成美營銷顧問公司董事長、王老吉、加多寶品牌戰(zhàn)略顧問耿一誠的演講：

現(xiàn)在營銷人員很善于學(xué)習(xí)，不停在追逐新的理論，在互聯(lián)網(wǎng)時代下，我們不禁思考一個問題：定位是不是不行了？

其實正好有一個案例可以回答這個問題：百雀靈去年銷售就108億，在網(wǎng)銷量也是第一名。在百雀靈上線之前化妝品的單品第一品牌是御泥坊，現(xiàn)在已經(jīng)被遠遠甩在后面了?？梢钥吹胶芏嗷ヂ?lián)網(wǎng)品牌隨著很多傳統(tǒng)品牌開始往上攻的時候，反而下去了。

我們原來做過一個互聯(lián)網(wǎng)小家電品牌，曾經(jīng)在網(wǎng)銷量遙遙領(lǐng)先，但是現(xiàn)在面臨著美的小家電的巨大壓力，而且美的小家電在互聯(lián)網(wǎng)小家電的銷量絕對是第一名。

這些情況告訴我們：大家學(xué)習(xí)很多理論是對的，但是要掌握基本的東西，營銷有一些基本的原理沒有變。

2009年有一個名不經(jīng)轉(zhuǎn)的老牌子，就是百雀靈，我們跟它合作實施了定位：百雀靈草本護膚天然不刺激。它通過精準的定位，強化鋪貨之后，去年的銷量已經(jīng)達到208億，把歐萊雅、玉蘭油遠遠甩在后面。

這說明中國企業(yè)如果掌握了正確的營銷理論，它是可以由弱轉(zhuǎn)強的。反而不掌握營銷理論，就憑實力，就像今天喝的恒大冰泉一樣，錢再多也不一定能贏得勝利。

加多寶在2003年做定位之前，在騰飛之前有許多關(guān)鍵動作，這些可以告訴我們有時候力量大過技巧。

成美營銷顧問公司董事長耿一誠

在1998年的時候，陶應(yīng)澤主要管理銷售這一塊兒，他通過自己的優(yōu)秀戰(zhàn)術(shù)，第一個讓王老吉過了億。

那時候他的太太是一個國際品牌啤酒的督導(dǎo)，上班每天騎著摩托車帶太太到工廠場再去上班。陶先生說：“我太太經(jīng)常去干一件什么事？就是招聘促銷小姐。啤酒行業(yè)用促銷小姐是很正常的情況。我們看到餐飲業(yè)，你坐下來吃飯就有喜樂啤酒、百威啤酒過來給你推銷。當(dāng)時這個方法白酒也用了，但是飲料沒有人用過，我能不能在餐飲業(yè)也上促銷小姐？現(xiàn)在我看來，我是中國飲料行業(yè)第一個上促銷小姐的公司。”

當(dāng)時撒貨，只有溫州有一點銷量。大家去溫州都知道，溫州人比廣州人還怕上火，話梅也怕上火，可樂也怕上火。還有一個，溫州沒有即飲市場，只有餐飲市場。餐飲渠道是溫州加多寶獨創(chuàng)的，因為在溫州必須進餐飲，他就第一個請促銷小姐在餐飲進行推銷，效果奇好，1998年溫州銷量突破1億元，當(dāng)時整個加多寶的銷量就1個多億。就這么一個優(yōu)秀的戰(zhàn)術(shù)，讓當(dāng)時的王老吉活了下來。

加多寶集團主席陳鴻道先生一看，說小陶很厲害，整個中國銷售涼茶都歸你。

就這樣繼續(xù)做，到2003年的時候銷量有2個多億，還是比較辛苦。當(dāng)然有一點還要強調(diào)，做好工作營銷第一是建立品牌，第二是渠道做好。以我的理解，現(xiàn)在母嬰行業(yè)只是把所有精力放到渠道建設(shè)上面，打造品牌相對落后。加多寶的渠道在1998-2003年已經(jīng)做得很好了。

成美營銷顧問公司董事長耿一誠

2003年定位就沒有人知道干什么，但是陳先生對于營銷知識、理論的相對見識讓他具有相當(dāng)高的辨別力。當(dāng)時加多寶要拍廣告片，陳先生說耿總你上次說定位理論，覺得很有道理，能不能再跟他說一下。那時候加多寶也是一個小客戶，但也是我們接到第一個做完成完整定位的業(yè)務(wù)的客戶。當(dāng)時我們用了四個月，把光東莞、溫州作為根據(jù)地作為調(diào)查，就做出預(yù)防上火這個定位。

當(dāng)時預(yù)防上火廣告講了兩個小時，講了之后覺得也是那么回事。但是陳先生很激動，一拍桌子，說：“好，我們想了七年就是想這個東西。”他覺得這個東西是他需要的，然后就把我們所有贊助奧運的廣告片預(yù)算提下來，就拍預(yù)防上火的廣告片。2003年開始提案，當(dāng)即開始實施。

那時候飲料行業(yè)電視廣告為主，不同于現(xiàn)在媒體呈現(xiàn)的碎片化。03年陳先生說耿先生我們要做中國的可口可樂，那時候我壓根不信，他們連能否活下去都是未知數(shù)，還做什么可口可樂？2003年加多寶有大動作，就是全國銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)鋪好，只是一直在虧本。鋪好全國網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)養(yǎng)得很艱難，只好全部收縮回到溫州、浙南、廣東和深圳，隨著廣告打得鋪天蓋地，但做了一個收縮動作。

2003年加多寶增長碰到非典停了一下，04年突破10億。一旦突破10億在飲料行業(yè)就等于進入大單行業(yè)，后來就是勢如破竹，后來就到達100億。

從銷量突破點來看，所有大動作中間一切都照常，1998年第一個使用促銷小姐，當(dāng)時第一個上來，廣告語叫怕上火喝王老吉，大力實施廣告。

真正讓王老吉起飛的原因是在渠道很全的情況下，做出了品牌。我們看母嬰渠道需要做什么？按照陶先生說的話，如何打造母嬰渠道，讓你的貨長久銷售？要做兩件事，一個把貨鋪到消費者頭腦里去，另一個把貨鋪到消費者手里。我看現(xiàn)在要把第一個工作做好，對于第一個工作很多母嬰品牌完全沒有意識。打造品牌不是虛的東西，目的是讓你長久的賣貨，怎么樣長久賣貨？就是讓消費者指明購買，就是怕上火就喝王老吉，天然護膚就用百雀靈。第二個做好渠道，把貨鋪到消費者手里也很重要。第一個是拉力，第二個是推力。

母嬰行業(yè)同樣是快消品行業(yè)，做法是一樣的，第一要做好定位，市場細分，滿足獨特消費者的需求，這樣才能實現(xiàn)議價。第二把獨特的議價打到消費者腦袋里去，同時把貨鋪到的消費者手里。