與國際著名運(yùn)動品牌結(jié)盟,好孩子的意圖遠(yuǎn)不止于商品層面。因為在今天的互聯(lián)網(wǎng)世界,商品只是產(chǎn)業(yè)鏈條上眾多環(huán)節(jié)中的一個。
“一個籃球就可以使整個美國為之瘋狂。這說明運(yùn)動產(chǎn)業(yè)能量巨大,是最容易崛起的文化產(chǎn)業(yè)。”好孩子集團(tuán)主席宋鄭還說,“中國社會零售總額有30多萬億,運(yùn)動產(chǎn)業(yè)就有5萬億,絕對是個大產(chǎn)業(yè)。”
作為一直深耕孕嬰童產(chǎn)業(yè)的好孩子集團(tuán)掌舵人,宋鄭還關(guān)心體育產(chǎn)業(yè),絕非心血來潮,而是因為好孩子也瞄上了這塊新的經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn),正在全面布局兒童運(yùn)動生態(tài)鏈。
兒童運(yùn)動,風(fēng)口漸成
哈佛大學(xué)醫(yī)學(xué)院一項長期研究證明,運(yùn)動技能和認(rèn)知力之間存在著緊密聯(lián)系,這種聯(lián)系從嬰兒期開始,持續(xù)人的一生。運(yùn)動落后,孩子的智力發(fā)育也會相對滯后,因為運(yùn)動所帶來的身體認(rèn)知是人類發(fā)展一切認(rèn)知的基礎(chǔ)。
這樣的育兒理念正在新一代的85后、90后父母中滲透。熱衷運(yùn)動的他們,為下一代做智育投資的同時,也更重視體育的投資。
蘇寧、恒大、阿里、樂視等行業(yè)巨頭紛紛大手筆運(yùn)作,加緊各自的運(yùn)動產(chǎn)業(yè)布局,讓很多人看清楚了一件事,這將是一個潛能巨大的市場。在未來5-10年內(nèi),運(yùn)動市場將達(dá)到5萬億,“在運(yùn)動產(chǎn)品的銷售上,兒童類約占到整體(包括成人類)的7%-10%,預(yù)計將帶動起5000億兒童運(yùn)動細(xì)分市場。”宋鄭還說。
這是個令人心潮澎湃的數(shù)字。因此,在好孩子規(guī)劃中的兩大生態(tài)鏈戰(zhàn)略,兒童運(yùn)動就是其中一個。
據(jù)宋鄭還介紹,好孩子兒童生態(tài)鏈將核心用戶鎖定在大約1.6億人口的5-14歲的學(xué)齡兒童群體,因為這個年齡段的孩子熱愛運(yùn)動,也需要運(yùn)動,但就目前的現(xiàn)狀來說,缺乏專門的運(yùn)動環(huán)境和氛圍,明確的消費(fèi)需求尚沒有被很好地滿足。
兒童運(yùn)動產(chǎn)業(yè)的市場空間值得期待。
生態(tài)鏈之局
布局兒童運(yùn)動產(chǎn)業(yè)鏈并非宋鄭還拍腦袋的決定。
好孩子兒童運(yùn)動生態(tài)鏈,是好孩子母嬰生態(tài)鏈的延伸,是從以嬰兒車、汽車安全座椅等育兒產(chǎn)品為需求的嬰幼兒和小童,延伸到中童和大童。消費(fèi)者生命周期的延長,意味著更多的商業(yè)價值。
做出這一重大的戰(zhàn)略性決策,源于好孩子多年來在運(yùn)動領(lǐng)域的資源積累。
好孩子早在2001年就與NIKE建立起密切的合作關(guān)系,擁有NIKE在童裝方面全球最大的采購額,同時也是NIKE全球兒童品類里最大的代理商。而借助好孩子龐大的終端網(wǎng)絡(luò),NIKE得以高效而精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。
這樣的戰(zhàn)略同盟不只NIKE一家。在好孩子旗下的“好孩子星站gb Kids Station”中,已經(jīng)云集NIKE、adidas、PUMA、SKECHERS、new balance、CONVERS、Reebok、THE NORTH FACE、Columbia、Clarks、GEOX、Wilson等全球前十二大運(yùn)動戶外品牌。
圖1:好孩子星站在今年CBME上的展位
圖2:好孩子星站的品牌墻
圖3:渠道商涌入好孩子星站的展位
與國際著名運(yùn)動品牌結(jié)盟,好孩子的意圖遠(yuǎn)不止于商品層面。因為在今天的互聯(lián)網(wǎng)世界,商品只是產(chǎn)業(yè)鏈條上眾多環(huán)節(jié)中的一個。
這從好孩子星站開業(yè)之后的快速迭代就可以看出。
好孩子星站成立于2013年,雖然目的是為追求高品質(zhì)生活的消費(fèi)者提供專業(yè)、時尚、高端的產(chǎn)品和方便愉悅的一站式購物體驗,但那時還只是一個純粹的零售品牌,就是售賣兒童運(yùn)動鞋服等相關(guān)產(chǎn)品。
但是宋鄭還很快就意識到,如今這個被互聯(lián)網(wǎng)改造后的世界,已經(jīng)不一樣了。像服裝鞋帽這種并沒有太多科技含量的消費(fèi)品行業(yè),市場已經(jīng)逐漸變成用戶驅(qū)動,企業(yè)原有的產(chǎn)品資產(chǎn)、渠道資產(chǎn),正在漸漸失去價值,而以社群形態(tài)存在的用戶資產(chǎn),成為了新的爭奪焦點(diǎn)。
因為,如今人們不是在逛街的時候,看到品牌專賣店了解相關(guān)信息后,才會進(jìn)行購買,他們逛社群,上微博,在網(wǎng)絡(luò)世界里已經(jīng)不知不覺受到了各種洗腦,買什么、到哪里買,他們聽朋友的,聽偶像的。
從工業(yè)時代過渡到信息時代,品牌的要素權(quán)重在不斷下降,連接式的場景消費(fèi)在提高。用戶往往通過新媒體、APP和粉絲運(yùn)營等方式和載體,沉淀于社群平臺時,好孩子星站也必須沉淀自己的用戶資產(chǎn)。
因此,我們看到,好孩子星站在3年間,從1.0向4.0的快速迭代中,已經(jīng)發(fā)展成一個集商品銷售、消費(fèi)服務(wù)和運(yùn)動體驗為一體的綜合性運(yùn)動生態(tài)館。
圖4: 好孩子星站的迭代
就以量腳器服務(wù)來說,它將成為網(wǎng)羅用戶的第一個環(huán)節(jié),通過這個服務(wù),進(jìn)入門店的消費(fèi)者被聚攏在好孩子的APP上。
圖5:量腳器
圖6:CBME上的渠道商在體驗量腳器
拿好孩子星站正大廣場店為例,由于升級了量腳器服務(wù),3個月內(nèi),門店的平均客戶進(jìn)店轉(zhuǎn)換率達(dá)到83%,平均APP下載率達(dá)143%,平均新品喚醒率達(dá)46%。
好孩子以APP為平臺,以好孩子星站的門店為實體依托,開始延伸運(yùn)動心理學(xué)、兒童訓(xùn)練營等增值服務(wù),凡是星站會員,都可以享受運(yùn)動心理學(xué)的輔導(dǎo),加入各種兒童運(yùn)動訓(xùn)練營,從心智上激發(fā)孩子對運(yùn)動的探索與熱愛,增強(qiáng)用戶黏性。
尤其是兒童運(yùn)動訓(xùn)練營這種增值服務(wù),是集合了運(yùn)動用品、體育訓(xùn)練、運(yùn)動場所和硬件設(shè)施的綜合性服務(wù),若由一家企業(yè)來做,如果沒有相應(yīng)的資源整合能力,很容易被成本和現(xiàn)金流壓力所壓垮。
所幸的是,世界頂級的運(yùn)動品牌,都非常擅長訓(xùn)練營這種市場操作手法。好孩子星站要做的,就是把他們的服務(wù)能力,嫁接到星站的平臺上。
此外,據(jù)宋鄭還透露,除了將這些大品牌納入兒童運(yùn)動生態(tài)鏈體系,好孩子還在尋求一些運(yùn)動訓(xùn)練企業(yè),或者專業(yè)教練,為用戶提供運(yùn)動教育服務(wù)。未來,在好孩子星站里,我們將會看到NIKE的籃球訓(xùn)練營、WILSON的網(wǎng)球訓(xùn)練營、TNF的戶外訓(xùn)練營、COLUMBIA的戶外訓(xùn)練營、PUMA的足球訓(xùn)練營、SKECHERS的跑步訓(xùn)練營,等等。
圖7:好孩子星站的訓(xùn)練營
通過訓(xùn)練營和運(yùn)動學(xué)校,讓孩子們愛上運(yùn)動,并從一開始,就在星站的平臺上形成社群,這就把握住了用戶資產(chǎn)的源頭。而借勢國際運(yùn)動品牌豐富的全球品牌資源和背書,也會為好孩子進(jìn)入運(yùn)動圈蓄能、造勢、圈粉。
世界的泛互聯(lián)網(wǎng)化,推動企業(yè)必須建立廣泛的連接。今天越來越多的企業(yè),正在想盡辦法與Facebook、Google、騰訊、阿里巴巴等沉淀了大量用戶的互聯(lián)網(wǎng)公司結(jié)成戰(zhàn)略合作,好孩子想要做的,是廣泛地連接上優(yōu)質(zhì)的運(yùn)動資源,撬動龐大的中國兒童運(yùn)動市場。
而對于各大運(yùn)動品牌來說,與好孩子的合作,不再是傳統(tǒng)的渠道的合作,而是兒童運(yùn)動生態(tài)鏈的合作。在這里,有用戶的聚攏,有孩子的教育,有用戶的社群化,有自己的意見領(lǐng)袖,有孩子的成長與互動,最后才是商品的售賣。用戶、平臺、品牌之間相互呼應(yīng),生生不息,循環(huán)不止,宛如自成體系的小社會。
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