某天有母嬰行業(yè)新人在某論壇問:快速消費(fèi)品的渠道創(chuàng)新有哪些?當(dāng)時(shí)未經(jīng)過充分考慮就匆匆作答,但效果反應(yīng)還不錯(cuò)。因此,今天拿來(lái)與大家一起分享。
一、計(jì)劃用何種方式答題?
既然“分享”就不可“陽(yáng)春白雪”,更不能“故弄玄虛”,今天本著分享的精神來(lái)完成本文,盡可能做到貼近實(shí)際,通俗易懂。(行文中盡量不用菲利普?科特勒的方式來(lái)講解,而用德魯克的方式來(lái)闡述)
二、回答問題(本題答案僅限FMCG物理渠道,從銷售的角度來(lái)回答)
問題可以分解為3個(gè),具體如下:
1、個(gè)人認(rèn)為本質(zhì)就是拓展一切適用的消費(fèi)途徑來(lái)達(dá)成顧客購(gòu)買。
回答:非常贊同。雖然《營(yíng)銷管理》上的原話不是這樣說的,但意思基本如此(基于提問者已經(jīng)很清楚,不再展開闡述)。
2、但就快速消費(fèi)品本身的局限性來(lái)看,渠道創(chuàng)新又是非常困難的。
回答:實(shí)際上要回答3個(gè)問題。一是FMCG(快速消費(fèi)品)的渠道有多少?二是FMCG(快速消費(fèi)品)如何實(shí)現(xiàn)渠道創(chuàng)新?三是渠道創(chuàng)新難不難?
a.FMCG渠道有多少?
國(guó)內(nèi)知名FMCG企業(yè)有可口可樂、寶潔、康師傅、娃哈哈、雙匯、伊利等(在中國(guó)營(yíng)業(yè)收入均在500億元以上)。這些企業(yè)的成功很大程度上是依靠對(duì)渠道、對(duì)終端的精耕細(xì)作實(shí)現(xiàn)出頭人地的。這些企業(yè)都有一個(gè)特點(diǎn)是:對(duì)渠道進(jìn)行分類運(yùn)作,然后根據(jù)市場(chǎng)的演變對(duì)渠道運(yùn)作模式進(jìn)行演變。以國(guó)內(nèi)渠道覆蓋最寬、滲透最強(qiáng)的“康師傅和雙匯”為例(可能有些企業(yè)不服氣,問我的判斷標(biāo)準(zhǔn)是什么?我的標(biāo)準(zhǔn)是:深度“從一級(jí)城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村小雞毛店”;廣度“從西部、北部邊境小店,南部、東部海島便利店”),其運(yùn)作的渠道有:
傳統(tǒng)批發(fā)渠道:如副食批發(fā)市場(chǎng)、綜合批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)(含菜市場(chǎng))、凍品市場(chǎng)等;
傳統(tǒng)零售渠道:便民店、食品店、士多店、煙酒店、報(bào)刊亭、社區(qū)店等;
超級(jí)市場(chǎng)渠道:或稱為現(xiàn)代渠道,包括多種商業(yè)業(yè)態(tài),如大賣場(chǎng)、連鎖賣場(chǎng)、生鮮賣場(chǎng)、百貨商場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)賣場(chǎng)、精品超市、連鎖便利店等;
餐飲渠道:各檔次飯店、餐館、酒樓、酒吧、冷飲店、咖啡亭等;
街道攤販渠道:臨時(shí)占地經(jīng)營(yíng)的攤位;
工礦企業(yè)渠道:食堂、終端店。
辦公機(jī)構(gòu)渠道:食堂、終端店。
部隊(duì)軍政渠道:食堂、終端店、拉練。
大專院校渠道:食堂、終端。
中小學(xué)校渠道:食堂、終端、營(yíng)養(yǎng)改善工程。(含幼兒園)
在職教育渠道:食堂、終端。
運(yùn)動(dòng)健身渠道:健身房。
娛樂場(chǎng)所渠道:含網(wǎng)吧渠道。
交通窗口渠道:車站、機(jī)場(chǎng)、碼頭、輪船、加油站等。
賓館渠道:前臺(tái)、食堂、房間內(nèi)。
電商渠道:B2C、C2B、B2B、O2O等多種模式。
其他渠道:展銷會(huì)、博覽會(huì)、路演活動(dòng)、農(nóng)村趕場(chǎng)等渠道。
備注:為什么把電商渠道列到后面?(知乎中從事傳統(tǒng)行業(yè)的朋友相對(duì)較少,估計(jì)答案會(huì)引起罵聲片片,或可能會(huì)引起大家的失望,但在知乎上要講真話,因而為之。)
一是以上列出的知名企業(yè),其電商渠道的銷量占比非常低。如伊利集團(tuán)1年在電商渠道銷售收入僅3億左右(前提是有15人專業(yè)團(tuán)隊(duì))。對(duì)于年?duì)I收500億以上的企業(yè)來(lái)講,實(shí)在是微不足道(但不排除以后占比會(huì)更高,但會(huì)受很多條件制約,建議懂經(jīng)濟(jì)學(xué)的大咖們認(rèn)真研究一下:為什么中國(guó)電商的發(fā)展比美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家更快?然后對(duì)以上問題再進(jìn)行思考)。
二是在電商渠道上是否做的成功,很大程度上受相關(guān)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)的限制。在有些行業(yè),電商渠道營(yíng)收占比達(dá)到80%-100%,但在國(guó)內(nèi)知名快速消費(fèi)品企業(yè),電商渠道均占比比較低。(希望大家從行業(yè)毛利、物流限制、行業(yè)規(guī)模來(lái)研究,作為創(chuàng)業(yè)者,建議學(xué)習(xí)一下長(zhǎng)尾理論。)
b.如何實(shí)現(xiàn)渠道創(chuàng)新?
回答:把適合你的產(chǎn)品銷售的渠道都列出來(lái),當(dāng)然是按照提問者的理解(前提是提問者的理解很正確)。然后每開發(fā)1個(gè)渠道、形成1種盈利模式,就是渠道創(chuàng)新。(當(dāng)然做渠道運(yùn)作絕對(duì)不是如此簡(jiǎn)單幾句話能說清楚的,若有意學(xué)習(xí)或探討的,可私下討論,也是邀請(qǐng)我做咨詢或培訓(xùn)。)
c.渠道創(chuàng)新難不難?
回答:首先說一下什么叫做“難事”?我們每個(gè)人都會(huì)遇到自己認(rèn)為“難做”的事情,但對(duì)于某些人來(lái)講,這些“難做”事情卻不“難做”,因?yàn)闀?huì)者不難,難者不會(huì);不是事情難,而且對(duì)事物的運(yùn)行規(guī)律不清楚,反映到大腦就是“難”字。(有點(diǎn)繞口,可以繞過以上直接看下文)
從策略上講,如果渠道已經(jīng)列出來(lái)了,知道哪些是否能做、能做到多少?從這個(gè)角度來(lái)講,渠道創(chuàng)新并不難(對(duì)于沒有開發(fā)的渠道都是新渠道,開發(fā)新渠道就是渠道創(chuàng)新);但具體實(shí)操中,受限于人力資源、資本、管理、產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷等因素,有一定的難度。
另外,如果以上渠道都開發(fā)了,再開發(fā)新的渠道,確實(shí)難度比較大,至少找到1個(gè)渠道就已經(jīng)比較難了?更不用講各類受制因素了。
一個(gè)小品類產(chǎn)品,如果將以上渠道開發(fā)成功后,就能實(shí)現(xiàn)至少10億元以上的收入;對(duì)于相對(duì)大一點(diǎn)的品類,可以實(shí)現(xiàn)100億元以上。
3、除了電子商務(wù)還有怎樣的渠道創(chuàng)新模式呢?
回答:這個(gè)渠道創(chuàng)新模式不再談了。給大家一個(gè)思路:目前的渠道模式分為:“分銷”\“直銷”\“直銷+分銷”3類。渠道只不過是把“物理產(chǎn)品\信息產(chǎn)品”如何展現(xiàn)到“消費(fèi)者”面前(不好意思,時(shí)間太晚有點(diǎn)困了,本句可能不太通俗)。電商是借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了這3種模式。
最后告知大家一句話:誰(shuí)離消費(fèi)者近,誰(shuí)就離成功更近!這是渠道創(chuàng)新的基本準(zhǔn)則!
? 1999-2020 嬰童品牌網(wǎng)版權(quán)所有