2016年被稱為網(wǎng)紅元年，隨著一眾網(wǎng)紅的迅速走紅，再加上消費(fèi)升級(jí)、內(nèi)容電商等一系列概念的洗禮，網(wǎng)紅通過(guò)電商變現(xiàn)成為了一件順理成章的事情。

據(jù)統(tǒng)計(jì)：每7個(gè)微信大號(hào)，就有1個(gè)在做內(nèi)容電商。

微信公眾賬號(hào)在持續(xù)高質(zhì)量?jī)?nèi)容輸出和運(yùn)營(yíng)沉淀下，都會(huì)形成獨(dú)有的風(fēng)格調(diào)性，聚集而來(lái)的粉絲對(duì)公號(hào)有歸屬感，信賴并敢于嘗試公眾號(hào)的推薦。久而久之，公眾號(hào)變成了相對(duì)精準(zhǔn)的傳播渠道。

然而當(dāng)我們問(wèn)到電商圈內(nèi)的朋友，有沒(méi)有通過(guò)公眾號(hào)推廣產(chǎn)品？效果怎么樣？得到的結(jié)論卻是：要么沒(méi)投過(guò)，要么效果慘淡。那么，所謂的內(nèi)容電商，到底是事實(shí)還是泡沫，有沒(méi)有一個(gè)辦法，讓品牌方能夠通過(guò)對(duì)“大號(hào)”的投放產(chǎn)生持續(xù)的收益呢？

筆者是某互聯(lián)網(wǎng)衛(wèi)生巾品牌的聯(lián)合創(chuàng)始人。2014年合伙人為了給女朋友做出好用又不過(guò)敏的衛(wèi)生巾，創(chuàng)立了這款衛(wèi)生巾品牌。這篇文章總結(jié)了其三個(gè)月的經(jīng)驗(yàn)，概述了如何通過(guò)了解產(chǎn)品、設(shè)計(jì)內(nèi)容和挑選渠道來(lái)做“精準(zhǔn)營(yíng)銷”，以下為創(chuàng)始人張小二撰寫全文：

我們從5月中旬開始大規(guī)模投放微信公眾號(hào)廣告，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)截止至8月31日，共投放112個(gè)微信公眾號(hào)，總投入廣告費(fèi)約120萬(wàn)元，直接產(chǎn)生的銷售額約610萬(wàn)元，平均roi（回報(bào)率）超過(guò)1:5，我們的客單價(jià)不到80元，除開周末，勻下來(lái)每天1000單。

投放期間，品牌與公眾號(hào)的合作形式一般有兩種：一種是付單次推廣費(fèi)，一種是按照實(shí)際銷售分成。

估算廣告費(fèi)的投入產(chǎn)出比時(shí)，我們一般會(huì)去計(jì)算一個(gè)參數(shù)，叫“單個(gè)閱讀成本”，即一個(gè)閱讀數(shù)的花費(fèi)，在這112個(gè)大號(hào)中，價(jià)格最低的在0.15元，最高的在1.1元；平均大概是0.3~0.5元一個(gè)；如果超過(guò)0.7元，我們就會(huì)非常慎重的考慮了。

總體而言，單個(gè)閱讀成本越低，roi越高。

按照實(shí)際銷售進(jìn)行分成的模式，好處就是風(fēng)險(xiǎn)可控，但困難的是早期很多推廣賬號(hào)并不接受這種合作形式。實(shí)際上，對(duì)于轉(zhuǎn)化率高的產(chǎn)品而言，按銷售分成的方式進(jìn)行合作，收入往往會(huì)遠(yuǎn)高于收廣告費(fèi)。

需要注意的是，公眾號(hào)的粉絲數(shù)、閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論內(nèi)容等等都是可以通過(guò)刷單偽造。有些賬號(hào)各項(xiàng)指標(biāo)看起來(lái)都很不錯(cuò)，然而真正合作之后，才會(huì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。

根據(jù)我們?nèi)齻€(gè)多月來(lái)的思考和經(jīng)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)，想要做出漂亮的營(yíng)銷成績(jī)，必須做好三個(gè)方面：產(chǎn)品、內(nèi)容、渠道。其中產(chǎn)品是基礎(chǔ)，內(nèi)容和渠道是核心。

一、產(chǎn)品就是一道門檻

做什么產(chǎn)品，是什么樣的品牌，已經(jīng)基本決定了投放微信自媒體廣告這個(gè)策略能不能行得通。我簡(jiǎn)單的給產(chǎn)品分了個(gè)類：

1新品類，新品牌；2老品類，新品牌；3老品牌，新品類；4老品牌，老品類。

其中，我認(rèn)為最好做的是老品類中的新品牌，換句話說(shuō)就是大眾消費(fèi)品中的小眾獨(dú)立品牌。最難做的是老品牌老品類，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌和產(chǎn)品都已經(jīng)足夠熟悉，很難做出新鮮感，讓人產(chǎn)生新的嘗試的欲望。

二、讀者喜聞樂(lè)見的廣告與愿意掏錢包的廣告，選哪種？

過(guò)去我們見過(guò)很多看似毫無(wú)廣告痕跡的內(nèi)容，正看得津津有味，卻突然冷不丁的出現(xiàn)廣告植入。

這種廣告形式我稱作為“神轉(zhuǎn)折式”，起初我們覺得這種廣告形式很特別，樂(lè)于傳播，久而久之大家都這么玩的時(shí)候，讀者其實(shí)已經(jīng)疲勞了。

更何況，這種廣告形式，往往帶來(lái)的后果是，讀者只會(huì)覺得廣告打得好，并不會(huì)為廣告中的產(chǎn)品買單，甚至是在幫誰(shuí)打廣告都記不住。

對(duì)不同形式的內(nèi)容設(shè)計(jì)，讀者的注意力是完全不一樣的。所以，除非你本來(lái)就只圖品牌曝光，沒(méi)有打算要通過(guò)文章直接轉(zhuǎn)化的銷售把廣告費(fèi)掙回來(lái)，否則，非常不建議這種神轉(zhuǎn)折式的內(nèi)容設(shè)計(jì)。

那么，應(yīng)該怎么設(shè)計(jì)有效的內(nèi)容呢？

首先從讀者的需求出發(fā)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的因素有很多，包括產(chǎn)品品質(zhì)、功能、價(jià)格、使用場(chǎng)景、品牌力、情感認(rèn)同、他人看法等等...經(jīng)過(guò)數(shù)次的嘗試和摸索，我們總結(jié)出兩種行之有效的內(nèi)容結(jié)構(gòu)。

1.故事線：參考案例《書單：這個(gè)大男孩，做了款衛(wèi)生巾，男人居然爭(zhēng)著用它來(lái)表白！女人搶著用它秀恩愛?！?/p>

這條線索的邏輯是：前半段講述輕生活的創(chuàng)始人一個(gè)大男孩為什么選擇做衛(wèi)生巾，做衛(wèi)生巾的過(guò)程中經(jīng)歷了哪些坎坷的真實(shí)故事，贏得讀者的情感共鳴。

后半段描述最終做出了什么樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者將獲得怎樣的使用體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感受產(chǎn)品拿到手后的愉悅。再輔以公眾號(hào)的真實(shí)使用體驗(yàn)為背書，最后針對(duì)賬號(hào)的粉絲設(shè)置相對(duì)優(yōu)惠的福利政策，促進(jìn)購(gòu)買。這種結(jié)構(gòu)設(shè)置的好處是，讀者在明知道這是一篇宣傳文章的情況下，依然愿意認(rèn)真的讀下去，并產(chǎn)生二次傳播。

2.產(chǎn)品線：參考案例《女神進(jìn)化論：團(tuán)購(gòu)丨會(huì)呼吸的純棉衛(wèi)生巾，無(wú)熒光劑、零過(guò)敏》這條線索的邏輯更為簡(jiǎn)單：公眾號(hào)博主開篇詳細(xì)介紹品牌及產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、價(jià)格、適用場(chǎng)景等，配合相應(yīng)的優(yōu)惠力度，促使讀者產(chǎn)生購(gòu)買欲。

盡管這條線索更為簡(jiǎn)單直接，但需要宣傳賬號(hào)有更強(qiáng)大的公信力和介紹能力，畢竟，講產(chǎn)品可不像講故事那樣讓人看著津津有味。

在長(zhǎng)期的大號(hào)投放中，我們還發(fā)現(xiàn)另一個(gè)問(wèn)題：從公眾號(hào)博主的角度出發(fā)，他們總認(rèn)為打廣告對(duì)粉絲而言是一種傷害，希望廣告的成分越少越好，其實(shí)這個(gè)中間有一個(gè)誤區(qū)：是否傷害粉絲，和廣告長(zhǎng)短無(wú)關(guān)，和廣告好壞有關(guān)。一個(gè)優(yōu)秀的廣告，比一篇平庸的文章其實(shí)更能贏得粉絲的認(rèn)可。

三、渠道：不是粉絲最多的就是最好的

如何在總量超過(guò)1000萬(wàn)的公眾號(hào)中篩選出適合自己的優(yōu)質(zhì)渠道呢？

1.看領(lǐng)域：基于品牌特征、產(chǎn)品品類的考慮，樂(lè)活、文藝、情感、有價(jià)值觀輸出的公眾號(hào)是投放的主要范圍。這類公眾號(hào)的用戶群體對(duì)生活品質(zhì)追求較高，敢于嘗試新品牌，接受新的生活方式，轉(zhuǎn)化率都是有保證的。

2.閱讀數(shù)與粉絲數(shù)：同樣是2萬(wàn)的閱讀量，10萬(wàn)粉絲和100萬(wàn)粉絲比，10萬(wàn)粉絲的賬號(hào)點(diǎn)擊率更高，說(shuō)明粘性更強(qiáng)。所以，不要盲目相信粉絲數(shù)，沒(méi)有粘性的粉絲只是一個(gè)數(shù)字而已。

3.文章點(diǎn)贊數(shù)與首條評(píng)論點(diǎn)贊數(shù)：點(diǎn)開文章即是1個(gè)閱讀數(shù)，但是很多文章我們可能根本看不完就關(guān)掉了，而在文末對(duì)文章點(diǎn)贊，基本上可以判定為閱讀了全文。所以，如果文章閱讀數(shù)很高，點(diǎn)贊數(shù)很少，說(shuō)明要么粉絲看到一半就關(guān)了，那么就要重新思考內(nèi)容的可讀性是否足夠了。一般來(lái)說(shuō)，點(diǎn)贊數(shù)是閱讀數(shù)的1%，這樣的比例比較適中。

4.評(píng)論數(shù)量及質(zhì)量：由于每天要篩選大量賬號(hào)，不可能把每篇文章都仔細(xì)看完。所以，看文章后的評(píng)論是比較高效的方法。如果發(fā)現(xiàn)評(píng)論數(shù)量多，且評(píng)論內(nèi)容比較有意義，就可以看出粉絲對(duì)文章內(nèi)容產(chǎn)生了共鳴，由此可見公眾賬號(hào)的內(nèi)容質(zhì)量較高，是可以合作的對(duì)象。