流量價格已經(jīng)貴到難以承受。一個月竟要花掉五六百萬元人民幣，如果一家公司只拿到了幾百萬的天使輪，那他們?nèi)诘腻X還不夠投放廣告的！

是誰在玩這場流量游戲？

每過一段時間，線上流量價格就上跳一個數(shù)字——無論是來自展示廣告、點擊付費還是分成付費廣告。
做海外旅行的海玩網(wǎng) 2013 年剛成立時，市面上獲得一個付費用戶的成本大約是 230 元上下；過了一年，當海玩開始投廣告時，價格上漲到 300 塊，當時，這家公司已經(jīng)覺得這是“貴得玩不起的游戲”；2015 年，市價又上漲到了 400 元，海玩決定減少投放，再之后，它干脆轉(zhuǎn)型做企業(yè)客戶生意了。

海玩網(wǎng)的 COO 龔屆樂說，今年流量價格又漲了 30%，現(xiàn)在他看到依然在流量爭奪戰(zhàn)場上殺紅了眼的同行，會覺得“有點悲涼”。

流量價格對創(chuàng)業(yè)者來說已經(jīng)貴到難以承受。“今年上半年買流量，最多時一個月要花掉五六百萬元人民幣，”另一家旅游公司的創(chuàng)始人說，“如果一家公司只拿到了幾百萬的天使輪，那他們?nèi)诘腻X還不夠投廣告的”。

在不斷上漲的流量價格兩端，站著博弈中的兩方。

一方是視流量為生命線的眾多創(chuàng)業(yè)者們。

程序化購買 DSP 平臺品友互動 CEO 黃曉南發(fā)現(xiàn)，和他們有合作的創(chuàng)業(yè)公司中，80% 的營銷費用都拿來獲取線上流量了。

“toC 的公司一般都會拿出銷售額的 10% 來獲取線上的流量廣告。如果是拿著投
資人的錢的話，那還遠遠不止。”

另一方，則是坐擁流量的少數(shù)巨頭們。

它們要應(yīng)對股票市場、投資人們對其業(yè)績增長的期盼，力爭每個季度都給出漂亮的財務(wù)數(shù)字。

雙方絕非勢均力敵。一家中大型互聯(lián)網(wǎng)公司的市場部高管，為了搶一個奇虎 360 的廣告位，曾跑去對方公司圍堵，一定要其答應(yīng)把這個廣告位加價賣給自己。爭奪流量是競爭中你死我活的關(guān)鍵。

創(chuàng)業(yè)公司們在重壓之下，成了處境最艱難的一方。

為了商討怎么應(yīng)對線上流量越來越貴，投資人張鳴兩個月前把自己投資的五個公司創(chuàng)始人約到辦公室碰頭。

張鳴建議，不要再耗費巨資買流量了，可以從線下擴展用戶。

但其中一個做洗護品牌的創(chuàng)業(yè)者反問說，線下早已被寶潔等巨頭瓜分完畢，“超商、實體店還有我生存的空間嗎？我不做線上的話，難道要等死嗎？”

談話陷入了僵局。幾個疑慮重重的創(chuàng)業(yè)者和一向善于解惑的投資人坐著抽煙，陷入了沉默。

“對靠流量生存的創(chuàng)業(yè)公司，如今每一天都是生死存亡。”張鳴說。

流量之貴，已成共識

“同行們線上買流量的效果都非常不給力”。母嬰類垂直電商奶牛家的創(chuàng)始人 Turtle表示，他們曾做過監(jiān)測，因為“百度競價排名必須要有持續(xù)的投入才會有效，應(yīng)用市場刷榜也不是幾萬塊錢就能解決”。奶牛家因此決定不買線上流量，轉(zhuǎn)而發(fā)展微商。

電商創(chuàng)業(yè)者劉強如今每個月要花近百萬元買流量，他覺得這是種“拿著投資人的錢玩打水漂的感覺”。他算過，一個下載 App 用戶的成本為 40 元以上，但7 成的人下載后都沒有消費，“每 10 個人下載我們的 App，就有近 300 元人民幣被白白浪費掉。”

由于旅游單價高，旅游電商是電商中里獲客價格特別高的領(lǐng)域。妙計旅行 CEO 張帆最近聽說，一個同行現(xiàn)在線上獲得一個付費客戶的單價高達八九千元人民幣。“我驚呆了，這太瘋狂了，不如直接白送算了。”

張帆決定自己不能如此。這家自稱拿到 2000 萬美金 B 輪融資的高端定制旅游公司從今年 7 月開始，逐漸停止在線上購買廣告流量，轉(zhuǎn)向線下獲取用戶。
張帆這才發(fā)現(xiàn)，自己最初“每個用戶獲取成本一元以內(nèi)”的預(yù)設(shè)十分荒唐可笑。“再不抽身而出，我們就要耗死在購買流量上了”。張帆說。

“流量市場的價格確實發(fā)生了很大的變化。”京東商城市場部高級副總裁徐雷說，“很多創(chuàng)業(yè)者都說，先花大價錢購買流量，虧損后再盈利，但是按照現(xiàn)在價格趨勢，盈利是一件很難的事情”。

小企業(yè)、巨頭皆受損

流量價格的上漲，本質(zhì)上是一場供需博弈。

“格局已經(jīng)清楚了，BAT、頭條和視頻網(wǎng)站等最大的幾家差不多占據(jù)了 80% 的市場份額，這樣的二八原則也是典型的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)特點。”

品友互動 CEO 黃曉南說，巨頭壟斷帶來的直接后果是，流量供給方可以提高價格，來維持自己的廣告營銷收入。

同時，資本狂潮席卷中國創(chuàng)業(yè)市場，“越來越多的玩家進入創(chuàng)業(yè)市場，供需關(guān)系決定市場走向。”

2013 年成了流量價格由“可以接受”到“難以承受”的分水嶺。

據(jù)統(tǒng)計，2012 年發(fā)生在中國國內(nèi)的投資事件為 873 起，而 2015 年的投資事件則為 6511 起，數(shù)量漲了 7.5 倍；投資金額上漲更多，2015 年的投資金額相比 2012 年漲了 36 倍。

這導(dǎo)致大量創(chuàng)業(yè)公司只能集中在幾個平臺購買流量。

愛奇藝運營總監(jiān)葛承志說，2010 年公司剛成立的時候，在愛奇藝上投放廣告的公司只有不到 100 家，“六年不到的時間里這個數(shù)字翻了 10 倍還不止”。

騰訊廣點通、新浪扶翼、今日頭條、各大門戶以及視頻網(wǎng)站最近 4 年以來的刊例報價單，發(fā)現(xiàn)從 2013 年至今，各大平臺的流量價格上漲普遍翻番。

其中廣點通 2013 年每個點擊付費 0.5 元，2016年則漲到 1.8 元；今日頭條 2013 年每個點擊付費 0.8 元，2016 年則漲到 2 元。

而從 2015 年下開始的資本寒冬，讓創(chuàng)業(yè)公司們斷掉了燒錢的資金來源。

聯(lián)想之星投資副總裁吳炳見勸他投資的一個在線教育項目創(chuàng)始人減少線上流量購買。

他現(xiàn)在更看重的是創(chuàng)業(yè)公司的用戶轉(zhuǎn)化能力和賺錢技能，“原來很多投資人看 GMV，只要 GMV做得好看就會選擇投資，但是現(xiàn)在投資人的眼光更實際”。

在他的建議下，那個創(chuàng)始人在上一輪中融資 1000 萬美元，最后用于線上購買流量的支出，不到 200 萬人民幣。

不過，促使流量價格上漲的，不止是供需博弈，還有欲望和野心。

百度是個典型：為了業(yè)績增長，把流量賣給出價最高者，包括那些能獲取暴利的不法和灰色領(lǐng)域公司。

據(jù)財新報道，從 2010 年開始，為完成百度每季度布置的業(yè)績?nèi)蝿?wù)并獲取績效獎金，全國各地代理商不惜加大補貼，吸引中小客戶跨區(qū)域投放廣告。

目前“非企（非渠道企業(yè)戶）”業(yè)務(wù)占百度總業(yè)績的比例或達到 30%以上，據(jù)保守估計，這塊業(yè)務(wù)可能占百度營收的 20%-30%。百度“非企”業(yè)務(wù)囊括游戲、招商加盟，甚至賭博、色情、辦證等眾多非法領(lǐng)域。

今年 5 月，經(jīng)歷了莆田系、魏則西一系例丑聞的百度宣布，百度搜索實現(xiàn)每頁面商業(yè)推廣信息條數(shù)所占比例低于 30%，數(shù)量低于 4 條。

但一名搜索引擎廣告的代理商告訴媒體，這相當于把以往 16 個廣告位減少到只剩下 4 個。

“實際上競爭更激烈了，百度那里很多熱門關(guān)鍵詞的價格漲了 300% 到 450%。

在利益驅(qū)動之下，流量巨頭也并不顧及創(chuàng)業(yè)公司間的競爭生態(tài)如何。

百度競價排名允許競對公司之間相互買關(guān)鍵詞，例如輸入一家公司，可能首先彈出來的是競爭對手的名字。

“這就要看哪一家出價更高，我們也花過大價錢去買關(guān)鍵詞，保證自己公司的名字能夠排在搜索引擎的最前面。”

一個 O2O 領(lǐng)域的員工說，因為百度競價是按照點擊收費，流量競爭最瘋狂的時候，他們曾臨時組建了一個幾十人的小團隊，包下一個網(wǎng)吧不間斷地點擊競對公司的百度詞條。

對中小企業(yè)的過分收割，對商業(yè)環(huán)境的破壞，以及在利潤高壓下的動作變形，最終勢必傷害到巨頭自身。然而在一輛瘋狂行駛的汽車上，沒有人能做出改變。

流量價格昂貴還滋生了刷榜流行。營銷優(yōu)化公司九枝蘭的合伙人傅強說，最近兩年開始有很多小公司來找他們合作，對方只有很低的成本預(yù)算，目的也并不是為了獲取真實用戶。

“他們希望通過我們給自己營造一個很好看的數(shù)據(jù)，用來應(yīng)付投資人或者拿著這些數(shù)據(jù)去找融資。”傅強說，這種情況下，他們會建議這些小公司刷榜，例如 App的下載量。

“妙計旅行”推廣初期，有人曾勸張帆花錢刷榜，但是衡量再三他決定不趟這灘渾水，“刷榜的本質(zhì)是造成整個領(lǐng)域的虛假繁榮，一些公司在排行榜上排名靠前，或者聲稱自己盈利多少，但是最后死得無聲無息”。

這是一個對早期創(chuàng)業(yè)者、對創(chuàng)新非常不利的生態(tài)環(huán)境。

出路在哪？

“找出路”是幾乎所有創(chuàng)業(yè)公司提到的高頻詞匯，但出路并不好找。

電商創(chuàng)業(yè)者劉強在今年年初帶著一個三人的團隊自建微信公號，在上面發(fā)一些流行的熱點話題，并設(shè)置抽獎環(huán)節(jié)，只要讀者將文章轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，就有就會獲得大閘蟹或者澳洲進口牛奶。

雖然這讓他的公號在三個月內(nèi)漲粉近2 萬，然而轉(zhuǎn)化購買率并沒有太大提升。

今年夏天，投資人開始暗示劉強要盡快開始盈利，這讓他陷入苦惱。

已經(jīng)完成 B 輪融資的游戲媒體魔方網(wǎng)在積極探索海外業(yè)務(wù)，為國內(nèi)的游戲發(fā)行商提供海外推廣運營方面的服務(wù)。

不過最近東南亞和印度等海外市場的流量價格也開始水漲船高，不再是明顯的流量洼地。

聯(lián)想之星投資副總裁吳炳見一直在做創(chuàng)業(yè)公司出海調(diào)查，發(fā)現(xiàn)海外市場的流量價格最近幾年漲勢兇猛，“以印度為例，現(xiàn)在的流量已經(jīng)比兩三年前貴了十倍，東南亞的流量價格也不再那么便宜”。

吳炳見已經(jīng)不再建議自己投資的公司再出海，在他看來，如果不改變目前流量市場的生態(tài)，而只是一味尋找價格洼地的話，等全國范圍內(nèi)的流量紅利耗盡，創(chuàng)業(yè)者將會陷入死循環(huán)。

互聯(lián)網(wǎng)電商易果生鮮選擇擁抱巨頭。2013年接受阿里巴巴投資后，易果生鮮目前是天貓超市的獨家運營商。有了阿里平臺導(dǎo)流，“流量價格的上漲對我們并沒有造成太大的困擾”。

但在很多創(chuàng)業(yè)者看來，這種拿股權(quán)換流量的行為前途難料。

不想依靠巨頭的電商平臺愛鮮蜂創(chuàng)始人張贏認為，因為巨頭手頭上的企業(yè)會特別多，“他們也沒有辦法在某個公司上有特別大的傾斜，并且巨頭們的資源并不是無償?shù)摹?/p>

當初創(chuàng)公司股權(quán)不斷被稀釋，而流量價格居高不下，他們將失去話語權(quán)。”

最近，張帆和他的團隊用很低的價格在百度搜索上買下了幾十萬個和旅行相關(guān)的生僻詞句，例如“明天 11 點北京到巴黎的飛機”，他們將 24 個小時的整點時間全部買下，搜索地點除了“北京”和“巴黎”之外，還有類似駐馬店、波多黎各等非熱門區(qū)域。

“如果不是這么買關(guān)鍵詞，而是像其他人一樣追著買‘北京飛巴黎’，那價格貴得根本接受不起。”張帆說。

不過這個創(chuàng)業(yè)之前在搜狗做搜索引擎，深諳關(guān)鍵詞搜索優(yōu)化的工程師發(fā)現(xiàn)，即使他覺得自己已經(jīng)將各種優(yōu)化做到了極致，效果依舊杯水車薪。“我們也只是將獲客單價從 30 塊錢降到了 10 塊錢，這依舊是相當高昂的成本。”

今年 4 月，海淘電商蜜淘倒閉。它在 2014 年獲得 B 輪融資后，用補貼打價格戰(zhàn)，耗費千萬元買廣告，以獲取流量以及用戶。

然而好景不長，當更強的對手入場時，蜜淘網(wǎng)卻開始后勁不足。更糟糕的是，去年下半年互聯(lián)網(wǎng)寒潮，蜜淘網(wǎng) C 輪融資遲遲沒有敲定，公司最終兵敗如山倒。

在張帆看來，流量成本居高不下是打垮他們的最后一根稻草。“沒有盈利模式是因為沒有用戶轉(zhuǎn)化，獲客成本太高，本來就不多的子彈都用在購買流量上了。”

創(chuàng)業(yè)公司們都希望流量價格能夠不久就有所回落。

“但是因為有盈利的巨大壓力，賣方的流量廣告不太可能會變得便宜”。

品友互動 CEO 黃曉南說，從去年開始，合作的創(chuàng)業(yè)公司中的很大一部分都自動縮減了一半的廣告投放，“對于這些公司來說，他們是資本市場的弱者，只能被動地縮減開支，而無力改變現(xiàn)實。”

很抱歉我們無法給出一個光明的結(jié)尾：流量之貴是一個無解的問題，而創(chuàng)業(yè)環(huán)境被挫傷也在所難免。

也許，只有死掉一大批企業(yè)，買方數(shù)量大幅減少，迫使賣方不得不調(diào)低價格，創(chuàng)業(yè)的生態(tài)才能重塑。

應(yīng)受訪者要求，文中劉強為化名