提到雙11,大家想到的都是低價、大促等誘人字眼,打價格戰(zhàn)是商家們的一貫策略,營造出一種“不買即賠”的消費(fèi)氛圍。各個品牌也都傾盡全力打出全年最低的優(yōu)惠策略,教育機(jī)構(gòu)也不例外。然而教育行業(yè)真的適合搞雙11嗎?
七年前,時任天貓總裁、現(xiàn)任阿里集團(tuán)CEO的張勇挑了11月11日這一天創(chuàng)建了中國人的“黑色星期五”,讓人們記住了天貓記住了雙11,從2009年5000萬元的銷售額到2015年突破912億元銷售額的指數(shù)級增長,從冷清到狂歡到戰(zhàn)果累累,雙11讓全國人民處在購物的狂歡中。
雙11,在線教育產(chǎn)品也狂歡?
提到雙11,大家想到的都是低價、大促等誘人字眼,打價格戰(zhàn)是商家們的一貫策略,營造出一種“不買即賠”的消費(fèi)氛圍。各個品牌也都傾盡全力打出全年最低的優(yōu)惠策略,教育機(jī)構(gòu)也不例外。
2015年雙11當(dāng)天,新東方在線交易額為200萬元左右,相比2014年50萬元左右的銷售業(yè)績呈三倍的增長;滬江當(dāng)天的銷售額超過600萬元;11月1日-11日期間,網(wǎng)易云課堂日均銷售額為日常銷量的6-7倍。
雖然用戶接受度的提高使得在線教育產(chǎn)品的銷售額有所提升,且越來越多的教育機(jī)構(gòu)加入到雙11的“大戰(zhàn)”中,但是總體來看教育產(chǎn)品的業(yè)績并不理想,與其他實(shí)體產(chǎn)品交易額相比相去甚遠(yuǎn),還處在初步嘗試階段。
教育機(jī)構(gòu)參與“雙11”,很難像電商行業(yè)一樣創(chuàng)造傳奇般增長的銷售額,這主要是跟行業(yè)性質(zhì)和屬性有關(guān),教育產(chǎn)品很難實(shí)現(xiàn)那種大規(guī)模同一時間的購買。
教育產(chǎn)品只是借勢雙11,蹭熱點(diǎn),蹭WIFI?
實(shí)體產(chǎn)品參與雙11可能會有不同的目的:首先低價促銷等手段肯定會拉動消費(fèi),吸引大量用戶購買,提升自己品牌的訪問流量,流量本身是一筆巨大的財(cái)富,至于有的商家雙11大促在賺錢,有的商家卻是賠錢也“硬”要參與其中當(dāng)然有其自身的理由。無論是為了尾貨清倉或沖刺年終銷量,甚至還有很多商家是因?yàn)殡p11“火勢兇猛”,導(dǎo)致他們從開始不愿意卷入其中到最終被這片火燎了自己的院子。
然而對教育機(jī)構(gòu)們來說,參與雙11拉動售賣量是其次的事情,主要還是以借勢雙11蹭熱點(diǎn),拓展一種銷售的渠道,增強(qiáng)品牌曝光為目的。
教育用戶沖動消費(fèi)是“魔鬼”
雙11當(dāng)天,不少人像是打了一天的雞血,賣家熬夜奮戰(zhàn)在工作崗位,買家則拼命地?fù)寙蜗聠?,雙11本質(zhì)上就是在靠人造節(jié)的低價氛圍刺激這一天的沖動消費(fèi),但曾有新聞曝出2015年雙11過后部分天貓賣家退貨率驚人,其中韓都衣舍和杰克瓊斯分別是女裝與男裝成交額第一位的品牌,退款率高達(dá)64.09%和38.25%,除卻一部分是因?yàn)樗蔚囊蛩?,還有一部分當(dāng)然是因?yàn)闆_動、盲目消費(fèi),人們在那一天買了很多根本不需要的東西。但是教育產(chǎn)品不適合沖動刺激性消費(fèi),教育機(jī)構(gòu)很多不提供“不滿意退費(fèi)服務(wù)”,所以教育行業(yè)產(chǎn)品需要適度控制刺激,謹(jǐn)慎消費(fèi)。
另一方面,教育機(jī)構(gòu)也要注重長尾效應(yīng),“人類的注意力比金錢更容易擴(kuò)展。”保證在低價的同時更要注意質(zhì)量,只要購買的課程及服務(wù)讓買家(家長)滿意,日后買家自然會剔除價格因素而更多地購買這種產(chǎn)品。
偏娛樂的雙11與痛苦的學(xué)習(xí)場景不搭杠
新東方在線副總裁潘欣曾表示:“雙11和教育,從本質(zhì)上兩者的消費(fèi)場景并不匹配。”雙11促銷更偏向于娛樂,消費(fèi)者把這次狂歡消費(fèi)當(dāng)成是一次享受,單身狗們也可以通過購物來打發(fā)時間。而再看教育產(chǎn)品,偏嚴(yán)肅而非娛樂,兩者的消費(fèi)場景和氛圍并不是很一致。
教育產(chǎn)品不宜擺上雙11大促的貨架,當(dāng)然也有反對的聲音:他們的理由諸如教育就是要讓人參與其中,適當(dāng)營銷是很有必要的;在本身就有需求的市場,再加入價格優(yōu)勢,進(jìn)一步帶動銷售量的增長。
十一月消費(fèi)者有非常強(qiáng)大的需求,時節(jié)改動快,南方進(jìn)入深秋,北方進(jìn)入冬季,很多人已經(jīng)需要購買換季產(chǎn)品,正是這種需求點(diǎn)進(jìn)一步促成雙11的火熱。
而教育產(chǎn)品的需求點(diǎn)在哪呢?雙11已臨近年底,處于各種考試、考證活動的這一時間節(jié)點(diǎn),用戶對于學(xué)習(xí)課程產(chǎn)品等資源處于強(qiáng)需求狀態(tài)。對于普通大學(xué)生來說,是四六級、翻譯等級證書等考試的黃金備考期;對于應(yīng)屆畢業(yè)生來說,也是找工作、考研、考公務(wù)員、申請留學(xué)考托福雅思的關(guān)鍵時刻;對于職場人來說,則需要準(zhǔn)備年度總結(jié)和工作匯報,而且也是教師資格考試、會計(jì)資格證考試等各類職業(yè)技能考試的高峰期。
他們認(rèn)為利用這個好節(jié)點(diǎn)搞一搞低價無可厚非,但是低價并非教育產(chǎn)品的必殺技。
家長對教育產(chǎn)品的選擇是十分謹(jǐn)慎的,不像別的實(shí)體產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題可以退換貨或者下次直接換別的品牌。教育產(chǎn)品如果花錯錢還不滿意,中途一般不可“退出”,錢打了水漂,嚴(yán)重者遇上不負(fù)責(zé)的老師或體驗(yàn)差的服務(wù)還會對孩子造成負(fù)面影響。就K12而言,教育產(chǎn)品銷售沒有很明顯的高峰低谷期,課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)對學(xué)生而言起到的只是輔導(dǎo)作用,學(xué)生隨時可能存在不足,這就意味著家長的購買需求隨時可能發(fā)生,需求因價格的波動較小。而且對于教育類這種服務(wù)型產(chǎn)品,初次試水的代價太高,家長們還是看重口碑、品牌美譽(yù)度,價格過于低廉,家長反而會對其質(zhì)量產(chǎn)生猶豫和糾結(jié)的心理。
雙11畢竟是十分商業(yè)、娛樂氛圍濃重的節(jié)日,教育機(jī)構(gòu)參與雙11未免搞得過于商業(yè)化了?猿題庫聯(lián)合創(chuàng)始人帥科在參不參與雙11營銷這件事上就顯得格外灑脫:節(jié)日營銷屬于小打小鬧,沒啥意思。不隨外界的大流,專注做自己的大事。
對于教育這種需要長期觀察、體驗(yàn)的服務(wù)型行業(yè)來說,打一天雞血沖了銷量似乎意義并不大,保證用戶的持續(xù)增長,最終仍要靠產(chǎn)品的質(zhì)量來決定。亂搞低價只會傷害口碑。全民狂歡的同時,教育機(jī)構(gòu)需要給自己澆盆冷水清醒清醒,自己是否有必要進(jìn)入這種混戰(zhàn)?進(jìn)入之后對于產(chǎn)品折扣的額度、數(shù)量等尺度問題要怎么樣把握?如果天貓把自己的WIFI關(guān)了,你們還能不能靠質(zhì)量站穩(wěn)腳跟?
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