中國(guó)乳品行業(yè)增速放緩，但在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)上的投入依然巨大，這一動(dòng)作究竟是體現(xiàn)了乳品企業(yè)夠土豪？還是確有其豪擲的價(jià)值呢？

奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)一直是乳品企業(yè)投入的重點(diǎn)，盡管目前行業(yè)低迷，但今年國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)對(duì)里約奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)投入依然巨大，形式上除了競(jìng)拍央視廣告權(quán)、贊助各運(yùn)動(dòng)隊(duì)，在營(yíng)銷(xiāo)策略上，與往年更強(qiáng)調(diào)高大上的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略不同，今年乳企奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)更“現(xiàn)實(shí)”，強(qiáng)調(diào)社交化貼近消費(fèi)者以尋求同步拉動(dòng)消費(fèi)。

雖然2015年開(kāi)始，中國(guó)乳品行業(yè)增速放緩，但并不影響乳業(yè)巨頭在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)上的大投入。作為奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的第一輪競(jìng)爭(zhēng)，央視招標(biāo)乳企競(jìng)爭(zhēng)就擦出了火花。在央視2016年黃金資源廣告招標(biāo)大會(huì)上，伊利乳業(yè)、蒙牛乳業(yè)和光明乳業(yè)激烈爭(zhēng)奪，伊利以1.75億的價(jià)格力壓蒙牛奪得第一標(biāo)“2016年里約奧運(yùn)會(huì)《中國(guó)驕傲》獨(dú)家慶賀”欄目的獨(dú)家冠名權(quán)，溢價(jià)超過(guò)95%，而剛剛換帥的光明乳業(yè)也迅速以76%的溢價(jià)1.37億元的價(jià)格拿下“2016年里約奧運(yùn)會(huì)《獎(jiǎng)牌榜》獨(dú)家冠名”。

根據(jù)中國(guó)廣視索福瑞媒介研究發(fā)布的調(diào)研報(bào)告顯示，看電視依然是獲取體育信息的主要方式，在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，全國(guó)共有11.8億人收看電視，其中11.3億人收看央視，因此這一領(lǐng)域也是乳企爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

而在代言人爭(zhēng)奪領(lǐng)域，蒙牛乳業(yè)以旗下酸奶品牌“冠益乳”簽下金牌專(zhuān)業(yè)戶中國(guó)游泳隊(duì)，中國(guó)游泳隊(duì)在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)上因取得5金2銀3銅而廣受關(guān)注，伊利乳業(yè)則針?shù)h相對(duì)，以旗下常溫酸奶品牌“安慕希”重金簽下此次奧運(yùn)會(huì)上有很大奪金希望的游泳運(yùn)動(dòng)員寧澤濤。光明乳業(yè)則選擇簽約中國(guó)女排，光明方面看重中國(guó)女排堅(jiān)韌不拔的毅力和堅(jiān)持到底的精神。除簽約現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員之外，蒙牛還借助包括趙蕊蕊、楊威、勞麗詩(shī)等往屆奧運(yùn)冠軍作為代言人，造勢(shì)公益營(yíng)銷(xiāo)。

中國(guó)品牌研究院營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家朱丹蓬說(shuō)，今年是體育大年，雖然近兩年國(guó)內(nèi)乳業(yè)行情出現(xiàn)了一些反復(fù)，也出現(xiàn)了很多政策調(diào)整，但并不影響乳業(yè)企業(yè)對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的熱情。乳業(yè)和運(yùn)動(dòng)、身體健康的概念很匹配，因此一到奧運(yùn)年，乳企熱衷于進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)宣傳和推廣，其效果更多體現(xiàn)在國(guó)內(nèi)品牌提升上。

作為中國(guó)乳業(yè)龍頭，剛剛升為世界第8位的伊利乳業(yè)，在奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)方面已連續(xù)多屆大手筆投入，除了多年贊助中國(guó)奧委會(huì)。2006年起，伊利相繼簽約劉翔、郭晶晶、易建聯(lián)和國(guó)家田徑隊(duì)、國(guó)家羽毛球隊(duì)、國(guó)家乒乓球隊(duì)、國(guó)家跳水隊(duì)、藝術(shù)體操隊(duì)等奧運(yùn)冠軍和體育明星作為品牌代言人。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，伊利成為北京奧運(yùn)會(huì)乳業(yè)贊助商，并以2008萬(wàn)元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)了央視北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式、閉幕式前后的4條15秒廣告，創(chuàng)造了中國(guó)廣告單價(jià)之最。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，伊利獨(dú)家冠名“奧運(yùn)獎(jiǎng)牌榜，并發(fā)起“一起奧林匹克”系列傳播，同時(shí)在倫敦買(mǎi)下400輛紅色雙層大巴的車(chē)身廣告，吸引了大量的關(guān)注。

根據(jù)專(zhuān)業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)益普索的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2008年奧運(yùn)會(huì)連續(xù)宣傳后，消費(fèi)者對(duì)于伊利的品牌認(rèn)知度及購(gòu)買(mǎi)意愿指數(shù)分別達(dá)到了81.8和87.2，處于北京奧運(yùn)會(huì)食品供應(yīng)企業(yè)之首，高出購(gòu)買(mǎi)意愿指數(shù)排名第二的可口可樂(lè)6.2個(gè)百分點(diǎn)。在2012倫敦奧運(yùn)會(huì)，奧運(yùn)贊助商身份對(duì)品牌美譽(yù)度有明顯的提升作用，其中伊利的品牌美譽(yù)度提升效果為24%，購(gòu)買(mǎi)意愿也提升了23%。

曾向北京奧運(yùn)會(huì)提供產(chǎn)品贊助的前新日電動(dòng)車(chē)副總裁胡剛表示，奧運(yùn)會(huì)是全球最有價(jià)值的品牌。贊助商通過(guò)奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)際上是為自己的產(chǎn)品或者服務(wù)信用背書(shū)。

除了以往冠名、代言等高舉高打的營(yíng)銷(xiāo)舉措外，今年乳企營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)則更“走心”、更“健康化”。

伊利公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，除了奪下央視冠名，簽約寧澤濤外，本次里約奧運(yùn)會(huì)伊利還贊助里約賽館“中國(guó)之家”，并從電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)、終端推廣等多個(gè)方面展開(kāi)。伊利今年?duì)I銷(xiāo)方向也與往年不同，從平凡人的角度出發(fā)，圍繞“活出活力，投入今天”的品牌主張，講述平凡人的奧運(yùn)夢(mèng)，倡導(dǎo)健康生活方式。

蒙牛則啟動(dòng)“牛到里約 跑動(dòng)中國(guó)”健康跑活動(dòng)，從5月到8月將在全國(guó)各地跑滿100場(chǎng)。蒙牛總裁孫伊萍在啟動(dòng)儀式上表示，希望通過(guò)長(zhǎng)跑向世界展示中國(guó)人健康向上的生活姿態(tài)。

而對(duì)于無(wú)意在奧運(yùn)贊助上投入的乳企而言，則選擇借勢(shì)奧運(yùn)推廣親民活動(dòng)，東北乳企輝山乳業(yè)在沈陽(yáng)舉行“輝山杯——尋找身邊的冠軍”大型公益體育系列活動(dòng)。輝山乳業(yè)將冠軍的定義延伸到大眾群體，認(rèn)為為了夢(mèng)想而默默耕耘、拼搏不息的大眾更值得贊揚(yáng)。

伊利方面認(rèn)為，品牌營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)趨勢(shì)是越來(lái)越重視與消費(fèi)者之間的情感共鳴，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)也不例外。本屆奧運(yùn)會(huì)相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容將以消費(fèi)者為核心，而渠道上除了傳統(tǒng)媒體之外，也會(huì)更加重視網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)。不會(huì)只是單向的品牌輸出，而是真正和消費(fèi)者互動(dòng)，讓消費(fèi)者發(fā)自?xún)?nèi)心地認(rèn)可品牌。

對(duì)此，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家朱丹蓬表示，體育類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)從上世紀(jì)90年代開(kāi)始逐步趨熱，進(jìn)入20世紀(jì)以來(lái)熱度不斷上升，雖然這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)品牌提升而言有很大的幫助，但在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上很難量化，很多公司并沒(méi)有從中直接嘗到甜頭。近年來(lái)，更社交化的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、粉絲營(yíng)銷(xiāo)盛行，而其營(yíng)銷(xiāo)效果優(yōu)于傳統(tǒng)體育營(yíng)銷(xiāo)，因此不少企業(yè)轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo)方式，以期同步拉動(dòng)消費(fèi)。