四川中億孕嬰用品貿(mào)易有限責(zé)任公司總經(jīng)理陳躍先生認(rèn)為，過去中國的零售行業(yè)主要通過推銷來售賣商品，某些欺騙性的營銷方式讓消費者獲得了不好的購物感受。而現(xiàn)在的零售店應(yīng)該讓商品自己說話，零售商可以將質(zhì)優(yōu)物廉的商品以科學(xué)的方式陳列在門店內(nèi)，讓消費者通過自己的判斷進行購買。

▲ 四川中億孕嬰用品貿(mào)易有限責(zé)任公司總經(jīng)理陳躍先生

票房大作的《美人魚》里有這么一句臺詞：錢是要賺的，但要有底線，不能昧著良心。

作為愛心產(chǎn)業(yè)，母嬰行業(yè)也是如此，我們都是摸著良心賺錢。

對于很多母嬰行業(yè)的從業(yè)者而言，受經(jīng)濟大環(huán)境、羊年低出生率及奶粉新政等諸多因素的影響，2015 年的日子并不好過。

就奶粉企業(yè)而言，合生元2015 年前三季度的公司總收入同比減少13.4%；而貝因美2015 年前三季度的銷售收入及凈利潤分別同比下滑23.17% 及260.47%。

大環(huán)境不好，很多從業(yè)者都希望通過改變，增加更多的盈利方法。

對于中億來說，2015 年公司發(fā)展也比較困難。其總經(jīng)理陳躍表示：“過去我們每年的業(yè)績增幅在50%-60%，而2015 年增長幅度只有20% 左右。”而這近20% 的增長業(yè)績，主要得益于公司對商品力概念的推廣、消費者體驗的打造以及門店購物場所的調(diào)整。

打造商品力，回歸商業(yè)本質(zhì)，或許這是讓企業(yè)擺脫業(yè)績增長不如預(yù)期的關(guān)鍵途徑之一。

讓商品自己說話

2014 年，陳躍開始思考“商品力”這個理念，該理念的核心就是讓商品自己說話。在陳躍看來，商品力包含4 個要素：陳列好、質(zhì)量優(yōu)、功效明顯、包裝精美。他認(rèn)為，這四要素缺一不可，而質(zhì)量是其中的第一要素。

“過去中國的零售行業(yè)主要通過推銷來進行產(chǎn)品的售賣。消費者來到門店，銷售人員會選擇賣給對方貴的商品，而不是對的。這種具有欺騙性的銷售方式讓消費者獲得不好的購物感受，這也導(dǎo)致商品的回購率很低。”陳躍認(rèn)為，具有商品力的零售店就能讓商品自己說話。“現(xiàn)在的消費者比我們想象中專業(yè)，他們有自己判斷的能力。我們只要將質(zhì)量優(yōu)、價格合理的商品以科學(xué)的方式陳列在門店內(nèi)，消費者能通過自己的判斷進行購買。”

對于如今的80、90 后消費者有自我判斷能力，陳躍補充說：“今天，消費者獲得信息的渠道很廣，很多消費者都非常理性，他們不再會認(rèn)為最貴的就是最好的。追求高性價比的現(xiàn)象已經(jīng)在中國的快時尚零售中顯現(xiàn)。”

“商品力”理念在中億實行一年有余，已頗具成效。陳躍介紹說：“商品力在中億的成功主要體現(xiàn)在童裝的銷售上。”在奶粉新政等政策的影響下，中億對門店內(nèi)的商品品類進行了調(diào)整，加大了童裝的銷售。陳躍表示，在2014 年以前，中億不懂如何賣童裝，童裝的銷售占比大概在4% 左右，而如今已經(jīng)占到了25%。在《中國孕嬰童》的專訪中，陳躍透露，2016 年，中億會在用品、玩具等其他品項上開始著手商品力概念的推廣，讓每個品類都擁有具有競爭力的產(chǎn)品。

自有產(chǎn)品占比到70%會比較安全

在電商的沖擊下，越來越多的線下母嬰零售商開始反思這個行業(yè)的價格體系。陳躍認(rèn)為，母嬰大系統(tǒng)降價并不是很困難的一件事情：“我們都在研究一些線下零售商成功的秘訣，比如優(yōu)衣庫、迪卡儂等。這些零售店都非常有產(chǎn)品競爭力，而他們擁有競爭力的很大原因是它們的自有產(chǎn)品比較多。在我看來，零售店發(fā)展自有產(chǎn)品是在未來活下去最重要的源泉。”除自有產(chǎn)品之外，陳躍認(rèn)為縮短供應(yīng)鏈也是促進母嬰系統(tǒng)降價的一大方式。

2014 年，中億開始與廠家直接合作開發(fā)自有產(chǎn)品，銷售業(yè)績還不錯，在服裝、用品等品項中不乏有爆品。如今，中億的自有產(chǎn)品銷售大概占到業(yè)績的40%，陳躍介紹說，未來中億會進一步擴大自有產(chǎn)品的占比。“我們計劃自有產(chǎn)品要占到70% 左右，這樣子才會比較安全。”

目前，中億的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1300家左右，其中加盟店約1200 家，直營店約100 家。在經(jīng)濟不景氣的當(dāng)下，陳躍自信地表示：“未來中億在門店的擴張上不會持謹(jǐn)慎態(tài)度，因為我們已經(jīng)找到了正確的方向跟模式，而且2016 年二胎全面放開，對母嬰行業(yè)是一大利好消息，很多母嬰大系統(tǒng)肯定也會有大的擴張動作。”在陳躍的規(guī)劃中，2016 年中億的直營店將會再增加50 家以上，同時會將線上、線下進行結(jié)合，讓員工、加盟店、消費者能有更好的互動。

而關(guān)于當(dāng)下母嬰行業(yè)的競爭，陳躍坦言整體不是良性競爭，因為從業(yè)者的競爭焦點不是在技術(shù)與專業(yè)上，而只是停留在價格上。陳躍認(rèn)為，這是相當(dāng)初始的競爭狀態(tài)。根據(jù)他的預(yù)測，母嬰行業(yè)在3-5 年之內(nèi)，競爭會更加成熟，行業(yè)也一定會發(fā)生重大變化。

電商沖擊線下零售是一個偽命題

2015 年下半年，中億開始打造自己的電商平臺，在不到半年的時間，電商平臺為中億帶來了幾百萬的盈利。

對于行業(yè)中流傳的電商將會對線下零售造成重大沖擊，陳躍認(rèn)為這是一個偽命題。“一方面，電商的銷售面很小。在如此競爭激烈的情況下，我們的電商業(yè)績還有增長，這足以說明電商對線下的沖擊沒有我們想象中大。另一方面，是線下的高價把消費者逼到了線上。如果線下把價格降下來，再提供具有商品力的產(chǎn)品，那消費者為什么不愿意在線下購物呢？”

對于如何看待電商，陳躍對《中國孕嬰童》說：“電商是時代趨勢，不可逆轉(zhuǎn)，線下零售店應(yīng)該要與時俱進，擁抱互聯(lián)網(wǎng)。但如果單純只做線上，未來的日子也并不會好過，有些線上平臺都已經(jīng)開始在謀求線下的發(fā)展。”

與電商相比，線下零售的優(yōu)勢就是用戶體驗。目前，中億在旗下門店都設(shè)置了體驗區(qū)、休息區(qū)。在休息區(qū)，消費者可以進行交流，也可以舉辦小型的沙龍、論壇。“我們在很多區(qū)域都把‘試’字做到極致，比如試用、試穿、試玩，我們希望消費者進入門店后接觸點可以增加，也希望通過互動讓消費者加入到商品的意見中來。”

而對于不同級別城市的用戶體驗，中億并沒有做區(qū)別。“由于不同門店的面積不同，我們的硬件上會有所差異，其余服務(wù)和活動都沒有差別。因為我覺得不同城市消費者內(nèi)心的需求是一致的。”

對母嬰行業(yè)的零售業(yè)者而言，2016 年是否能脫離上一年的困境還未知。但陳躍表示：“母嬰從業(yè)者只有站在消費者的角度去思考問題并作出改變，才能獲得市場份額，不然即使有再大的利好政策也跟我們沒關(guān)系。”