在政府的大力扶持下，中國的動漫產(chǎn)業(yè)近10 年來發(fā)展迅速，一批優(yōu)秀的動漫企業(yè)開始涌現(xiàn)，奧飛動漫就是其中之一。這家中國目前頗具實力的動漫文化產(chǎn)業(yè)公司，將“以 IP 為核心的泛娛樂生態(tài)”作為公司今后的發(fā)展戰(zhàn)略。奧飛希望通過授權(quán)業(yè)務(wù)，將內(nèi)容與消費者更好連接起來，并形成良好互動。
母嬰行業(yè)競爭的激烈，在這兩年尤為突出。無論是母嬰品牌、線下零售商，還是電商都紛紛涌入，企圖從母嬰行業(yè)的紅海中獲利。而隨著消費觀念的轉(zhuǎn)變，從業(yè)者發(fā)現(xiàn)價格不再是影響消費選擇的首要因素，相反，產(chǎn)品的品質(zhì)和體驗服務(wù)成為了消費者首要考慮的因素。于是，越來越多的母嬰企業(yè)將用戶體驗作為公司經(jīng)營的突破口。
2015 年3 月，京東首家母嬰產(chǎn)品旗艦體驗店落戶北京；11 月，樂友在上海020 體驗店開業(yè)。而對動漫文化企業(yè)而言，看似“用戶體驗”一詞與其干系不大，但實則不然。奧飛動漫授權(quán)事業(yè)部總經(jīng)理陳婉玲女士說，動漫授權(quán)是一件非常有趣的事情，很多看似跟動漫無關(guān)的行業(yè)，但只要通過授權(quán)就可以聯(lián)系起來。同時，授權(quán)也可以將內(nèi)容與消費者更好連接起來，并形成良好互動。

泛娛樂，增強粉絲黏性與互動

“以 IP 為核心的泛娛樂生態(tài)”是奧飛動漫近幾年制定的發(fā)展戰(zhàn)略。而“泛娛樂”這個在2011年被騰訊公司副總裁程武提出的概念，已經(jīng)被公認為是“互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展八大趨勢之一”。其主要指的是基于互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生，打造明星IP 的粉絲經(jīng)濟。它讓內(nèi)容生產(chǎn)者和粉絲之間的黏性與互動，達到不間斷、無邊界的狀態(tài)。

奧飛動漫的泛娛樂生態(tài)包括三個方面：內(nèi)容、產(chǎn)品和平臺。在內(nèi)容上，公司擁有上百名富有經(jīng)驗的動畫制作人員及管理團隊；在產(chǎn)品上，奧飛動漫有一站式的玩具設(shè)計、生產(chǎn)和營銷渠道，同時，授權(quán)業(yè)務(wù)的開展，也讓奧飛在產(chǎn)品的開拓上不斷延伸；在平臺與渠道上，奧飛動漫擁有國內(nèi)排名前三的少兒頻道嘉佳卡通的運營權(quán)，，也有自己的電商和線下實體店。

在奧飛動漫現(xiàn)有的IP 中，“喜羊羊與灰太狼”無疑是最知名的。2013 年9 月，奧飛動漫收購了“喜羊羊與灰太狼”品牌和獨家運營權(quán)，此后幾年，它將這一卡通元素運用得淋漓盡致。其實，除了“喜羊羊與灰太狼”之外，奧飛動漫旗下還有眾多其他的卡通形象，“對于卡通形象的推出，我們主要依據(jù)消費者的年齡層跟他們的生活習慣”。陳婉玲介紹說：“喜羊羊與灰太狼”可以覆蓋0 歲到13歲以上的青少年，超級飛俠可以覆蓋3-6 歲的小孩。而針對女生，我們推出了巴啦啦小魔仙；針對男生，我們推出了鎧甲勇士。”

與一般的動漫文化公司不同，玩具制造出身的奧飛動漫，對于卡通形象的塑造會更有心得，他們會更加注意與消費者的互動。“就玩具而言，消費者跟使用者是不同的，玩具的消費者是家長，使用者則是孩子，我們必須要根據(jù)孩子的生活形態(tài)及喜好來開發(fā)我們的IP。”

2014 年，奧飛動漫接收了韓國動漫形象貝肯熊授權(quán)，公司希望這個形象覆蓋14 歲以上的青少年。而在2015 年8 月，奧飛動漫斥資9 億收購了原創(chuàng)漫畫平臺公司有妖氣。陳婉玲表示，只要有優(yōu)質(zhì)的IP奧飛都會考慮合作或者收購。而他們在合作或者收購優(yōu)質(zhì)IP 時，主要考慮該IP 是否國際化，故事內(nèi)容是否能與消費者產(chǎn)生共鳴。

對奧飛動漫而言，動漫市場是一塊很大的蛋糕，而是否要在近幾年將品牌帶向國際，陳婉玲有著清晰的認識：“與國際上一些發(fā)展了30 年、50 年甚至更久的知名相比品牌，我們還不是太成熟。我們旗下最成熟的品牌在中國只沉淀了10 年，現(xiàn)在正在中國市場上發(fā)力。中國的經(jīng)濟增速比國外快，國內(nèi)的動漫市場也還有相當大的空間可以開拓， 把中國市場先做好是我們的目標。”

陳婉玲透露，奧飛動漫會在未來加大教育主題內(nèi)容的輸出，“2016 年，我們將推出52集時長5 分鐘的教育短片，教3-6 歲的小孩子認識世界和良好習慣的培養(yǎng)。”

中國品牌授權(quán)市場61.4億美元，亞洲排名第二

廣電總局發(fā)展研究中心發(fā)布的《2014 中國動漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，2014 年，中國品牌授權(quán)市場規(guī)模為61.4 億美元，占全球品牌授權(quán)市場規(guī)模的2.5%。在亞洲排名第二，僅次于日本。其中，以動漫為主的形象授權(quán)市場規(guī)模為34.2 億美元，占中國授權(quán)市場的55.6%。

陳婉玲非?？春脟鴥?nèi)的授權(quán)市場，“十年前，我們國內(nèi)的授權(quán)市場幾乎沒有規(guī)模，十年后的今天起碼占到了全球授權(quán)市場的2.5%。對我們授權(quán)商而言，我們需要考慮的是怎么把我們的動漫形象跟授權(quán)產(chǎn)品更好地聯(lián)系在一起。授權(quán)，并不是單單給授權(quán)客戶一個形象。”

陳婉玲坦言，授權(quán)業(yè)務(wù)在奧飛動漫的占比還不是很大，“我們也是在近3-4 年才開始開展授權(quán)業(yè)務(wù)，目前，我們授權(quán)團隊超過50 人，包括產(chǎn)品開拓、圖庫設(shè)計，市場推廣等。此外，幕后的品牌管理更為龐大。”

如今，奧飛動漫的授權(quán)客戶已經(jīng)超過200 家，產(chǎn)品覆蓋玩具、童裝、家居、安全座椅、充電寶、交通卡等生活中的各種產(chǎn)品。周大福、伊利、強生、肯德基、步步高、孩子王等都是他們的合作伙伴。“強生是非常好的合作伙伴，他們在產(chǎn)品的開拓上非常有實力，同時在渠道上也非常成熟，所以我們除了在產(chǎn)品上的合作之外，也會在渠道上有合作。”

體驗類授權(quán)是奧飛動漫授權(quán)事業(yè)的一大特色。2015 年恰逢羊年，這年奧飛舉辦了多場展覽活動跟嘉年華，同時喜羊羊主題餐廳、灰太狼咖啡廳、美羊羊的甜品屋等場景化授權(quán)逐漸開展。陳婉玲認為，此些授權(quán)可以讓虛擬的IP 與消費者生活、情感更好地連接起來。

授權(quán)，不單單是給客戶一個形象

“作為授權(quán)商，我們需要考慮的是如何打造品牌的最大價值輸出，所以我們在與授權(quán)客戶合作時，會考慮很多因素。比如，他們重點產(chǎn)品的發(fā)展方向是不是跟我們形象創(chuàng)意相符合，其本身的生產(chǎn)能力是否強大。當然，我們挑選授權(quán)伙伴還有很重要的一個考量是，其營銷渠道是否成熟。”

在奧飛動漫現(xiàn)有的授權(quán)合作年限中，2 年居多。陳婉玲介紹說，新的合作伙伴雙方大概需要3-6個月的磨合期。“我們需要跟對方的設(shè)計及銷售團隊做溝通，了解他們的業(yè)務(wù)能力。同時，我們也會告知他們我們圖庫中現(xiàn)有的主題，并確定雙方未來12-18 個月產(chǎn)品開發(fā)的方向。”

而雙方一旦達成合作，奧飛動漫會給予被授權(quán)商盡可能多的支持。“在推品牌之前，我們會有品牌計劃書，里面包含我們每一年輸出的動畫片數(shù)量；推廣動畫片時，我們希望我們的推廣活動能與授權(quán)客戶更好整合，可以讓他們利用我們的資源提高產(chǎn)品的曝光率。同時我們也會了解客戶的發(fā)展計劃，以便我們更好地連接一起。”

其實，授權(quán)雙方的合作最主要的還是IP 形象的使用。由于各個品類的IP 形象需求不一樣，奧飛動漫的圖庫中，除了傳統(tǒng)的形象之外，還有主題性IP。“比如童裝的授權(quán)客戶，他們需要形象的主題性更加廣泛。”

作為一家本土的動漫公司，奧飛與國外的授權(quán)商相比會更加接地氣，合作方式也會更加靈活。比如，某些國外的授權(quán)商只允許被授權(quán)商使用他們圖庫中的形象，不能做任何修改，而陳婉玲說，只要不改變IP 的DNA，奧飛允許客戶做適當?shù)恼{(diào)整。當然，客戶所做的調(diào)整及最后的成品都需要給到公司確認，產(chǎn)品開拓周期大概為3-4 周。

動漫，從低齡喜好向全年齡段轉(zhuǎn)型

近幾年，國內(nèi)的動漫產(chǎn)業(yè)逐漸興起，并成為了中國最具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d產(chǎn)業(yè)之一，大量國內(nèi)動畫片開始出現(xiàn)在電視及電影院的熒幕上。同時，中國動漫也已經(jīng)從單純模仿向獨立原創(chuàng)轉(zhuǎn)變，并且打破了“動漫只是低齡喜好”的傳統(tǒng)思路。數(shù)據(jù)顯示，2011 年中國動漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為621.72 億元，而到2014 年總值已經(jīng)超過1000 億元。2014 年，國內(nèi)共有動漫企業(yè)4600 余家，年產(chǎn)值3000 萬元以上的動漫企業(yè)有24 家。

“政府的支持對中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起了很大推動作用。在過去10 多年里，政府出臺了很多政策以支持原創(chuàng)動漫。比如，國產(chǎn)動漫可以在電視臺的黃金時間播出，國產(chǎn)動漫電影可以在電影院上映等。而國外動漫內(nèi)容及制作水平的提高，也極大啟發(fā)著國內(nèi)的動漫創(chuàng)作者。再者，創(chuàng)作者與消費者越來越密切的互動也促進了國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。”陳婉玲表示，動漫從業(yè)者開始通過情景的互換、交融，讓消費者對原創(chuàng)的IP 更有情感。當然，她也希望，國內(nèi)的消費者可以更有忠誠度，因為每一個動漫作品、每一個IP 都是業(yè)者花心思努力打造的。

“全民動漫”是日本動漫產(chǎn)業(yè)的一個顯著特點，這也是國內(nèi)動漫業(yè)學習及未來發(fā)展的方向。雖然日本有很成熟的動漫產(chǎn)業(yè)，但是其在過去三四十年的發(fā)展中，很多IP 只是在它本國中較為熟知，并沒有真正走出國際。“相比而言，我認為我們國內(nèi)的動漫更有可能往國際化發(fā)展，因為我們不僅有政府的支持，而且我們有更加國際化的形象。”

在中國，動漫產(chǎn)業(yè)和授權(quán)市場都還有相當大的發(fā)展空間。而隨著二孩政策的全面開放，母嬰市場迎來新一輪爆發(fā)期也不無可能。對產(chǎn)業(yè)中的很多企業(yè)而言，在母嬰行業(yè)的熱潮中抓住機遇，站穩(wěn)腳跟并不是一件易事。或許，只有了解消費者的需求，提供優(yōu)質(zhì)的消費者體驗，并與其形成良性互動是通往成功的一條途徑。