孩子王要在新三板上市了，此消息一出，關(guān)于孩子王到底賺不賺錢(qián)的疑問(wèn)再一次被推到大家面前。小編也曾就此問(wèn)題詢(xún)問(wèn)過(guò)孩子王的一位高層，當(dāng)時(shí)他的回答很耐人尋味，他說(shuō)“現(xiàn)在都什么時(shí)代了，還在問(wèn)這個(gè)問(wèn)題！”

近日，這個(gè)疑團(tuán)終于被揭開(kāi)，近來(lái)動(dòng)作頻頻、大舉擴(kuò)張開(kāi)店的孩子王，確實(shí)連續(xù)兩年虧損，但已于今年一季度實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，若能繼續(xù)保持良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，那么孩子王模式或許能為彷徨期的嬰童零售行業(yè)帶來(lái)思考，以及信心。

2016年對(duì)于不少母嬰企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)難得的好“孕”年。繼不久前十月媽咪提交了上市申請(qǐng)書(shū)，寶寶樹(shù)也緊跟其后融資30億回歸國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)，而就在前幾日，嬰童零售品牌孩子王也正式提交了新三板的上市申請(qǐng)函。

據(jù)孩子王公開(kāi)轉(zhuǎn)讓說(shuō)明書(shū)，2014年、2015年、2016年1-3月，孩子王分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入15.62億元、27.6億元和9.2億元，其中 2015 年較之2014 年同比增長(zhǎng) 76.73%。

說(shuō)明書(shū)中還顯示了孩子王近三年的利潤(rùn)情況：2014 年度、2015 年度凈利潤(rùn)分別為-8854.5萬(wàn)元、-1.38億元。虧損原因在于，一方面因?yàn)楣窘陙?lái)加大了全國(guó)布局的力度，實(shí)施快速擴(kuò)張戰(zhàn)略，顯著增加了新開(kāi)門(mén)店數(shù)量，尚未達(dá)到成熟期門(mén)店的盈利水平;另一方面，公司力推全渠道戰(zhàn)略，“組建高素質(zhì)線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，大力建設(shè)線(xiàn)上零售及服務(wù)平臺(tái)”，從而導(dǎo)致了線(xiàn)上平臺(tái)相關(guān)研發(fā)費(fèi)用與人員費(fèi)用支出的增加。

雖然說(shuō)明書(shū)中并未披露孩子王電商營(yíng)業(yè)狀況，但CEO徐偉宏此前曾向媒體表示，從未來(lái)盈利的角度來(lái)講，母嬰電商的效率極低，因而孩子王并不主動(dòng)引導(dǎo)用戶(hù)在線(xiàn)上成交，其主要交易在線(xiàn)下店完成，有利于充分利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)降低成本，避免單獨(dú)發(fā)貨所產(chǎn)生的包裝和物流費(fèi)用。

不過(guò)，2016年1月—3月孩子王已經(jīng)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，凈利潤(rùn)為463萬(wàn)元。一來(lái)，單獨(dú)二胎”政策的實(shí)施，刺激了母嬰童市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，更重要的是孩子王找到了自己的盈利模式。

孩子王明確了自己的定位：中國(guó)家庭提供母嬰童商品、服務(wù)與內(nèi)容的綜合解決方案，打造線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的全渠道服務(wù)平臺(tái)。

發(fā)力自有品牌

報(bào)告中顯示，從2014年到2016年孩子王的綜合毛利率分別為 25.03%、24.68%和 26.89%，基本維持穩(wěn)定并較期初有所上升，這與其近年來(lái)發(fā)力自有品牌不無(wú)關(guān)系。

從圖表中可以看出，孩子王的自有品牌銷(xiāo)售從2014年度的923萬(wàn)銷(xiāo)售額，到2015年一下增長(zhǎng)至6349萬(wàn)，達(dá)到近7倍的增長(zhǎng)，而今年前三個(gè)月的銷(xiāo)售額就已經(jīng)達(dá)到了2314萬(wàn)。此前，因?yàn)椤侗┢婢墶返幕鸨嫌常鲜磕岬南嚓P(guān)產(chǎn)品也隨即熱賣(mài)，孩子王就結(jié)合熱點(diǎn)推出了一系列迪士尼的系列產(chǎn)品，并通過(guò)孩子王線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行同步銷(xiāo)售。

除了結(jié)合熱點(diǎn)推出爆款產(chǎn)品，今年3月孩子王還推出了自有品牌，如“寶樂(lè)適”紙尿褲、“植物王國(guó)”服裝、“慧殿堂”和“凌動(dòng)”玩具、“貝特倍護(hù)”嬰童用品等品牌，合計(jì)SKU 數(shù)達(dá)125種。

大數(shù)據(jù)“找”人

作為從線(xiàn)下起家的品牌，面對(duì)如今各種母嬰線(xiàn)上平臺(tái)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，孩子王CEO徐偉宏曾表示，孩子王已找到自己的盈利模式，主要盯準(zhǔn)“消費(fèi)端”，即會(huì)員。這些年來(lái)他們已經(jīng)建立起了一套獨(dú)有的大數(shù)據(jù)會(huì)員體系，一方面不漏掉每一個(gè)潛在客戶(hù)，另一方面全力黏住每一位會(huì)員。

孩子王有一批育兒顧問(wèn)，他們專(zhuān)門(mén)提供母嬰知識(shí)咨詢(xún)及其他增值服務(wù)，為用戶(hù)提供一對(duì)一的定制服務(wù)。從獲取會(huì)員數(shù)據(jù)開(kāi)始，育兒顧問(wèn)根據(jù)會(huì)員特征對(duì)不同會(huì)員進(jìn)行分類(lèi)、分級(jí)，包括地理位置、年齡、收入、消費(fèi)狀況及生理狀態(tài)等。

而后，孩子王會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)針對(duì)各個(gè)會(huì)員類(lèi)別進(jìn)行會(huì)員需求的預(yù)測(cè)和模擬，提供不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，例如商品、服務(wù)、金融產(chǎn)品的促銷(xiāo)及優(yōu)惠券等通過(guò)短信、APP、育兒顧問(wèn)等。

具體來(lái)說(shuō)，孩子王的會(huì)員體系主要分成五個(gè)步驟：會(huì)員獲取、會(huì)員分類(lèi)、會(huì)員互動(dòng)、會(huì)員增值和會(huì)員反饋。

從挖掘用戶(hù)開(kāi)始，鎖定醫(yī)院、社區(qū)等精準(zhǔn)地區(qū)，引導(dǎo)用戶(hù)注冊(cè)其APP，生成會(huì)員檔案；獲得資料之后，孩子王會(huì)對(duì)會(huì)員標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類(lèi)，如分成孕早期、孕中期、孕晚期、0-6個(gè)月、7-12個(gè)月等，用來(lái)更好地對(duì)會(huì)員做分類(lèi)推薦。

除此以外，最重要的就是維系好老會(huì)員，通過(guò)線(xiàn)下的互動(dòng)、回訪(fǎng)、反饋來(lái)挖掘會(huì)員的潛在需求、完善服務(wù)。據(jù)悉，2015年，公司新增顧客的會(huì)員轉(zhuǎn)化率達(dá)63.7%，公司總銷(xiāo)售收入中有96%的收入來(lái)自會(huì)員。

線(xiàn)下線(xiàn)上的滲透力

全球十大咨詢(xún)公司之一的羅蘭貝格預(yù)計(jì)，2015年我國(guó)母嬰童市場(chǎng)線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售額約為3266億元，渠道占比32%;預(yù)計(jì)至2020年我國(guó)母嬰童市場(chǎng)線(xiàn)上交易規(guī)模將達(dá)7296億元，渠道占比將進(jìn)一步提升至40%。

品牌們都在大力發(fā)展全渠道，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì)員信息的全面打通，讓用戶(hù)獲得更好的體驗(yàn)。對(duì)孩子王而言，將線(xiàn)上線(xiàn)下更加緊密地結(jié)合起來(lái)反哺服務(wù)體系是最關(guān)鍵的問(wèn)題。

孩子王方面表示，截至2016年5月31日，品牌在全國(guó)16個(gè)省、66個(gè)城市擁有127家線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店，單店平均面積達(dá)3500平米。除此以外，近年來(lái)他們還在不斷加大線(xiàn)上的布局，孩子王線(xiàn)上渠道包括移動(dòng)端 APP 、移動(dòng)端微商城、PC 端官方商城以及天貓、京東官方旗艦店等，移動(dòng)端APP累計(jì)注冊(cè)用戶(hù)達(dá)134萬(wàn)人，公司2016年1季度線(xiàn)上銷(xiāo)售有72%來(lái)自于移動(dòng)端。

其實(shí)，創(chuàng)立于2009年孩子王其實(shí)是從線(xiàn)上起家的，但是僅四個(gè)月就“過(guò)不下去”了——電商要求低客單、快物流，這幾個(gè)要素疊加，誰(shuí)也沒(méi)有能力把它變成高效可賺錢(qián)的商業(yè)模型。這使得孩子王轉(zhuǎn)變了思路，針對(duì)嬰童這一特殊部類(lèi)，線(xiàn)下線(xiàn)上的結(jié)合或許才是最好的解決方案。徐偉宏覺(jué)得，相比于互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)于孩子王來(lái)說(shuō)商業(yè)地產(chǎn)更是一個(gè)風(fēng)口。

在孩子王的門(mén)店中，營(yíng)業(yè)員并不是純粹給顧客推銷(xiāo)的，而是與其建立聯(lián)系的。孩子王的線(xiàn)下門(mén)店都會(huì)配置育兒顧問(wèn)，在具體的銷(xiāo)售層面，他們也會(huì)引導(dǎo)用戶(hù)在線(xiàn)上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。