把樂(lè)高玩具賣(mài)給女孩子，這件事終于成功了。

從 20 世紀(jì)五六十年代開(kāi)始，樂(lè)高設(shè)計(jì)玩具的時(shí)候，就沒(méi)有作性別上的限制，但女孩子往往回避它們，把樂(lè)高當(dāng)作是男生的專(zhuān)屬玩具，而公司對(duì)女孩子們作出的嘗試也往往以失敗告終。

第一支針對(duì)女孩的玩具系列在 1979 年發(fā)售，名為 Scala，是一堆可以“拼”的珠寶。一年后就下架了。一開(kāi)始的版本幾乎和模型差不多，沒(méi)有任何難度，它們的銷(xiāo)量都不怎么樣，直到最后公司在該系列里添加了大量樂(lè)高的經(jīng)典磚塊，讓這套玩具變得富有挑戰(zhàn)性。“變成一套真正的積木。而不是把它’傻瓜化’。”樂(lè)高的設(shè)計(jì)總監(jiān) Rosario Costa 在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)。

Scala 系列

1992 年，樂(lè)高又推出了一套“世外桃園”系列，以沙灘、騎馬為主題的玩具，它們總算和樂(lè)高的其它磚塊是兼容的，可以創(chuàng)作更大型的作品。到了 1997 年，世外桃園停產(chǎn)，它們又重新推出了 Scala，這次還加入了娃娃。這可能是全宇宙唯一一套游戲體驗(yàn)和其它樂(lè)高完全不同的玩具。

世外桃源系列

樂(lè)高的創(chuàng)始人之子 Godtfred Kirk Christiansen 早在 1963 年就提出，應(yīng)該同時(shí)針對(duì)男孩和女孩，但這個(gè)目標(biāo)一直都沒(méi)怎么實(shí)現(xiàn)，樂(lè)高慢慢變成男孩子們的最?lèi)?ài)，各種超級(jí)英雄，廣告里也鮮有女孩子們的形象出現(xiàn)。關(guān)于樂(lè)高針對(duì)女孩的玩具難度普遍較低，加州大學(xué)的社會(huì)學(xué)家 Elizabeth Sweet 曾經(jīng)批評(píng)，“女孩子們從樂(lè)高那里得到的訊息就是：這不是給你們的玩具。你們的拼裝能力比男孩子更差。”

改變這一情況的是設(shè)計(jì)總監(jiān) Costa，她在 2007 年接到公司的要求，“要設(shè)計(jì)一套‘真正是樂(lè)高產(chǎn)品’的女孩玩具。”它們成立了一個(gè)調(diào)研小組來(lái)理解以前到底哪兒錯(cuò)了，觀察那些女孩子們是如何試圖組裝消防車(chē)、酒吧、宇宙飛船的。

公司終于發(fā)現(xiàn)，原來(lái)女孩子和男孩一樣熱衷于組裝那些建筑，其中細(xì)微的差別只不過(guò)是一些建筑上細(xì)節(jié)的不同。比如顏色，建筑的種類(lèi)，父母也通常會(huì)選擇粉色、紫色的包裝給女兒們。

Lego Friends

經(jīng)過(guò) 5 年的工作，2012 年推出的這套針對(duì)女生的樂(lè)高系列叫做 Lego Friends，但剛一推出就備受爭(zhēng)議，女權(quán)主義團(tuán)體指責(zé)這套玩具包含刻板印象：美容院、寵物商店、休閑酒吧、咖啡館……這些男孩系列玩具通常不會(huì)出現(xiàn)的場(chǎng)景。

但事實(shí)上，這套 Lego Friends 推出之后，根據(jù)零售咨詢機(jī)構(gòu) NPD Group 的數(shù)據(jù)，歐美市場(chǎng)女孩子的玩具消費(fèi)去年達(dá)到了 9 億美元，三年內(nèi)增長(zhǎng)了 3 倍，其中很大程度上是因?yàn)?Lego Friends 的誕生。樂(lè)高公司也表示它們的女性顧客大幅增加了，至于爭(zhēng)議的那部分，公司會(huì)調(diào)整一些營(yíng)銷(xiāo)上的口吻。

去年下半年，樂(lè)高已經(jīng)超過(guò)美泰(那個(gè)生產(chǎn)芭比娃娃的公司)成為世界上最大的玩具制造商。曾經(jīng)最暢銷(xiāo)的芭比娃娃在沒(méi)落，加上樂(lè)高為現(xiàn)代女孩作出的改變，確實(shí)告訴我們生產(chǎn)玩具這事，可能也確實(shí)需要一點(diǎn)政治正確。