去年排名第3名的汰漬今年下跌至第9名,而公司人對(duì)于美妝品牌美寶蓮的好感度也從去年的第1名下跌到了今年的第5名,這些劇烈震蕩驗(yàn)證了這一趨勢。
從營銷角度看,不管生活在哪個(gè)城市,公司人作為收入和生活方式相近的階層,容易形成特定的消費(fèi)品味。
中國龐大的中產(chǎn)階層正在崛起。根據(jù)麥肯錫的預(yù)測,中國的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)將從2010年的4700萬元增長到2020年的4.72億元。美國在1960年代經(jīng)歷這一變化時(shí),產(chǎn)生了寶潔、沃爾瑪、麥當(dāng)勞等大眾品牌,但中國版的故事與美國有些不同。
在信息技術(shù)和碎片化作用下的中國市場,所謂的中產(chǎn)階層即公司人群體的口味是不盡相同的。當(dāng)這一群體變大,他們就需要通過品牌來標(biāo)榜自己的價(jià)值觀,以和他人形成區(qū)分,大眾而平庸的產(chǎn)品,他們不再抱有興趣。
那些刻著明顯的公司人烙印、符合其審美的品牌,大都具有生活方式的特點(diǎn)。在我們的榜單上,它們遙遙領(lǐng)先于其他品牌。比如,星巴克以超過50%的比例位列“最喜歡的咖啡品牌”第1名。
而代表簡約北歐生活方式的宜家也保持著60.72%的選票率。這家公司也獲得了漂亮的業(yè)績。截至8月31日結(jié)束的財(cái)年,宜家全球銷售同比增長了11.2%,很大程度要?dú)w功于中國市場。蘋果也有相同的故事。
過去,汽車分類靠的是長度,專業(yè)叫法是軸距。但現(xiàn)在,小車、大車、更大的車,這樣的分類已經(jīng)過時(shí)。
人們開始按照用途來購買汽車。三廂轎車變得乏味,要吸引消費(fèi)者的眼球,汽車公司必須拿出更細(xì)分的產(chǎn)品來滿足多樣的口味。這也是為什么我們?cè)诎駟沃锌吹皆瓉磉€流行的主流非豪華品牌排名迅速下降。未來,保姆車、郊游用車、城市代步小車,這些分類會(huì)變得越來越重要。
個(gè)性和具有辨識(shí)度也是俘獲這類人群的法則之一。在小型車中,MINI以鮮明的品牌個(gè)性從去年的第3名上升到了今年的第1名。他們也向往更好的品牌,在豪華車系里,保時(shí)捷超過了奔馳、寶馬成為今年的第1名。
大賣場的衰退以及對(duì)應(yīng)的便利店和精品超市的興起表明了這一趨勢。大規(guī)模采購讓每一個(gè)大賣場中的品牌毫無差別,這讓消費(fèi)者感到厭倦。
與此相對(duì)的是便利店提供的便捷服務(wù)和精品超市中精心采購的特色品牌,這些讓新一代消費(fèi)者感到驚喜和喜悅。沃爾瑪和家樂福在中國無法扭轉(zhuǎn)業(yè)績頹勢,針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的山姆會(huì)員店成為沃爾瑪在中國最有發(fā)展?jié)摿Φ钠放啤?/p>
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