相應(yīng)規(guī)定，員工按部就班操作，基礎(chǔ)動(dòng)作反復(fù)做，做扎實(shí)以后會(huì)逐步積累并擴(kuò)大美納多的品牌影響。

就這樣一個(gè)個(gè)消費(fèi)者攻克，美納多啃下了這塊硬骨頭，開(kāi)始有渠道商找上門來(lái)，主動(dòng)要求做美納多。

業(yè)績(jī)印證了屈治劭的思路。4年時(shí)間，美納多針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)本身發(fā)生的變化，不斷調(diào)整推廣方案，但不變的是員工依舊在每家每戶的走訪。

第三點(diǎn)則是聚焦新客開(kāi)發(fā)。美納多市場(chǎng)推廣專員下沉到一線運(yùn)作一段時(shí)間后，會(huì)將收集到的新客提供給門店，使得門店不用耗費(fèi)太多精力在拓展客源上。而推廣隊(duì)伍在基本盤市場(chǎng)穩(wěn)固之后，就奔赴下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，為下一個(gè)市場(chǎng)繼續(xù)滾動(dòng)開(kāi)發(fā)新客。

滾動(dòng)開(kāi)發(fā)，從另一個(gè)角度看，就是深度營(yíng)銷要有退出機(jī)制。因?yàn)閺S家自己派人直接接觸消費(fèi)者的成本是非常高昂的，并不符合社會(huì)分工的基本經(jīng)濟(jì)規(guī)律。市場(chǎng)推廣專員的職責(zé)，是在短期內(nèi)啟動(dòng)市場(chǎng)，而不是長(zhǎng)期的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和維護(hù)。長(zhǎng)期性的工作，還是要由渠道來(lái)完成。

努力和汗水加上創(chuàng)新，收獲從不會(huì)讓人失望：美納多在它所進(jìn)入的鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)母嬰渠道擴(kuò)展迅速，逐漸成為當(dāng)?shù)氐谝黄放啤?/p>

渠道控貨，良性動(dòng)銷

對(duì)弈過(guò)招，光有創(chuàng)新的把式是不夠的，當(dāng)消費(fèi)者累積到一定數(shù)量，美納多轉(zhuǎn)而回歸正軌做渠道。

對(duì)于渠道來(lái)講，最難搞定的是市場(chǎng)啟動(dòng)。美納多已經(jīng)把將一片又一片開(kāi)拓好的基本盤市場(chǎng)交給經(jīng)銷商了，頭大的難題去掉一個(gè)，經(jīng)銷商的天平自然傾斜一分。

后續(xù)的跟進(jìn)服務(wù)，美納多也不像其他合作商一樣，給一紙活動(dòng)方案草草了事，而是真真切切上人去維護(hù)。美納多還與經(jīng)銷商簽訂協(xié)議，每個(gè)經(jīng)銷商派到門店的銷售人員，美納多也會(huì)提供一部分資金支持。

沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，只有共同的利益，為了穩(wěn)固合作關(guān)系，美納多下重利增加和渠道商的粘度。

想要一舉打敗對(duì)手，就要猛攻其弱點(diǎn)。固有市場(chǎng)中，幾乎所有品牌抓銷售費(fèi)用都很嚴(yán)格，以往經(jīng)銷商想要根據(jù)市場(chǎng)情況做活動(dòng)，還需要層層上報(bào)，直到廠家考察市場(chǎng)以后，出方案相互磨合調(diào)整，再批準(zhǔn)費(fèi)用。一套流程走下來(lái)，要么活動(dòng)熱點(diǎn)過(guò)了，要么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)做完活動(dòng)了，往往浪費(fèi)了很多時(shí)間，不能搶占第一手先機(jī)，成為很多品牌不活躍的痛點(diǎn)。

美納多正是抓住了這個(gè)痛點(diǎn)，再一次創(chuàng)新，將銷售費(fèi)用放權(quán)給渠道商。美納多為此可以第一時(shí)間對(duì)市場(chǎng)做出反應(yīng)，能夠在終端活躍起來(lái)。

但放權(quán)的同時(shí)也意味著松綁，這種做法著實(shí)大膽，一旦渠道商“反叛”，利用銷售費(fèi)用亂打價(jià)格戰(zhàn)，或者私吞銷售費(fèi)用而不做活動(dòng)，美納多在終端根本活躍不起來(lái)，甚至很可能高開(kāi)低走。

美納多對(duì)此也留有后手，依托澳優(yōu)的全程可追溯體系，美納多奶粉都是PDA掃碼出庫(kù)，經(jīng)銷商到消費(fèi)者，全程管控，各個(gè)環(huán)節(jié)均可查到。

為了更好地管理，美納多對(duì)每家門店都進(jìn)行編號(hào)，還會(huì)幫助門店安裝APP。美納多和門店導(dǎo)購(gòu)簽訂協(xié)議，每從后臺(tái)賣出去一罐奶粉，美納多直接將獎(jiǎng)勵(lì)給到導(dǎo)購(gòu)。綁定的后臺(tái)會(huì)員系統(tǒng)還會(huì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行積分制，買夠多少罐，就會(huì)有相應(yīng)的禮品贈(zèng)送。這樣使得門店、導(dǎo)購(gòu)、消費(fèi)者都樂(lè)于接受這套體系。

長(zhǎng)此以往，極大的保證美納多每一罐奶粉的“來(lái)龍去脈”，渠道商也不好竄貨。即使有渠道商存在僥幸心理去竄貨，除了嚴(yán)懲以外，美納多也不會(huì)再和這個(gè)經(jīng)銷商合作。

骨頭加大棒的做法，讓美納多迅速?gòu)囊槐娔谭壑忻摲f而出，2016年較2015年銷售額翻了近一倍，會(huì)員注冊(cè)突破三十萬(wàn)名以上。

美納多2016年半年度會(huì)議暨半年度表彰大會(huì)

美納多將銷售費(fèi)用放權(quán)給經(jīng)銷商，但將庫(kù)存牢牢掌握在自己手里。門店動(dòng)銷數(shù)據(jù)拿到手里以后，每家門店的銷量美納多都一清二楚，該上多少貨就是多少貨，可以缺貨，但絕不輕易壓貨。經(jīng)銷商想要大手筆打折促銷，也沒(méi)有貨品可以支持活動(dòng)。

在終端，消費(fèi)者一旦看到品牌經(jīng)常做促銷活動(dòng)，頻繁打折降價(jià)，品牌的含金量必然隨之打折。美納多要穩(wěn)固自己的品牌形象，就必須嚴(yán)格管控終端價(jià)格。這便是不壓貨的關(guān)鍵所在：在消費(fèi)者眼里，美納多是價(jià)格堅(jiān)挺、偶爾缺貨熱銷的中高端品牌。

好品牌的成長(zhǎng)，依靠的是賣貨，而不是壓貨。