孩子王要在新三板上市了，此消息一出，關(guān)于孩子王到底賺不賺錢的疑問再一次被推到大家面前。小編也曾就此問題詢問過孩子王的一位高層，當(dāng)時(shí)他的回答很耐人尋味，他說“現(xiàn)在都什么時(shí)代了，還在問這個(gè)問題！”

近日，這個(gè)疑團(tuán)終于被揭開，近來動(dòng)作頻頻、大舉擴(kuò)張開店的孩子王，確實(shí)連續(xù)兩年虧損，但已于今年一季度實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，若能繼續(xù)保持良好的增長勢頭，那么孩子王模式或許能為彷徨期的嬰童零售行業(yè)帶來思考，以及信心。

2016年對于不少母嬰企業(yè)來說都是一個(gè)難得的好“孕”年。繼不久前十月媽咪提交了上市申請書，寶寶樹也緊跟其后融資30億回歸國內(nèi)資本市場，而就在前幾日，嬰童零售品牌孩子王也正式提交了新三板的上市申請函。

據(jù)孩子王公開轉(zhuǎn)讓說明書，2014年、2015年、2016年1-3月，孩子王分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入15.62億元、27.6億元和9.2億元，其中 2015 年較之2014 年同比增長 76.73%。

說明書中還顯示了孩子王近三年的利潤情況：2014 年度、2015 年度凈利潤分別為-8854.5萬元、-1.38億元。虧損原因在于，一方面因?yàn)楣窘陙砑哟罅巳珖季值牧Χ?，?shí)施快速擴(kuò)張戰(zhàn)略，顯著增加了新開門店數(shù)量，尚未達(dá)到成熟期門店的盈利水平;另一方面，公司力推全渠道戰(zhàn)略，“組建高素質(zhì)線上運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，大力建設(shè)線上零售及服務(wù)平臺”，從而導(dǎo)致了線上平臺相關(guān)研發(fā)費(fèi)用與人員費(fèi)用支出的增加。

雖然說明書中并未披露孩子王電商營業(yè)狀況，但CEO徐偉宏此前曾向媒體表示，從未來盈利的角度來講，母嬰電商的效率極低，因而孩子王并不主動(dòng)引導(dǎo)用戶在線上成交，其主要交易在線下店完成，有利于充分利用規(guī)模優(yōu)勢降低成本，避免單獨(dú)發(fā)貨所產(chǎn)生的包裝和物流費(fèi)用。

不過，2016年1月—3月孩子王已經(jīng)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，凈利潤為463萬元。一來，單獨(dú)二胎”政策的實(shí)施，刺激了母嬰童市場規(guī)模的擴(kuò)大，更重要的是孩子王找到了自己的盈利模式。

孩子王明確了自己的定位：中國家庭提供母嬰童商品、服務(wù)與內(nèi)容的綜合解決方案，打造線上線下一體化的全渠道服務(wù)平臺。

發(fā)力自有品牌

報(bào)告中顯示，從2014年到2016年孩子王的綜合毛利率分別為 25.03%、24.68%和 26.89%，基本維持穩(wěn)定并較期初有所上升，這與其近年來發(fā)力自有品牌不無關(guān)系。

從圖表中可以看出，孩子王的自有品牌銷售從2014年度的923萬銷售額，到2015年一下增長至6349萬，達(dá)到近7倍的增長，而今年前三個(gè)月的銷售額就已經(jīng)達(dá)到了2314萬。此前，因?yàn)椤侗┢婢墶返幕鸨嫌?，迪士尼的相關(guān)產(chǎn)品也隨即熱賣，孩子王就結(jié)合熱點(diǎn)推出了一系列迪士尼的系列產(chǎn)品，并通過孩子王線下門店進(jìn)行同步銷售。

除了結(jié)合熱點(diǎn)推出爆款產(chǎn)品，今年3月孩子王還推出了自有品牌，如“寶樂適”紙尿褲、“植物王國”服裝、“慧殿堂”和“凌動(dòng)”玩具、“貝特倍護(hù)”嬰童用品等品牌，合計(jì)SKU 數(shù)達(dá)125種。

大數(shù)據(jù)“找”人

作為從線下起家的品牌，面對如今各種母嬰線上平臺白熱化的競爭態(tài)勢，孩子王CEO徐偉宏曾表示，孩子王已找到自己的盈利模式，主要盯準(zhǔn)“消費(fèi)端”，即會(huì)員。這些年來他們已經(jīng)建立起了一套獨(dú)有的大數(shù)據(jù)會(huì)員體系，一方面不漏掉每一個(gè)潛在客戶，另一方面全力黏住每一位會(huì)員。

孩子王有一批育兒顧問，他們專門提供母嬰知識咨詢及其他增值服務(wù)，為用戶提供一對一的定制服務(wù)。從獲取會(huì)員數(shù)據(jù)開始，育兒顧問根據(jù)會(huì)員特征對不同會(huì)員進(jìn)行分類、分級，包括地理位置、年齡、收入、消費(fèi)狀況及生理狀態(tài)等。

而后，孩子王會(huì)通過大數(shù)據(jù)針對各個(gè)會(huì)員類別進(jìn)行會(huì)員需求的預(yù)測和模擬，提供不同的營銷策略，例如商品、服務(wù)、金融產(chǎn)品的促銷及優(yōu)惠券等通過短信、APP、育兒顧問等。

具體來說，孩子王的會(huì)員體系主要分成五個(gè)步驟：會(huì)員獲取、會(huì)員分類、會(huì)員互動(dòng)、會(huì)員增值和會(huì)員反饋。

從挖掘用戶開始，鎖定醫(yī)院、社區(qū)等精準(zhǔn)地區(qū)，引導(dǎo)用戶注冊其APP，生成會(huì)員檔案；獲得資料之后，孩子王會(huì)對會(huì)員標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，如分成孕早期、孕中期、孕晚期、0-6個(gè)月、7-12個(gè)月等，用來更好地對會(huì)員做分類推薦。

除此以外，最重要的就是維系好老會(huì)員，通過線下的互動(dòng)、回訪、反饋來挖掘會(huì)員的潛在需求、完善服務(wù)。據(jù)悉，2015年，公司新增顧客的會(huì)員轉(zhuǎn)化率達(dá)63.7%，公司總銷售收入中有96%的收入來自會(huì)員。

線下線上的滲透力

全球十大咨詢公司之一的羅蘭貝格預(yù)計(jì)，2015年我國母嬰童市場線上渠道銷售額約為3266億元，渠道占比32%;預(yù)計(jì)至2020年我國母嬰童市場線上交易規(guī)模將達(dá)7296億元，渠道占比將進(jìn)一步提升至40%。

品牌們都在大力發(fā)展全渠道，通過線上線下會(huì)員信息的全面打通，讓用戶獲得更好的體驗(yàn)。對孩子王而言，將線上線下更加緊密地結(jié)合起來反哺服務(wù)體系是最關(guān)鍵的問題。

孩子王方面表示，截至2016年5月31日，品牌在全國16個(gè)省、66個(gè)城市擁有127家線下實(shí)體門店，單店平均面積達(dá)3500平米。除此以外，近年來他們還在不斷加大線上的布局，孩子王線上渠道包括移動(dòng)端 APP 、移動(dòng)端微商城、PC 端官方商城以及天貓、京東官方旗艦店等，移動(dòng)端APP累計(jì)注冊用戶達(dá)134萬人，公司2016年1季度線上銷售有72%來自于移動(dòng)端。

其實(shí)，創(chuàng)立于2009年孩子王其實(shí)是從線上起家的，但是僅四個(gè)月就“過不下去”了——電商要求低客單、快物流，這幾個(gè)要素疊加，誰也沒有能力把它變成高效可賺錢的商業(yè)模型。這使得孩子王轉(zhuǎn)變了思路，針對嬰童這一特殊部類，線下線上的結(jié)合或許才是最好的解決方案。徐偉宏覺得，相比于互聯(lián)網(wǎng)，對于孩子王來說商業(yè)地產(chǎn)更是一個(gè)風(fēng)口。

在孩子王的門店中，營業(yè)員并不是純粹給顧客推銷的，而是與其建立聯(lián)系的。孩子王的線下門店都會(huì)配置育兒顧問，在具體的銷售層面，他們也會(huì)引導(dǎo)用戶在線上進(jìn)行購買。