作為全球最大的廣告主，寶潔的廣告策略始終備受關(guān)注，近年來(lái)寶潔也在進(jìn)行頻繁調(diào)整自己的投放策略。

據(jù)報(bào)道，寶潔全球首席市場(chǎng)官M(fèi)arc Pritchard最近公布了明年的市場(chǎng)規(guī)劃。2017年，除了繼續(xù)精簡(jiǎn)代理商數(shù)量以外，寶潔還要不斷降低廣告制作費(fèi)用。

就在今年8月的Q2財(cái)報(bào)會(huì)議上，寶潔還表示今年要增加廣告投入；寶潔全球首席執(zhí)行官David Taylor提出，2016年的廣告費(fèi)用會(huì)以個(gè)位數(shù)的幅度進(jìn)行增長(zhǎng),花費(fèi)主要用于媒體投入和給消費(fèi)者提供試用產(chǎn)品。

仔細(xì)分析2017年的投放策略，不難發(fā)現(xiàn)寶潔提高投放效率這一訴求并未改變，只不過(guò)這次提出了更為詳細(xì)務(wù)實(shí)的實(shí)現(xiàn)手段。

據(jù)界面新聞報(bào)道，在廣告制作模式上，寶潔開(kāi)始越來(lái)越多采用“開(kāi)放式廣告承包”（Open-sourcing）和整合制作（Pooling production）的形式。

廣告外包，線下推廣縮減

所謂開(kāi)放式廣告承包，PritchardSK-II廣告“她最后去了相親角”為例解釋稱，創(chuàng)意由寶潔自己的代理商策劃執(zhí)行，但制作則被單獨(dú)承包給了外部創(chuàng)意機(jī)構(gòu)。“這種開(kāi)放式的合作讓SK-II的市場(chǎng)投入比預(yù)期降低了50%。”Pritchard說(shuō)。“我們明年會(huì)利用數(shù)字科技手段來(lái)節(jié)省制作費(fèi)用，并且不局限于現(xiàn)有的代理商關(guān)系，與更多的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)建立整合性合作。”

明年，寶潔在零售店的線下推廣預(yù)算也將進(jìn)一步縮減。2016財(cái)年，寶潔的線下推廣成本達(dá)到了150億元;對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)字顯然有點(diǎn)高了。

過(guò)去三年中，快消行業(yè)巨頭寶潔一直在提高營(yíng)銷效率和縮減廣告預(yù)算上努力。另?yè)?jù)Marketingweek報(bào)道，過(guò)去三年寶潔已經(jīng)砍掉一半左右的PR和廣告代理商，由6000個(gè)精簡(jiǎn)到3000個(gè)，合作投入減少了20億美元，并在數(shù)字營(yíng)銷策略上做了相應(yīng)調(diào)整，以提升品牌宣傳效率。

寶潔首席財(cái)務(wù)官Jon Moeller在10月5日的財(cái)務(wù)分析會(huì)上說(shuō)，明年他們依然會(huì)在新品推廣和免費(fèi)小樣上投入，不過(guò)會(huì)更依賴數(shù)據(jù)分析工具、并且和零售商進(jìn)一步合作來(lái)優(yōu)化庫(kù)存管理。

發(fā)力短視頻增加曝光頻率

雖然廣告投放總額明年會(huì)繼續(xù)下降，不過(guò)寶潔與此同時(shí)希望讓消費(fèi)者能更頻繁的看到廣告。

想要降低投放預(yù)算的同時(shí)增加曝光，意味著寶潔必須要找到比原來(lái)更有效的廣告模式。正如Pritchard指出的，“不同的媒介渠道，廣告的有效性不一樣。比如在線廣告通常是15秒，而30秒則更接近電視廣告長(zhǎng)度。”

在社交媒體引發(fā)的營(yíng)銷環(huán)境變革中，寶潔也在試圖嘗試更新穎的廣告形式。Pritchard透露明年公司將會(huì)做更多5至6秒的短視頻。

6秒以內(nèi)的短視頻在最近半年成了廣告行業(yè)的新嘗試，包括YouTube在內(nèi)的平臺(tái)今年紛紛開(kāi)始宣傳6秒視頻的作用。寶潔也很快成為了第一批試水者之一。今年10月3日，一支傳遞“新汰漬讓你衣物臭味除光光”的4秒視頻廣告出現(xiàn)在汰漬的Facebook時(shí)間線上，瀏覽量至今超過(guò)了110萬(wàn)。

在寶潔看來(lái)，5到6秒的短視頻不但能迅速傳遞品牌核心理念，而且對(duì)于越來(lái)越愛(ài)屏蔽廣告的消費(fèi)者而言更加友好。