對(duì)許多零售企業(yè)來說,產(chǎn)品和顧客兩端,都面臨著非連續(xù)性遭遇。
1.商業(yè)的非連續(xù)性挑戰(zhàn)
產(chǎn)品遭遇價(jià)格性、渠道性、溝通性、品質(zhì)性、顏值性障礙
相對(duì)線上的云量商品,線下商品缺乏差異性和調(diào)性。局部新品在舊樣中沉默,線下過去的低價(jià)、獨(dú)家、高品質(zhì)、新鮮和獨(dú)特性等賣點(diǎn),今天在資訊汪洋中面臨表達(dá)性無趣,許多企業(yè)過去賴以宣揚(yáng)的價(jià)值觀面臨打臉式?jīng)_擊。
今天,雖然線上線下互溶不斷加快,但兩界在商品力、營銷力和聚客力等方面還有事實(shí)上的生活性和工具性鴻溝,顧客心智還是區(qū)分的!有些商品到線下來玩不起,有些商品到線上玩不轉(zhuǎn),這種能力互馴需要一個(gè)職業(yè)年層的汰換過程,說是產(chǎn)品的問題,實(shí)際上是人的問題。
所以,線下商品需要一個(gè)類百盛優(yōu)客廣場(chǎng)式的換檔,需要高比例的新品配舊品的顛覆式呈現(xiàn),而不是顧客無感的漸進(jìn)式改善;并且這個(gè)配品,貼近定位合適、高性價(jià)比、有格調(diào)和保持變化的特性。
顧客遭遇外流、失聯(lián)或斷點(diǎn)式認(rèn)知障礙
過去,顧客跳不出物理位置,會(huì)員卡可以鎖定。今天,移動(dòng)互聯(lián)造成了消費(fèi)全國性乃至世界性的高強(qiáng)度、高頻率流動(dòng)。許多實(shí)體店并沒有截流和鎖定手段,或者缺少鏈接工具,競爭者泛化或無形,疊加過去我們的傲慢和麻痹,才造成今天許多實(shí)體的窘境。雙線目前都有痛點(diǎn),客流依品類特性在多渠道流串,只不過攻守移勢(shì),方生方死。
另一個(gè)方面是關(guān)于顧客認(rèn)知的。許多實(shí)體數(shù)據(jù)化事實(shí)上虛有其勢(shì),更痛苦的是大家還沉浸在斷點(diǎn)式的小數(shù)據(jù)分析之中。我不太認(rèn)同小數(shù)據(jù)沒搞清就談大數(shù)據(jù)的觀點(diǎn),小數(shù)據(jù)講究精確、過去式分析,而大數(shù)據(jù)則更強(qiáng)調(diào)匹配、反寫和預(yù)測(cè),零售需要跨越進(jìn)大數(shù)據(jù)階段,需要技術(shù)精準(zhǔn)顧客捕捉手段。
消費(fèi)數(shù)據(jù)分析只有大數(shù)據(jù)思維運(yùn)用才有價(jià)值。
2.商業(yè)思維的失效
而承載產(chǎn)品和顧客的許多基礎(chǔ),還有過去的很多常規(guī)理論、技巧、模式和管理思維今天也面臨條件性失效。
結(jié)構(gòu)性互補(bǔ)和以租養(yǎng)店的模式失效
今天,實(shí)體店面特別是超市招商難成為突出現(xiàn)象,線外掉鋪成為許多大賣場(chǎng)走向衰亡的第一表現(xiàn),零售正走向“差價(jià)”盈利的硬經(jīng)營時(shí)代。
低成本遭遇各項(xiàng)疊加沖擊
人事成本的剛性在銷售下跌的維度下效率進(jìn)一步走低;租賃成本正遭遇新一波的到期挑戰(zhàn),其他諸如水電、營銷、物流無不是剛性向上。
大多數(shù)公司是在用行政命令的方式硬削減成本,一年有效,而長期問題仍在。成本剛性上漲與業(yè)績滯緩形成更大的利潤剪刀差。
一站式購物遭遇碎片化和頻率爆減
過去家庭集中式購物、一站式滿足,今天面臨全員式、分散式購物分化,可能七八歲的孩子會(huì)把家里很多東西買好了,單一渠道的顧客購買頻率劇減。
“多”,并不一定能成為顧客到店的理由。
特價(jià)法則失效
一店還比一店低,一時(shí)更比一時(shí)低,高價(jià)不一定借用低價(jià)的勢(shì)能,低頻也不一定能搭配上高頻便車,可分割式場(chǎng)景購物品類劇增,特價(jià)可能只是自己的毛利割肉。
過去買面包可能會(huì)搭配牛奶和甜醬,今天可能面包就是面包、牛奶就是牛奶、甜醬就是甜醬,消費(fèi)要新的跨界搭配,買面包可能搭配的是怪味飲料,也可能是卡哇伊的玩具。
四化管理到處存在效率盲點(diǎn)
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)拓寬了時(shí)空效率,而數(shù)字化正在很多領(lǐng)域代替實(shí)物,大多數(shù)公司的多數(shù)業(yè)務(wù)還搭載在PC上,靠人不行,小數(shù)據(jù)不行,大數(shù)據(jù)更不行。
過去零售業(yè)最引以為傲的集中化、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化和簡單化系統(tǒng),今天處處是盲點(diǎn)。過去流程提高了效率,但今天可能即降低了效率,又排斥了變化,更可怕的是文化的僵化。
線性規(guī)模陷阱
許多公司還在開店,開的越多,虧的越多,而且是線性疊加的。
現(xiàn)實(shí)當(dāng)然還有很多問題,我們也很容易自我安慰還有希望,我們需要慢慢來。L型經(jīng)濟(jì)已經(jīng)鮮明的傳導(dǎo)至零售領(lǐng)域,并不是每個(gè)企業(yè)都能逃脫宏觀低迷的大勢(shì),而現(xiàn)實(shí)很難說會(huì)再給我們連續(xù)性的機(jī)會(huì)。
那么如何才能跨越非連續(xù)性,尋找新的方向呢?
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