“我先告訴大家一個(gè)壞消息，今年的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)很不好，而且會(huì)持久的不好。但也告訴大家一個(gè)好消息，那就是大家都不好。”

馬云在今年初召開(kāi)的“2016浙商經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析研判會(huì)”上，用一個(gè)樂(lè)觀(guān)的角度，向大家闡釋了一個(gè)悲觀(guān)的事實(shí)。

寒冬已來(lái)

經(jīng)濟(jì)危機(jī)自2008年以來(lái)，歷經(jīng)幾年蟄伏，之所以沒(méi)有對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)造成大范圍震蕩，是因?yàn)檎暧^(guān)調(diào)控的對(duì)沖，大手筆出臺(tái)4萬(wàn)億經(jīng)濟(jì)刺激政策，為中國(guó)這個(gè)巨大的經(jīng)濟(jì)機(jī)器注入一劑雞血，以期拉動(dòng)內(nèi)需，保持經(jīng)濟(jì)增速。

這一招救市計(jì)劃的確有效，但強(qiáng)刺激之下副作用也開(kāi)始顯現(xiàn)。2010年開(kāi)始，中國(guó)經(jīng)濟(jì)大幅下滑，甚至出現(xiàn)比2008年還要糟糕的情況。一時(shí)間，匯率上升，房?jī)r(jià)翻倍，物價(jià)上漲，產(chǎn)能過(guò)剩，尤其是08年后利用寬松的貨幣政策大舉擴(kuò)張的企業(yè)，如今很多都背著如山的債務(wù)，掙扎在生死邊緣。

關(guān)于“經(jīng)濟(jì)不景氣”的嘆息已經(jīng)持續(xù)了很多年，住房、教育、養(yǎng)老和醫(yī)療如同鐐銬一般鉗制住國(guó)人的手腳，將國(guó)人苦心積攢一輩子的財(cái)富洗劫一空，加之社會(huì)保障體系的不健全，無(wú)錢(qián)消費(fèi)、不敢消費(fèi)成為當(dāng)下最尷尬的“消費(fèi)主旋律”。

2015年開(kāi)始，內(nèi)需出現(xiàn)了斷崖式暴跌，也正是在這一年，跨境電商卻取得爆發(fā)式增長(zhǎng)。這看似矛盾的一幕恰恰反映了一個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯：經(jīng)濟(jì)不振的主要原因不在需求端，而在供給端。過(guò)剩的落后產(chǎn)能無(wú)法滿(mǎn)足需求水平中位數(shù)的上移，而且隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行，這種供需結(jié)構(gòu)上的錯(cuò)位會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

向前一步走不動(dòng)，退后一步是漩渦

嬰童行業(yè)是最能體現(xiàn)這一矛盾的。事實(shí)上，海淘及跨境電商的火熱在很大程度上是由中國(guó)媽媽們推起來(lái)的，優(yōu)質(zhì)低價(jià)的進(jìn)口奶粉和紙尿褲，完美地迎合了國(guó)人在財(cái)政縮緊的情況下依然想給孩子最好的愿望，無(wú)論等待收貨的時(shí)間如何漫長(zhǎng)，無(wú)論售后服務(wù)如何令人抓狂，她都能忍。

對(duì)于廣大母嬰店，尤其是中小型門(mén)店，這是一個(gè)無(wú)法逃避的窘境，憤懣也無(wú)奈。差在哪里？好像哪里都差：好的貨源難求，價(jià)格上更缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，性?xún)r(jià)比是主要病灶，而歸根到底，是渠道模式所限。

說(shuō)出來(lái)都是淚。

大品牌一向高姿態(tài)，在與中小門(mén)店的對(duì)話(huà)中永遠(yuǎn)處于上風(fēng)。門(mén)店沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)就喪失了采購(gòu)價(jià)格上的主動(dòng)權(quán)，再加上這兩年運(yùn)營(yíng)成本、人力成本的水漲船高，想要活下去似乎只有兩條路可以走：1、開(kāi)店擴(kuò)張，將規(guī)模提上去；2、上調(diào)商品價(jià)格，追求高毛利。

目前來(lái)看，由于開(kāi)店擴(kuò)張的資金要求比較高，大多數(shù)母嬰店選擇了第二條路，也就此跌入了一個(gè)無(wú)止盡的黑色漩渦。

不管經(jīng)濟(jì)形勢(shì)如何，追求性?xún)r(jià)比的消費(fèi)本能不會(huì)改變，只是隨著市場(chǎng)的進(jìn)步，性?xún)r(jià)比中的“性”有了更豐富的內(nèi)涵，除了產(chǎn)品性能，它還包括審美品位、服務(wù)水平以及購(gòu)物體驗(yàn)等多個(gè)維度的綜合評(píng)價(jià)。在商品品質(zhì)沒(méi)有優(yōu)化的情況下，單純的提價(jià)無(wú)疑是一種渠道暴力，在信息不對(duì)稱(chēng)的時(shí)候尚有用武之地，一旦消費(fèi)過(guò)程變得透明，這種高價(jià)就變得刺眼，閃瞎的不僅是門(mén)店的業(yè)績(jī)，還有顧客的忠心。

“單店?duì)I業(yè)額下滑，反而更追求高毛利，但高毛利使產(chǎn)品價(jià)格脫離了本身的價(jià)值，是物不所值。”在一朵創(chuàng)始人劉祥富看來(lái)，生意越來(lái)越難做已成事實(shí)，門(mén)店執(zhí)著于高毛利本質(zhì)上是一種應(yīng)激反應(yīng)，但卻與經(jīng)濟(jì)規(guī)律相違背，長(zhǎng)此以往會(huì)形成一種惡性循環(huán)。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣撞上消費(fèi)升級(jí)，并不是一條死胡同，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人是品味升級(jí)了，可錢(qián)包沒(méi)升級(jí)，機(jī)會(huì)就隱藏在這樣的落差中。想當(dāng)年，快時(shí)尚鼻祖Zara在西班牙經(jīng)濟(jì)衰退的形勢(shì)下，仍能一枝獨(dú)秀，甚至為西班牙經(jīng)濟(jì)回暖助了一臂之力，靠的就是對(duì)消費(fèi)現(xiàn)實(shí)準(zhǔn)確的拿捏。

歐債危機(jī)把希臘拖入絕境后，第二個(gè)倒下的便是西班牙，普通民眾的生活一下子陷入極大的困境，而這恰好讓走“大牌平價(jià)”路線(xiàn)的Zara脫穎而出。通過(guò)模仿原創(chuàng)大牌的款式，運(yùn)用高效的供應(yīng)鏈體系將商品廉價(jià)地賣(mài)給消費(fèi)者，Zara全面迎合了市場(chǎng)的需求，與時(shí)尚大牌高高在上的精英主義相反，贏(yíng)得了大眾的擁護(hù)。

同樣在困境中看到機(jī)會(huì)的是劉祥富。

“大消費(fèi)品的價(jià)格10年后肯定會(huì)和國(guó)際接軌。像紙尿褲，在歐美的零售價(jià)折合人民幣不會(huì)超過(guò)1塊5毛錢(qián)，而中國(guó)呢，2塊多很正常，還有賣(mài)4、5塊的，這樣會(huì)做得越來(lái)越痛苦，看不到增長(zhǎng)的希望。”

劉祥富認(rèn)為，衡量一個(gè)母嬰店的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該看它的投資回報(bào)率。目前嬰童零售存在一個(gè)很大的誤區(qū)，在門(mén)店毛利過(guò)高、產(chǎn)品采購(gòu)渠道不完善的情況下，拿到的產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，這會(huì)直接影響到銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，門(mén)店的投資回報(bào)率自然無(wú)法保障。

投資回報(bào)率（ROI），即利潤(rùn)總額與投資總額的比率，是指通過(guò)投資獲得的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。如果說(shuō)利潤(rùn)率代表盈利能力，那么ROI則代表盈利事實(shí)，決定能力成為事實(shí)的，是周轉(zhuǎn)率。比如，一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商有50萬(wàn)進(jìn)貨資金，周轉(zhuǎn)2次，那么他一年才能做100多萬(wàn)的生意；而同樣是100多萬(wàn)的生意，如果是周轉(zhuǎn)8次得來(lái)，意味著它只占用12.5萬(wàn)進(jìn)貨資金，剩下的37.5萬(wàn)可以做其他生意，或者理財(cái)。

低毛利形成旺銷(xiāo)，它所帶來(lái)的利潤(rùn)將會(huì)遠(yuǎn)大于高毛利卻難動(dòng)銷(xiāo)，這是資產(chǎn)利用效率的差異。