成美營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司董事長(zhǎng)、王老吉、加多寶品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)耿一誠(chéng)的演講：

現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)人員很善于學(xué)習(xí)，不停在追逐新的理論，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，我們不禁思考一個(gè)問(wèn)題：定位是不是不行了？

其實(shí)正好有一個(gè)案例可以回答這個(gè)問(wèn)題：百雀靈去年銷(xiāo)售就108億，在網(wǎng)銷(xiāo)量也是第一名。在百雀靈上線之前化妝品的單品第一品牌是御泥坊，現(xiàn)在已經(jīng)被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面了?？梢钥吹胶芏嗷ヂ?lián)網(wǎng)品牌隨著很多傳統(tǒng)品牌開(kāi)始往上攻的時(shí)候，反而下去了。

我們?cè)瓉?lái)做過(guò)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)小家電品牌，曾經(jīng)在網(wǎng)銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先，但是現(xiàn)在面臨著美的小家電的巨大壓力，而且美的小家電在互聯(lián)網(wǎng)小家電的銷(xiāo)量絕對(duì)是第一名。

這些情況告訴我們：大家學(xué)習(xí)很多理論是對(duì)的，但是要掌握基本的東西，營(yíng)銷(xiāo)有一些基本的原理沒(méi)有變。

2009年有一個(gè)名不經(jīng)轉(zhuǎn)的老牌子，就是百雀靈，我們跟它合作實(shí)施了定位：百雀靈草本護(hù)膚天然不刺激。它通過(guò)精準(zhǔn)的定位，強(qiáng)化鋪貨之后，去年的銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到208億，把歐萊雅、玉蘭油遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。

這說(shuō)明中國(guó)企業(yè)如果掌握了正確的營(yíng)銷(xiāo)理論，它是可以由弱轉(zhuǎn)強(qiáng)的。反而不掌握營(yíng)銷(xiāo)理論，就憑實(shí)力，就像今天喝的恒大冰泉一樣，錢(qián)再多也不一定能贏得勝利。

加多寶在2003年做定位之前，在騰飛之前有許多關(guān)鍵動(dòng)作，這些可以告訴我們有時(shí)候力量大過(guò)技巧。

成美營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司董事長(zhǎng)耿一誠(chéng)

在1998年的時(shí)候，陶應(yīng)澤主要管理銷(xiāo)售這一塊兒，他通過(guò)自己的優(yōu)秀戰(zhàn)術(shù)，第一個(gè)讓王老吉過(guò)了億。

那時(shí)候他的太太是一個(gè)國(guó)際品牌啤酒的督導(dǎo)，上班每天騎著摩托車(chē)帶太太到工廠場(chǎng)再去上班。陶先生說(shuō)：“我太太經(jīng)常去干一件什么事？就是招聘促銷(xiāo)小姐。啤酒行業(yè)用促銷(xiāo)小姐是很正常的情況。我們看到餐飲業(yè)，你坐下來(lái)吃飯就有喜樂(lè)啤酒、百威啤酒過(guò)來(lái)給你推銷(xiāo)。當(dāng)時(shí)這個(gè)方法白酒也用了，但是飲料沒(méi)有人用過(guò)，我能不能在餐飲業(yè)也上促銷(xiāo)小姐？現(xiàn)在我看來(lái)，我是中國(guó)飲料行業(yè)第一個(gè)上促銷(xiāo)小姐的公司。”

當(dāng)時(shí)撒貨，只有溫州有一點(diǎn)銷(xiāo)量。大家去溫州都知道，溫州人比廣州人還怕上火，話梅也怕上火，可樂(lè)也怕上火。還有一個(gè)，溫州沒(méi)有即飲市場(chǎng)，只有餐飲市場(chǎng)。餐飲渠道是溫州加多寶獨(dú)創(chuàng)的，因?yàn)樵跍刂荼仨氝M(jìn)餐飲，他就第一個(gè)請(qǐng)促銷(xiāo)小姐在餐飲進(jìn)行推銷(xiāo)，效果奇好，1998年溫州銷(xiāo)量突破1億元，當(dāng)時(shí)整個(gè)加多寶的銷(xiāo)量就1個(gè)多億。就這么一個(gè)優(yōu)秀的戰(zhàn)術(shù)，讓當(dāng)時(shí)的王老吉活了下來(lái)。

加多寶集團(tuán)主席陳鴻道先生一看，說(shuō)小陶很厲害，整個(gè)中國(guó)銷(xiāo)售涼茶都?xì)w你。

就這樣繼續(xù)做，到2003年的時(shí)候銷(xiāo)量有2個(gè)多億，還是比較辛苦。當(dāng)然有一點(diǎn)還要強(qiáng)調(diào)，做好工作營(yíng)銷(xiāo)第一是建立品牌，第二是渠道做好。以我的理解，現(xiàn)在母嬰行業(yè)只是把所有精力放到渠道建設(shè)上面，打造品牌相對(duì)落后。加多寶的渠道在1998-2003年已經(jīng)做得很好了。

成美營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司董事長(zhǎng)耿一誠(chéng)

2003年定位就沒(méi)有人知道干什么，但是陳先生對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、理論的相對(duì)見(jiàn)識(shí)讓他具有相當(dāng)高的辨別力。當(dāng)時(shí)加多寶要拍廣告片，陳先生說(shuō)耿總你上次說(shuō)定位理論，覺(jué)得很有道理，能不能再跟他說(shuō)一下。那時(shí)候加多寶也是一個(gè)小客戶，但也是我們接到第一個(gè)做完成完整定位的業(yè)務(wù)的客戶。當(dāng)時(shí)我們用了四個(gè)月，把光東莞、溫州作為根據(jù)地作為調(diào)查，就做出預(yù)防上火這個(gè)定位。

當(dāng)時(shí)預(yù)防上火廣告講了兩個(gè)小時(shí)，講了之后覺(jué)得也是那么回事。但是陳先生很激動(dòng)，一拍桌子，說(shuō)：“好，我們想了七年就是想這個(gè)東西。”他覺(jué)得這個(gè)東西是他需要的，然后就把我們所有贊助奧運(yùn)的廣告片預(yù)算提下來(lái)，就拍預(yù)防上火的廣告片。2003年開(kāi)始提案，當(dāng)即開(kāi)始實(shí)施。

那時(shí)候飲料行業(yè)電視廣告為主，不同于現(xiàn)在媒體呈現(xiàn)的碎片化。03年陳先生說(shuō)耿先生我們要做中國(guó)的可口可樂(lè)，那時(shí)候我壓根不信，他們連能否活下去都是未知數(shù)，還做什么可口可樂(lè)？2003年加多寶有大動(dòng)作，就是全國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)鋪好，只是一直在虧本。鋪好全國(guó)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)養(yǎng)得很艱難，只好全部收縮回到溫州、浙南、廣東和深圳，隨著廣告打得鋪天蓋地，但做了一個(gè)收縮動(dòng)作。

2003年加多寶增長(zhǎng)碰到非典停了一下，04年突破10億。一旦突破10億在飲料行業(yè)就等于進(jìn)入大單行業(yè)，后來(lái)就是勢(shì)如破竹，后來(lái)就到達(dá)100億。

從銷(xiāo)量突破點(diǎn)來(lái)看，所有大動(dòng)作中間一切都照常，1998年第一個(gè)使用促銷(xiāo)小姐，當(dāng)時(shí)第一個(gè)上來(lái)，廣告語(yǔ)叫怕上火喝王老吉，大力實(shí)施廣告。

真正讓王老吉起飛的原因是在渠道很全的情況下，做出了品牌。我們看母嬰渠道需要做什么？按照陶先生說(shuō)的話，如何打造母嬰渠道，讓你的貨長(zhǎng)久銷(xiāo)售？要做兩件事，一個(gè)把貨鋪到消費(fèi)者頭腦里去，另一個(gè)把貨鋪到消費(fèi)者手里。我看現(xiàn)在要把第一個(gè)工作做好，對(duì)于第一個(gè)工作很多母嬰品牌完全沒(méi)有意識(shí)。打造品牌不是虛的東西，目的是讓你長(zhǎng)久的賣(mài)貨，怎么樣長(zhǎng)久賣(mài)貨？就是讓消費(fèi)者指明購(gòu)買(mǎi)，就是怕上火就喝王老吉，天然護(hù)膚就用百雀靈。第二個(gè)做好渠道，把貨鋪到消費(fèi)者手里也很重要。第一個(gè)是拉力，第二個(gè)是推力。

母嬰行業(yè)同樣是快消品行業(yè)，做法是一樣的，第一要做好定位，市場(chǎng)細(xì)分，滿足獨(dú)特消費(fèi)者的需求，這樣才能實(shí)現(xiàn)議價(jià)。第二把獨(dú)特的議價(jià)打到消費(fèi)者腦袋里去，同時(shí)把貨鋪到的消費(fèi)者手里。