隨著電商市場的發(fā)展，使得不少實體大型商場的業(yè)績受到了沖擊。“二孩政策”的實施為實體商場帶來了曙光，許多商家打著親子、嬰童的旗幟，在節(jié)假日期間招攬客源，這樣做能否給實體商場帶來更大的利潤呢？
在實體商場步履維艱之時，兒童業(yè)態(tài)被視為“救命稻草”。今年“五一”小長假，記者巡城發(fā)現(xiàn)，廣州商場各出奇招，使商場從單一的購物變成吃喝玩樂購物休閑的娛樂場所，親子業(yè)態(tài)已成為不少商場的標配。業(yè)內(nèi)人士表示，“兒童主題”業(yè)態(tài)不一定能為商場直接創(chuàng)造豐厚的利潤，但其對整體客流量和“全家性消費”的拉動不可忽視。正因如此，兒童消費在商業(yè)領域變得越來越炙手可熱，各大購物中心紛紛加大兒童業(yè)態(tài)的占比，兒童業(yè)態(tài)儼然成為“拯救”商業(yè)地產(chǎn)的一支新的生力軍。
傳統(tǒng)主力店吸引力降低
在新興消費模式興起的背景下，2015年國內(nèi)零售業(yè)一片慘淡。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會5月3日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年連鎖百強企業(yè)銷售規(guī)模2.1萬億元，平均增幅為4.3%，其中31家企業(yè)銷售增長為負，是百強統(tǒng)計以來增長水平最低的一年。其中，百貨業(yè)態(tài)表現(xiàn)最差，在49家連鎖百貨中有30家的銷售同比下降，超過六成。
百貨曾經(jīng)作為綜合體必不可少的核心主力店，在綜合體里具有體量大、銷售比例高、品牌效應突出的重要地位。在商業(yè)綜合體興盛之初，幾乎所有新開購物中心均以引進一家主力百貨作為整體規(guī)劃最為重要的一步。但伴隨著電商的沖擊，傳統(tǒng)百貨類主力店的含金量一降再降。
而近年來新興的以KTV、影院、真冰場等休閑業(yè)態(tài)為主力店的娛樂型購物中心，其弊端也越來越明顯。休閑業(yè)態(tài)雖然可以有效的為商場拉動人氣，但所帶來的客戶群體，卻與購物中心所需求的客戶群體出現(xiàn)了較大差異。目前休閑業(yè)態(tài)所吸引客戶多為年輕低收入客群，雖然看上去表面人氣尚可，但為購物中心其他商業(yè)業(yè)態(tài)所帶來的消費刺激及商業(yè)氛圍卻沒有太大的助益。
中國百貨商業(yè)協(xié)會統(tǒng)計顯示，從2012年開始，中國百貨行業(yè)開始不斷關店，到2016年有愈演愈烈之勢，購物中心等百貨行業(yè)營業(yè)額2016年1~2月環(huán)比2015年同時期下降3%。截止到2015年，全國共有近180家內(nèi)外資實體百貨零售店關店。不僅是各地購物中心，就是該行業(yè)龍頭企業(yè)萬達也已關閉超30家經(jīng)營不佳的萬達百貨，同時壓縮約20多家百貨樓層。
兒童業(yè)態(tài)炙手可熱
近年來，雖然各大購物中心日子難熬，但樂高、美泰等不少國際玩具生產(chǎn)商卻在中國市場獲得兩位數(shù)的銷售增長，兒童業(yè)態(tài)也在各大購物中心錄得強勁表現(xiàn)。5月11日，樂高全球最大的旗艦店將在上海迪士尼度假區(qū)開業(yè)，這一消息再度引起了業(yè)界對于兒童業(yè)態(tài)的關注。
據(jù)統(tǒng)計，光是在2016年有計劃將門店拓展20家以上的兒童游樂品牌就有12家，包括玩具反斗城、大白鯨世界、康樸樂、悠游堂、孩子王、好奇島兒童樂園、寶貝渡口兒童樂園、智趣輪滑俱樂部、培正逗點、紅孩子、小玩家兒童樂園等，重點在一二線城市拓展。
據(jù)RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心對全國42個重點城市監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，兒童業(yè)態(tài)商業(yè)總面積已達到916.1萬平方米，在過去5年間增長了5倍。兒童業(yè)態(tài)在購物中心占比更是由5%上升至15%，近兩年提升尤為顯著。同時，購物中心內(nèi)的兒童業(yè)態(tài)配比也由過去單一的兒童零售為主向兒童教育、兒童拓展、兒童游樂、兒童餐飲、兒童攝影等領域擴展，曾被商家所忽視的兒童業(yè)態(tài)已經(jīng)成了新的“黑馬”。
在廣州，除了玩具反斗城等知名的兒童游樂品牌之外，也有越來越多的新面孔加入戰(zhàn)局。2015年底，由萬科投資開發(fā)的“小而美”社區(qū)商業(yè)江燕路·萬科里開業(yè)。由于項目周邊分布著大量的成熟社區(qū)，江燕路·萬科里也著重為居民家庭提供優(yōu)質(zhì)而全面的兒童業(yè)態(tài)組合，引進的兒童業(yè)態(tài)包括兒童室內(nèi)游樂品牌悠游堂、兒童玩具專賣店KIDSLAND等。
另外，在江燕路·萬科里的三樓，萬科創(chuàng)立的兩大兒童教育品牌萬科社區(qū)營地與八爪魚科技樂園(OCTOPUS PARK)也進駐其中。這兩大品牌被視為萬科轉型“城市配套服務商”的標志，萬科方面希望這些兒童業(yè)態(tài)能與購物中心的其他商業(yè)業(yè)態(tài)相融合，以此突破傳統(tǒng)購物中心的同質(zhì)化經(jīng)營思路，把握新一代消費趨勢的變化，保持購物中心的粘性和活力。
兒童業(yè)態(tài)精細化是大勢所趨
各大購物中心為何如此熱衷于布局兒童業(yè)態(tài)?自然是背后的消費力量所推動。Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，作為兒童消費重要一環(huán)的嬰兒消費，其占GDP的比重由2001年的0.31%逐步攀升到了2015年的0.55%，在2015年人均GDP較2001年增長了4.7倍的情況下，嬰兒消費暴增了9.2倍。
隨著80后、90后的“新生代媽媽”們站上消費舞臺，兒童消費市場格局也隨之重構。外出活動成為父母與孩子相處的主要方式，如親子旅行、外出就餐、外出娛樂等外出活動占父母陪伴孩子時間的比重達到近70%。
而外出活動增加最直接的影響就是外出消費的增加，兒童消費往往以家庭為單位，通常有2-6位大人陪伴，孩子一人可以撬動全家人在消費場所增加餐飲、服裝、美容美發(fā)等附加消費。數(shù)據(jù)顯示，在傳統(tǒng)百貨商場，人均停留時間1小時;而有兒童業(yè)態(tài)的家庭購物場所，人均停留時間則是4.3小時。在商場呆的時間越長，越有可能產(chǎn)生消費行為。
記者發(fā)現(xiàn)，今年“五一”小長假期間，廣州不少商場熱衷于打“親子”牌，各大商場增加了兒童樂園、游樂設施等，以及適合親子參與的活動，有趣的互動活動也讓購物中心人財兩旺，賺足人氣。
“在商業(yè)地產(chǎn)中，兒童業(yè)態(tài)是一個風口。兒童主力店如果只做游樂或娛樂，意義并不大，應該創(chuàng)造兒童的成長體驗。我認為體驗娛樂是第一屬性，但教育絕對是它的高附加值，所以我認為兒童主力店一定是體驗式的娛樂項目。”UP.1成長灣兒童獨立世界創(chuàng)始人鄭展在此前的一次演講中稱，兒童主力店一定不是純游樂的，也一定不是純教育的，一定是游樂和教育結合在一起的。
事實上，隨著各大購物中心一窩蜂地上馬兒童業(yè)態(tài)，問題已經(jīng)出現(xiàn)。含金量不高、部分品牌粗制濫造渾水摸魚、某些項目存在著安全隱患等現(xiàn)象，制約著兒童業(yè)態(tài)的進一步發(fā)展。而如何從粗放階段進入到更高階段，是如今商家必須要思考的問題。
盈石深圳資產(chǎn)管理有限公司副總裁陳耀華認為，由于市場的火爆，所造成的后果就是各種兒童項目一擁而入。反觀在市場上占有一定份額的迪士尼公司，會針對不同年齡層次來做文章，以孩子們喜歡的形象為主，將生活元素融入到故事情節(jié)中去，陪同目標人群的成長，由此衍生出商業(yè)社群化效應來。“必須要指出的是，既然是成長，那絕對不是靜態(tài)的商業(yè)模式，而是要從根本上徹底進入到動態(tài)的商業(yè)模式中去。當前是大數(shù)據(jù)時代，簡單的拼接已經(jīng)不適合這種業(yè)態(tài)發(fā)展的內(nèi)在需求，兒童業(yè)態(tài)精細化是大勢所趨。”
