互聯(lián)網(wǎng)時代，信息越來越碎片化，消費者的需求及購物出發(fā)點也不斷變換，如何讓營銷的內(nèi)容與媒介、渠道、消費者交互起來，形成好的傳播效果是一個挑戰(zhàn)，如何把話題力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售力、渠道駕馭力也非常重要。
湯海棠
維達集團市場營銷總裁
在大生活衛(wèi)生用品行業(yè)擁有接近20年的經(jīng)驗，對戰(zhàn)略制定、品牌定位、消費者洞察、市場精準營銷有獨特的見解。他于1995年8月加入維達集團，曾任維達華東大區(qū)營銷及市場總監(jiān)、集團執(zhí)行副總裁等職務，自2014年起，升任維達集團市場營銷總裁一職，全面負責維達集團生活用紙、失禁護理、女性護理、嬰兒護理四大品類的市場規(guī)劃及業(yè)務發(fā)展工作，兼任集團電子商務管理工作。
維達在2015年的業(yè)績穩(wěn)中有增。2015年，維達集團整體營業(yè)額增長21.4%至97億港元。生活用紙整體營業(yè)額上升18.9%至94億港元，銷售噸紙總量上升19.6%至657000噸。產(chǎn)品類別方面，卷類及非卷類產(chǎn)品銷售占比分別為50%及50%。其中，毛利較高的軟抽、盒紙、手帕紙及濕巾的銷售增長分別為34%、29%、35%及32%。個人護理業(yè)務的營業(yè)額同比躍升194%至3.39億港元。憑借6%的消費觸及增長率和460萬新增消費家庭數(shù)量，維達品牌入選凱度指數(shù)《2015年亞洲品牌力量報告》十大最具顛覆性亞洲品牌之一。
近年來，維達團隊致力于探究消費者的心理需求和生活狀態(tài)，包括對國內(nèi)外先進的生活形式進行調(diào)研，收集了大量基于實際生活需求和感受的數(shù)據(jù)，并據(jù)此研發(fā)、提升產(chǎn)品。在品牌推廣上，注重于消費者的情感溝通，關注國民親子關系，通過超韌中國行、紙巾婚紗、國民家庭親子關系報告等一系列營銷動作，加深并提高消費者對品牌的認知度和忠誠度。
2015年，維達在營銷上，緊扣社會網(wǎng)絡熱點，將互聯(lián)網(wǎng)時代炙手可熱的大數(shù)據(jù)營銷和親子營銷融為一體，以“超韌中國行”作為交互體驗平臺，與社會玩、與渠道玩、與購物者玩，影響了超過2600萬個國民家庭。
在這個交互體驗平臺上，首先通過自造話題避免話題同質(zhì)化。例如在馬年春節(jié)緊貼“有錢任性”的熱門話題，倡導“韌性過年”；其次是以大數(shù)據(jù)營銷做重參與感，“中國行”這個平臺給予了消費者最直接的參與感和體驗感；第三是親子關系搭建情感營銷平臺。維達連續(xù)兩年發(fā)布的《國民家庭親子關系報告》，擊中了現(xiàn)代年輕家庭的痛點——如何處理親子關系，達成了與消費者深度、理性情感溝通的效果。最后，基于線上線下交互平臺的體驗，將維達品牌影響力立體化，這也成為拉動銷量的重要推力。
過去的三年，是變化最快的三年。互聯(lián)網(wǎng)時代，信息越來越碎片化，消費者的需求及購物出發(fā)點也不斷變換，如何讓營銷的內(nèi)容與媒介、渠道、消費者交互起來，形成好的傳播效果是一個挑戰(zhàn)，如何把話題力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售力、渠道駕馭力也非常重要。
在新的一年里，維達將堅持“粉絲”為中心的“韌性”營銷。隨著營銷環(huán)境的改變，消費者的角色也在改變，他們已漸漸成為品牌的“朋友”，為了和朋友們?nèi)轿坏販贤?，?016年，維達數(shù)字營銷的投入力度和占比會提高，這也是大勢所趨。
2016營銷關鍵詞 韌性營銷
以粉絲為中心的“韌性”營銷。通過大數(shù)據(jù)、親子營銷等策略的實施，通過紙巾婚紗這種有話題性的跨界營銷，以“超韌中國行”作為交互平臺，最大化沉淀了“韌”的品牌資產(chǎn)，持續(xù)向消費者輸入維達“超韌細密”等產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌理念，提高了消費者對品牌的好感度和美譽度。在很多人眼里，生活衛(wèi)生用品行業(yè)是中規(guī)中矩的傳統(tǒng)行業(yè)，但維達讓大家看到了“紙巾也能好玩”。
案例工具書
歐洲品牌麗貝樂紙尿褲的“為媽媽請睡”營銷活動。作為一位父親，此前并沒有關注到孩子媽媽的睡眠問題，這個案例給我的啟示是：1.時間點切得很正確。在雙十一前推的內(nèi)容營銷，同步在電商上推出“為寶夜戰(zhàn)”的活動；2.把一個被人忽略的主題，用打破傳統(tǒng)的創(chuàng)意方式讓大眾接受，深入洞察起夜換紙尿褲是媽媽睡眠不足背后的重要原因，緊抓用戶痛點，為媽媽發(fā)聲，以“請睡行動”直擊用戶心靈引發(fā)大規(guī)模討論，牽起社會對媽媽人群睡眠問題的關注和反思，形成全城為媽媽“請睡”現(xiàn)象級傳播。
