中國乳品行業(yè)增速放緩，但在奧運營銷上的投入依然巨大，這一動作究竟是體現(xiàn)了乳品企業(yè)夠土豪？還是確有其豪擲的價值呢？

奧運會營銷一直是乳品企業(yè)投入的重點，盡管目前行業(yè)低迷，但今年國內(nèi)乳品企業(yè)對里約奧運會的營銷投入依然巨大，形式上除了競拍央視廣告權(quán)、贊助各運動隊，在營銷策略上，與往年更強調(diào)高大上的品牌營銷策略不同，今年乳企奧運營銷更“現(xiàn)實”，強調(diào)社交化貼近消費者以尋求同步拉動消費。

雖然2015年開始，中國乳品行業(yè)增速放緩，但并不影響乳業(yè)巨頭在奧運營銷上的大投入。作為奧運營銷的第一輪競爭，央視招標乳企競爭就擦出了火花。在央視2016年黃金資源廣告招標大會上，伊利乳業(yè)、蒙牛乳業(yè)和光明乳業(yè)激烈爭奪，伊利以1.75億的價格力壓蒙牛奪得第一標“2016年里約奧運會《中國驕傲》獨家慶賀”欄目的獨家冠名權(quán)，溢價超過95%，而剛剛換帥的光明乳業(yè)也迅速以76%的溢價1.37億元的價格拿下“2016年里約奧運會《獎牌榜》獨家冠名”。

根據(jù)中國廣視索福瑞媒介研究發(fā)布的調(diào)研報告顯示，看電視依然是獲取體育信息的主要方式，在2012年倫敦奧運會期間，全國共有11.8億人收看電視，其中11.3億人收看央視，因此這一領(lǐng)域也是乳企爭奪的焦點。

而在代言人爭奪領(lǐng)域，蒙牛乳業(yè)以旗下酸奶品牌“冠益乳”簽下金牌專業(yè)戶中國游泳隊，中國游泳隊在2012年倫敦奧運會上因取得5金2銀3銅而廣受關(guān)注，伊利乳業(yè)則針鋒相對，以旗下常溫酸奶品牌“安慕希”重金簽下此次奧運會上有很大奪金希望的游泳運動員寧澤濤。光明乳業(yè)則選擇簽約中國女排，光明方面看重中國女排堅韌不拔的毅力和堅持到底的精神。除簽約現(xiàn)役運動員之外，蒙牛還借助包括趙蕊蕊、楊威、勞麗詩等往屆奧運冠軍作為代言人，造勢公益營銷。

中國品牌研究院營銷專家朱丹蓬說，今年是體育大年，雖然近兩年國內(nèi)乳業(yè)行情出現(xiàn)了一些反復(fù)，也出現(xiàn)了很多政策調(diào)整，但并不影響乳業(yè)企業(yè)對體育營銷的熱情。乳業(yè)和運動、身體健康的概念很匹配，因此一到奧運年，乳企熱衷于進行奧運營銷宣傳和推廣，其效果更多體現(xiàn)在國內(nèi)品牌提升上。

作為中國乳業(yè)龍頭，剛剛升為世界第8位的伊利乳業(yè)，在奧運會營銷方面已連續(xù)多屆大手筆投入，除了多年贊助中國奧委會。2006年起，伊利相繼簽約劉翔、郭晶晶、易建聯(lián)和國家田徑隊、國家羽毛球隊、國家乒乓球隊、國家跳水隊、藝術(shù)體操隊等奧運冠軍和體育明星作為品牌代言人。2008年北京奧運會，伊利成為北京奧運會乳業(yè)贊助商，并以2008萬元的價格購買了央視北京奧運會開幕式、閉幕式前后的4條15秒廣告，創(chuàng)造了中國廣告單價之最。2012年倫敦奧運會，伊利獨家冠名“奧運獎牌榜，并發(fā)起“一起奧林匹克”系列傳播，同時在倫敦買下400輛紅色雙層大巴的車身廣告，吸引了大量的關(guān)注。

根據(jù)專業(yè)調(diào)研機構(gòu)益普索的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2008年奧運會連續(xù)宣傳后，消費者對于伊利的品牌認知度及購買意愿指數(shù)分別達到了81.8和87.2，處于北京奧運會食品供應(yīng)企業(yè)之首，高出購買意愿指數(shù)排名第二的可口可樂6.2個百分點。在2012倫敦奧運會，奧運贊助商身份對品牌美譽度有明顯的提升作用，其中伊利的品牌美譽度提升效果為24%，購買意愿也提升了23%。

曾向北京奧運會提供產(chǎn)品贊助的前新日電動車副總裁胡剛表示，奧運會是全球最有價值的品牌。贊助商通過奧運會進行營銷活動，實際上是為自己的產(chǎn)品或者服務(wù)信用背書。

除了以往冠名、代言等高舉高打的營銷舉措外，今年乳企營銷活動則更“走心”、更“健康化”。

伊利公關(guān)部相關(guān)負責人表示，除了奪下央視冠名，簽約寧澤濤外，本次里約奧運會伊利還贊助里約賽館“中國之家”，并從電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、社會化營銷、終端推廣等多個方面展開。伊利今年營銷方向也與往年不同，從平凡人的角度出發(fā)，圍繞“活出活力，投入今天”的品牌主張，講述平凡人的奧運夢，倡導(dǎo)健康生活方式。

蒙牛則啟動“牛到里約 跑動中國”健康跑活動，從5月到8月將在全國各地跑滿100場。蒙?？偛脤O伊萍在啟動儀式上表示，希望通過長跑向世界展示中國人健康向上的生活姿態(tài)。

而對于無意在奧運贊助上投入的乳企而言，則選擇借勢奧運推廣親民活動，東北乳企輝山乳業(yè)在沈陽舉行“輝山杯——尋找身邊的冠軍”大型公益體育系列活動。輝山乳業(yè)將冠軍的定義延伸到大眾群體，認為為了夢想而默默耕耘、拼搏不息的大眾更值得贊揚。

伊利方面認為，品牌營銷的一個趨勢是越來越重視與消費者之間的情感共鳴，奧運營銷也不例外。本屆奧運會相關(guān)營銷內(nèi)容將以消費者為核心，而渠道上除了傳統(tǒng)媒體之外，也會更加重視網(wǎng)絡(luò)和社會化營銷的平臺。不會只是單向的品牌輸出，而是真正和消費者互動，讓消費者發(fā)自內(nèi)心地認可品牌。

對此，營銷專家朱丹蓬表示，體育類營銷從上世紀90年代開始逐步趨熱，進入20世紀以來熱度不斷上升，雖然這類營銷對于企業(yè)品牌提升而言有很大的幫助，但在銷售業(yè)績上很難量化，很多公司并沒有從中直接嘗到甜頭。近年來，更社交化的娛樂營銷、粉絲營銷盛行，而其營銷效果優(yōu)于傳統(tǒng)體育營銷，因此不少企業(yè)轉(zhuǎn)換營銷方式，以期同步拉動消費。