“在皖北，只要吃不死人就沒(méi)事，太沒(méi)底線(xiàn)。做這個(gè)市場(chǎng)太難了。”

一方面，身處這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之中，首先得活下來(lái)，否則空談明日的理想并不會(huì)有什么卵用；另一方面，市場(chǎng)正在慢慢起變化，如果只是一味“隨波逐流”，那么一旦市場(chǎng)開(kāi)始洗牌，也只剩下被淘汰的份了。

如何平衡兩者關(guān)系？

讓人愛(ài)恨交織的皖北市場(chǎng)

皖北市場(chǎng)是個(gè)讓母嬰人既愛(ài)又恨的地方。

這里人口眾多，出生率高

以阜陽(yáng)為例，作為全國(guó)人口最多的地級(jí)市之一，人口已超過(guò)1050萬(wàn)人，下轄區(qū)縣中有一半的人口超過(guò)170萬(wàn)人、平均下轄30個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，人口最多的臨泉縣甚至達(dá)到了227萬(wàn)人。更重要的是，早在二胎政策放開(kāi)以前，皖北家庭“兩孩是基礎(chǔ)配置，三孩是標(biāo)準(zhǔn)配置”就已是常態(tài)。

由于人口多、市場(chǎng)大，加上平原交通便利，通常一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)動(dòng)輒就有幾十家母嬰門(mén)店，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。在皖北，門(mén)店過(guò)百的連鎖品牌比比皆是，且大多數(shù)門(mén)店都集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)。和其他地區(qū)一樣，這種連鎖管理非常松散。

這里很貧困，但消費(fèi)不低、愛(ài)占便宜

阜陽(yáng)8個(gè)區(qū)縣中，4個(gè)是國(guó)家級(jí)扶貧重點(diǎn)縣、4個(gè)是省級(jí)扶貧重點(diǎn)縣。當(dāng)然，也正因?yàn)樨毨?，這里外出務(wù)工者眾多，本著“寧可虧待自己，也不能虧待小孩”的觀(guān)念，本地母嬰消費(fèi)水平其實(shí)并不低。

整體上看，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者非常注重實(shí)惠、愛(ài)占便宜，甚至于不送東西產(chǎn)品就很難賣(mài)，以至于民間流傳著“阜陽(yáng)人家里的空調(diào)、電動(dòng)車(chē)都不是買(mǎi)的，而是買(mǎi)奶粉送的”這類(lèi)玩笑。

但羊毛出在羊身上。這些成本最終還是要加到消費(fèi)者頭上去，導(dǎo)致本來(lái)100元的東西必須加價(jià)賣(mài)到150元。

為了保證這種巨大的利潤(rùn)空間，一方面，各種高利潤(rùn)的三四線(xiàn)品牌甚至雜牌橫行，暢銷(xiāo)與否很大程度上取決于門(mén)店和導(dǎo)購(gòu)；另一方面，稍有體量的連鎖都會(huì)要求市級(jí)甚至跨區(qū)總代，保證價(jià)格空間不受沖擊。

如何從這個(gè)沒(méi)有底線(xiàn)的市場(chǎng)中突圍？

在阜陽(yáng)耕耘多年的依格寶貝創(chuàng)始人余良對(duì)此也感嘆不已，“在皖北，只要吃不死人就沒(méi)事，太沒(méi)底線(xiàn)。做這個(gè)市場(chǎng)太難了。”

右一為依格寶貝創(chuàng)始人余良

一方面，身處這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之中，首先得活下來(lái)，否則空談明日的理想并不會(huì)有什么卵用。要生存，就要遵循基本的游戲規(guī)則。當(dāng)其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)門(mén)店都在大賣(mài)高利潤(rùn)產(chǎn)品，而你沒(méi)有高毛利產(chǎn)品時(shí)，這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店很可能就離你而去了，甚至于你的直營(yíng)門(mén)店生存都是問(wèn)題。

另一方面，這種競(jìng)爭(zhēng)并非良性，伴隨國(guó)家相關(guān)政策的頒布以及消費(fèi)行為的變化，市場(chǎng)其實(shí)正在慢慢起變化。如果只是一味“隨波逐流”，那么，一旦市場(chǎng)開(kāi)始洗牌，那也只剩下被淘汰的份了。

如何平衡兩者關(guān)系？

余良的策略是：定位中高端，利潤(rùn)合理化，做足差異化。

如何呈現(xiàn)中高端的形象？

余良首先下手的就是店面裝修，這能非常直觀(guān)地與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距。
其次就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在這個(gè)三、四線(xiàn)品牌和雜牌滿(mǎn)天飛的市場(chǎng)，依格寶貝卻在門(mén)店最主要的位置、用很大的陳列面展示著一線(xiàn)品牌，通過(guò)樹(shù)立門(mén)店高端形象，吸引消費(fèi)者。當(dāng)然，這些貨通常都是流通貨，毛利也并不高。

“要把嬰童店做好，會(huì)越做越高端。”在余良心里，依格寶貝其實(shí)是對(duì)標(biāo)孩子王的。“現(xiàn)在我們開(kāi)始跟著孩子王打，也開(kāi)始跟綜合體合作，做戰(zhàn)略聯(lián)盟。”

有底線(xiàn)地賺取合理利潤(rùn)

余良說(shuō)，和其他連鎖品牌不同的是，“別人做雜牌掙200元，但我們寧愿做二、三線(xiàn)品牌只掙100元。雜牌絕對(duì)不做，這是我們的底線(xiàn)。”

“食品類(lèi)不選擇新品，至少上市2~3年以上的二、三線(xiàn)品牌才會(huì)考慮，既要有相當(dāng)?shù)墓S(chǎng)和品牌實(shí)力，又要有相對(duì)高的毛利。”

余良坦承，加盟商認(rèn)同這種合理高利潤(rùn)的打法很重要。道同方能走遠(yuǎn)。

做足差異化，黏住顧客

余良的動(dòng)作之一是調(diào)整品類(lèi)，進(jìn)行全品類(lèi)組合。“阜陽(yáng)很多母嬰店不叫母嬰店，只賣(mài)奶粉、紙尿褲和輔食。”

同時(shí)，在店內(nèi)設(shè)立游樂(lè)區(qū)，“再小的店也要放兩張桌子，放上玩具。”余良希望通過(guò)眾多類(lèi)似細(xì)小的改變，加強(qiáng)與顧客之間的黏性。

“以前我們有些加盟店，店里貨架非常多，滿(mǎn)滿(mǎn)堆得全是貨，甚至為了省電連燈都不開(kāi)。加盟之后，我要求整改，現(xiàn)在貨架變少了，購(gòu)物空間變大了。”
”只有做好專(zhuān)業(yè)的服務(wù)和體驗(yàn)，才能做好母嬰店。“

在大洗牌前提前布局

與正規(guī)品牌合作，安全經(jīng)營(yíng)

因?yàn)樽非蟊├畋笔袌?chǎng)充斥了大量“打擦邊球”甚至假冒偽劣的商品。余良判斷，母嬰行業(yè)最近幾年一定會(huì)出大事。前不久的“貝因美假冒奶粉”事件和更早些的“江西米粉”事件已經(jīng)敲響了警鐘。

為此，依格寶貝已加強(qiáng)管控，市區(qū)加盟店已完全嚴(yán)禁外采；而從2010年開(kāi)始就堅(jiān)持不倒貨，安全重于一切。

“品牌已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了12年，我們從未出過(guò)事?？蛻?hù)不理解就不合作，寧可放棄，要有底線(xiàn)。”

布局營(yíng)養(yǎng)品等新利潤(rùn)品類(lèi)

在僅靠奶粉就能搶錢(qián)的年代，誰(shuí)也看不上其他品類(lèi)。

但隨著奶粉新政落地，雜牌逐步被淘汰，加之奶粉利潤(rùn)攤薄，母嬰店必須把才更多目光聚焦到諸如營(yíng)養(yǎng)品、輔食等新利潤(rùn)品類(lèi)上。

“我們非?？春脿I(yíng)養(yǎng)品的未來(lái)前景。一方面，國(guó)家政策利好，開(kāi)始拉動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品發(fā)展；另一方面，消費(fèi)觀(guān)念也開(kāi)始在變化，從‘治已病’轉(zhuǎn)變到‘治未病’，預(yù)防、保健為主，整個(gè)營(yíng)養(yǎng)品都在往好里走。營(yíng)養(yǎng)品是我們接下來(lái)的重心品類(lèi)。”

“但客觀(guān)來(lái)說(shuō)，目前國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)還不規(guī)范，監(jiān)管也不力。這種情況下，選小品牌風(fēng)險(xiǎn)太大，相比而言，選擇和安琪這樣的大品牌合作更有保障。”

“就目前的情況來(lái)說(shuō)，阜陽(yáng)地區(qū)的營(yíng)養(yǎng)品做得非常差。安琪公司旗下的安琪紐特、開(kāi)智作為嬰童營(yíng)養(yǎng)品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，還應(yīng)不斷推廣、宣傳、引導(dǎo)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，真正產(chǎn)生1+1>2的效果。”

余良說(shuō)的“1+1>2”有兩層意思：一是將奶粉和營(yíng)養(yǎng)品關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，從品類(lèi)組合上實(shí)現(xiàn)1+1>2；二是營(yíng)銷(xiāo)技巧和專(zhuān)業(yè)知識(shí)上實(shí)現(xiàn)1+1>2，“營(yíng)養(yǎng)品賣(mài)好了，奶粉自然也賣(mài)好了。”

提前布局城市化

據(jù)了解，依格寶貝目前擁有13家直營(yíng)店，其中11家在阜陽(yáng)市區(qū)；80多家加盟店則主要集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

“人都想往上一級(jí)走，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人想到縣城，縣城的人會(huì)逐漸向阜陽(yáng)市區(qū)聚集。”余良還特別強(qiáng)調(diào)了城市化趨勢(shì)，“未來(lái)，我們會(huì)在阜陽(yáng)四環(huán)內(nèi)開(kāi)設(shè)超過(guò)40家的門(mén)店，實(shí)現(xiàn)市區(qū)全覆蓋。”