消費升級是一個漫長的、系統(tǒng)化的過程，他不是一時心血來潮，也不是一蹴而就的大換血，它是消費的各個方面都開始逐步地轉(zhuǎn)變。正是這樣的系統(tǒng)化變化趨勢帶來了全新的市場機會，過去不好賣的領域開始好賣了，而在好賣的領域內(nèi)后來者們本來被頭部品牌牢牢壓制，現(xiàn)在則通過講消費升級的故事開始站穩(wěn)腳跟、逐步擴大地盤了。

1、升級的是消費結(jié)構(gòu)

簡言之就是你把錢投入消費的比例，和投入不同消費領域的占比，再直白一點就是你愿意為什么花錢。過去，人們更多地把錢投入日?；A消費品，吃喝是大頭，這就是我們常說的“恩格爾系數(shù)較高”?，F(xiàn)在，人們開始把錢花到一些新的領域，文化娛樂、健身運動、出國旅游的占比越來越大，這種結(jié)構(gòu)的變化是消費升級的第一層。

2、升級的是消費品類

消費結(jié)構(gòu)改變之后，更重要的是在消費支出的每個領域里，你愿意選擇什么品類的商品和服務，這個品類通俗點說就是“檔次”，而創(chuàng)業(yè)者們最核心的機會就在這里，就是想方設法幫助消費者們重建品類邏輯，就是在人們針對這一領域的傳統(tǒng)印象中切分出“新的心智區(qū)塊”。

這就好像我們過去買手機靠譜好用價格便宜就行，后來智能機（品類）出來了我們要追求3g信號和上網(wǎng)體驗，再后來以蘋果為代表的高端智能機出現(xiàn)了，我們開始追求不一般的逼格和社交增值，每一次新的品類被切分出來，都會歷經(jīng)一次品類邏輯的洗腦。

3、升級的是消費邏輯

簡言之就是消費決策中的側(cè)重點和估價的方法。

前面已經(jīng)說過，消費升級的背景下，人們更看重功能體驗之上的附加價值，品質(zhì)、健康、社交貨幣、儀式感和參與感、個性化與定制化，這種側(cè)重往往會達到“一白遮千丑”的效果，對商品的其它方面選擇性失明。但是我們依然要強調(diào)，消費升級并不是人有了錢就變傻，消費升級并不是人有了錢就變傻，消費升級并不是人有了錢就變傻，重要的事情說三遍！事實上，受過良好教育的中產(chǎn)群體，其消費可能更加精明，依然是本著一個“性價比”的邏輯，只不過性和價的內(nèi)涵發(fā)生了改變。

性的方面，過去更多是講產(chǎn)品的質(zhì)量性能、功能體驗。而現(xiàn)在，人們更強調(diào)產(chǎn)品之上的附加價值。

價的方面，過去更多是強調(diào)便宜優(yōu)惠。而現(xiàn)在，人們更注重的是限時限量特價定制帶來的稀缺感和占便宜的優(yōu)越感，是通過各種信息節(jié)省自己挑選商品的時間精力成本。

一、關鍵的控制點，COSOCO

現(xiàn)在我們都知道了，消費升級的核心是針對目標人群的信息傳遞和信任建立，是像《盜夢空間》那樣在潛在客戶心中植入一個全新的消費邏輯，這個邏輯將潛移默化不斷發(fā)酵，在他們以后的持續(xù)購買中變成一種“不假思索的神經(jīng)回路”，并且?guī)退麄冊诤蛣e人聊天時創(chuàng)造一個逼格滿滿的談資。

這個事情說起來容易做起來難，不是靠王婆賣瓜般的宣傳轟炸就能解決。一次系統(tǒng)性的升級，往往需要三個玩家的共同參與：消費新品牌的塑造者consume，內(nèi)容傳播的洗腦者content，目標人群社交渠道的運營者social。如果說移動互聯(lián)網(wǎng)的核心特點可以被簡稱為SOLOMO，那么消費升級的關鍵節(jié)點我把它簡稱為COSOCO。

1、消費新品牌塑造者CO

只有定位清楚了，內(nèi)容傳播和社交運營才有的放矢。那么接下來就是圍繞定位的“包裝”，就是如何根據(jù)目標人群的特征，全方位、多角度、立體化、持續(xù)深入地去植入這個定位。你要有你的故事，你要有你獨有的設計風格，你要有不一般的調(diào)性和態(tài)度，你要有人格化的象征，你要像社會傳遞比賺錢更宏大的意義，你要有更加娛樂和親民的構(gòu)成去滿足人們的參與感、歸屬感和儀式感。

讓我們回憶一下蘋果吧，高端智能手機的逼格定位，喬幫主的現(xiàn)實扭曲力場，充滿儀式感的發(fā)布會和搶購，喬布斯的勵志故事，“改變世界”的意義感，無處不在的逼格設計……再比如三只松鼠這樣的品牌，幾乎成為ip的動漫風格，人格化的品牌形象，“物超所值”成為談資的禮包贈品，動感賣萌的設計。這樣的例子還有很多。包裝也正是在論證商品本身的高溢價，我貴我有理，就因為這個貴的點你才必須買，正因為這個貴的門檻你才好說自己不是屌絲。

2、內(nèi)容傳播的洗腦者CO

內(nèi)容傳播者的第一個能力是“分群”，他們通過垂直的內(nèi)容幫助商家獲得精準的流量。試想，如果一個人對海淘心得根本看不下去，他們也根本就不可能是長期海淘的目標人群；一個人對二次元或者電影根本就不癡狂，他又怎么會care周邊呢？一個人對于中產(chǎn)階級的生活文章只感到矯情惡心，你下再多力氣去銷售，恐怕也是雞同鴨講。在做好分群的前提下，內(nèi)容的第二個能力是建立與目標人群的“日常連接”，因為內(nèi)容本身就是一種精神消費品，可以不斷翻新滿足他們的閱讀欲。這樣一來，精準獲客和流量粘性的問題就解決了，如果把營銷比作追女生，假如今天你想追的女生是文藝十足、格調(diào)優(yōu)雅的，內(nèi)容就像是“書店和劇院”，是她們最愛去最常去的地方。

更關鍵的是，內(nèi)容傳播的核心能力是“洗腦轉(zhuǎn)化”，是通過各種辦法傳遞銷售信息、強化用戶信任，把你的故事植入進去，常見的辦法是：一是擺出中立的姿態(tài)，做消費知識的傳授者、消費資訊情報的提供者、消費觀念的倡導者或者消費產(chǎn)品的評測者，這是我們在知乎、什么值得買、各種評測視頻中看到的；二是依然講自己的故事，只是悄悄把商品概念植入其間，當然不要像好萊塢電影放伊利牛奶那么露骨；三是營造各種高逼格的氛圍，不斷進行心理暗示，直撩撥得用戶心癢癢的，看久了難免就要剁手了；四是拋棄一切偽裝，直接做明目張膽的廣告人，用牛逼的文案圖片取勝，或者像馬東在《奇葩說》里那樣：感謝我們的贊助商……只要友誼的小船不翻，一言不合我就要洗腦啊要洗腦！

3、社交渠道的運營者SO

社交的第一個關鍵點是“偶像示范”，他們是目標人群的中心，是微博上的意見領袖，是app運營的kol，是十萬加自媒體的創(chuàng)作者，是正在直播的網(wǎng)紅。很遺憾，不論互聯(lián)網(wǎng)人怎么鼓吹去中心化，中國人都是崇拜中心的，中產(chǎn)階級中下層或者偽中產(chǎn)們總是關注著中產(chǎn)甚至上流的精英，想要成為和他們一樣的人——和他們一樣美，和他們一樣有逼格。

社交的第二個關鍵點是“日常分享”。用戶買了你的東西，愿不愿意在他的朋友圈里曬一下呢，只有在這個曬的過程中，他得到了別人的關注和艷羨，優(yōu)越感得到滿足、對你的認同才會更強；反過來說，正是這個曬的過程形成了自發(fā)的傳播，這就是口碑效應。

社交的第三個關鍵點是“群體環(huán)境”，也就是常說的社群。對單個的消費者來說，群體提供了各種各樣的人脈和資源，帶來了各種活動和參與，最重要的是群體會成為一種精神歸屬，為他們提供各種儀式感和消費認同，這就好像置身羅胖的社群里，你會覺得買書（哪怕貴的要死）是一件愛智求真的事。群體是“傳染”的溫床，可以讓一種商品像瘟疫一般快速傳播，畢竟人都是從眾的，大家的認可可以成為最好的消費動力，而大家都買你不買的局面會帶來巨大的社交壓力，誰想被孤立或者拋棄呢？

二、小特別的時代

不論你接受與否，一個滿懷個性與情懷的“逼格經(jīng)濟”時代正在到來，每個人都想通過全方位的消費細節(jié)打造、讓自己變得更加精致、有一點“小特別”。對于想要裝逼卻依然苦逼的中產(chǎn)們來說，“有那么一點小特別、不被看作屌絲”正在成為重要的心理推力。認識到這一點、找準定位、更會講新消費人群愛聽的故事，這樣的后來者將在新一波紅利中獲利。

傳統(tǒng)的廣告渠道、一對一的喇叭宣講、大型商超的突出位置、30年打造一個品牌的思想、大量的折扣和促銷……這是傳統(tǒng)主流商家的邏輯。如果你有心打造一個升級的消費品牌，一定不要沉溺在生產(chǎn)供應環(huán)節(jié)，沉迷在“逼格品質(zhì)”和“工匠精神”的自嗨中，只有不遺余力地越過傳統(tǒng)渠道的壁壘，與目標人群建立更精準深度的連接才是關鍵。曾經(jīng)有一個世界首富認為他的產(chǎn)品是最完美的只需要一個規(guī)格、產(chǎn)能就是王道，后來他一敗涂地，這就是亨利福特和他的T型車。更重要的是，一定不要被某次營銷的一炮打響沖昏頭腦，建立在好奇之上的眼球經(jīng)濟不能說明消費者的認同，復購才是關鍵。

商家要賣貨，內(nèi)容生產(chǎn)者要吃飯，社交運營者要變現(xiàn)，COSOCO歷史性的聯(lián)姻已是大勢所趨，只有系統(tǒng)性的力量才能推動升級的完成，而不只是火一把就死，這是未來十年的消費邏輯。平臺型的大機會也正在這里，至今為止這種“聯(lián)姻”很多時候依然通過最原始的人力方式來完成，談判議價權(quán)因為手握籌碼的變化而不斷易手，充滿著信息不對稱和不確定的風險。這是效率顯著需要提升的領域，如何讓各個環(huán)節(jié)更加無縫對接，整個過程標準高效而自動？

這是一個沒有一點小特別就不敢出門的時代。