把樂高玩具賣給女孩子,這件事終于成功了。
從 20 世紀五六十年代開始,樂高設計玩具的時候,就沒有作性別上的限制,但女孩子往往回避它們,把樂高當作是男生的專屬玩具,而公司對女孩子們作出的嘗試也往往以失敗告終。
第一支針對女孩的玩具系列在 1979 年發(fā)售,名為 Scala,是一堆可以“拼”的珠寶。一年后就下架了。一開始的版本幾乎和模型差不多,沒有任何難度,它們的銷量都不怎么樣,直到最后公司在該系列里添加了大量樂高的經(jīng)典磚塊,讓這套玩具變得富有挑戰(zhàn)性。“變成一套真正的積木。而不是把它’傻瓜化’。”樂高的設計總監(jiān) Rosario Costa 在接受媒體采訪時說。
Scala 系列
1992 年,樂高又推出了一套“世外桃園”系列,以沙灘、騎馬為主題的玩具,它們總算和樂高的其它磚塊是兼容的,可以創(chuàng)作更大型的作品。到了 1997 年,世外桃園停產(chǎn),它們又重新推出了 Scala,這次還加入了娃娃。這可能是全宇宙唯一一套游戲體驗和其它樂高完全不同的玩具。
世外桃源系列
樂高的創(chuàng)始人之子 Godtfred Kirk Christiansen 早在 1963 年就提出,應該同時針對男孩和女孩,但這個目標一直都沒怎么實現(xiàn),樂高慢慢變成男孩子們的最愛,各種超級英雄,廣告里也鮮有女孩子們的形象出現(xiàn)。關于樂高針對女孩的玩具難度普遍較低,加州大學的社會學家 Elizabeth Sweet 曾經(jīng)批評,“女孩子們從樂高那里得到的訊息就是:這不是給你們的玩具。你們的拼裝能力比男孩子更差。”
改變這一情況的是設計總監(jiān) Costa,她在 2007 年接到公司的要求,“要設計一套‘真正是樂高產(chǎn)品’的女孩玩具。”它們成立了一個調(diào)研小組來理解以前到底哪兒錯了,觀察那些女孩子們是如何試圖組裝消防車、酒吧、宇宙飛船的。
公司終于發(fā)現(xiàn),原來女孩子和男孩一樣熱衷于組裝那些建筑,其中細微的差別只不過是一些建筑上細節(jié)的不同。比如顏色,建筑的種類,父母也通常會選擇粉色、紫色的包裝給女兒們。
Lego Friends
經(jīng)過 5 年的工作,2012 年推出的這套針對女生的樂高系列叫做 Lego Friends,但剛一推出就備受爭議,女權主義團體指責這套玩具包含刻板印象:美容院、寵物商店、休閑酒吧、咖啡館……這些男孩系列玩具通常不會出現(xiàn)的場景。
但事實上,這套 Lego Friends 推出之后,根據(jù)零售咨詢機構(gòu) NPD Group 的數(shù)據(jù),歐美市場女孩子的玩具消費去年達到了 9 億美元,三年內(nèi)增長了 3 倍,其中很大程度上是因為 Lego Friends 的誕生。樂高公司也表示它們的女性顧客大幅增加了,至于爭議的那部分,公司會調(diào)整一些營銷上的口吻。
去年下半年,樂高已經(jīng)超過美泰(那個生產(chǎn)芭比娃娃的公司)成為世界上最大的玩具制造商。曾經(jīng)最暢銷的芭比娃娃在沒落,加上樂高為現(xiàn)代女孩作出的改變,確實告訴我們生產(chǎn)玩具這事,可能也確實需要一點政治正確。