“我先告訴大家一個壞消息，今年的經(jīng)濟形勢很不好，而且會持久的不好。但也告訴大家一個好消息，那就是大家都不好。”

馬云在今年初召開的“2016浙商經(jīng)濟形勢分析研判會”上，用一個樂觀的角度，向大家闡釋了一個悲觀的事實。

寒冬已來

經(jīng)濟危機自2008年以來，歷經(jīng)幾年蟄伏，之所以沒有對國內(nèi)經(jīng)濟造成大范圍震蕩，是因為政府宏觀調(diào)控的對沖，大手筆出臺4萬億經(jīng)濟刺激政策，為中國這個巨大的經(jīng)濟機器注入一劑雞血，以期拉動內(nèi)需，保持經(jīng)濟增速。

這一招救市計劃的確有效，但強刺激之下副作用也開始顯現(xiàn)。2010年開始，中國經(jīng)濟大幅下滑，甚至出現(xiàn)比2008年還要糟糕的情況。一時間，匯率上升，房價翻倍，物價上漲，產(chǎn)能過剩，尤其是08年后利用寬松的貨幣政策大舉擴張的企業(yè)，如今很多都背著如山的債務(wù)，掙扎在生死邊緣。

關(guān)于“經(jīng)濟不景氣”的嘆息已經(jīng)持續(xù)了很多年，住房、教育、養(yǎng)老和醫(yī)療如同鐐銬一般鉗制住國人的手腳，將國人苦心積攢一輩子的財富洗劫一空，加之社會保障體系的不健全，無錢消費、不敢消費成為當下最尷尬的“消費主旋律”。

2015年開始，內(nèi)需出現(xiàn)了斷崖式暴跌，也正是在這一年，跨境電商卻取得爆發(fā)式增長。這看似矛盾的一幕恰恰反映了一個簡單的邏輯：經(jīng)濟不振的主要原因不在需求端，而在供給端。過剩的落后產(chǎn)能無法滿足需求水平中位數(shù)的上移，而且隨著經(jīng)濟持續(xù)下行，這種供需結(jié)構(gòu)上的錯位會進一步擴大。

向前一步走不動，退后一步是漩渦

嬰童行業(yè)是最能體現(xiàn)這一矛盾的。事實上，海淘及跨境電商的火熱在很大程度上是由中國媽媽們推起來的，優(yōu)質(zhì)低價的進口奶粉和紙尿褲，完美地迎合了國人在財政縮緊的情況下依然想給孩子最好的愿望，無論等待收貨的時間如何漫長，無論售后服務(wù)如何令人抓狂，她都能忍。

對于廣大母嬰店，尤其是中小型門店，這是一個無法逃避的窘境，憤懣也無奈。差在哪里？好像哪里都差：好的貨源難求，價格上更缺乏競爭力，性價比是主要病灶，而歸根到底，是渠道模式所限。

說出來都是淚。

大品牌一向高姿態(tài)，在與中小門店的對話中永遠處于上風(fēng)。門店沒有規(guī)模優(yōu)勢就喪失了采購價格上的主動權(quán)，再加上這兩年運營成本、人力成本的水漲船高，想要活下去似乎只有兩條路可以走：1、開店擴張，將規(guī)模提上去；2、上調(diào)商品價格，追求高毛利。

目前來看，由于開店擴張的資金要求比較高，大多數(shù)母嬰店選擇了第二條路，也就此跌入了一個無止盡的黑色漩渦。

不管經(jīng)濟形勢如何，追求性價比的消費本能不會改變，只是隨著市場的進步，性價比中的“性”有了更豐富的內(nèi)涵，除了產(chǎn)品性能，它還包括審美品位、服務(wù)水平以及購物體驗等多個維度的綜合評價。在商品品質(zhì)沒有優(yōu)化的情況下，單純的提價無疑是一種渠道暴力，在信息不對稱的時候尚有用武之地，一旦消費過程變得透明，這種高價就變得刺眼，閃瞎的不僅是門店的業(yè)績，還有顧客的忠心。

“單店營業(yè)額下滑，反而更追求高毛利，但高毛利使產(chǎn)品價格脫離了本身的價值，是物不所值。”在一朵創(chuàng)始人劉祥富看來，生意越來越難做已成事實，門店執(zhí)著于高毛利本質(zhì)上是一種應(yīng)激反應(yīng)，但卻與經(jīng)濟規(guī)律相違背，長此以往會形成一種惡性循環(huán)。

當經(jīng)濟不景氣撞上消費升級，并不是一條死胡同，因為大多數(shù)人是品味升級了，可錢包沒升級，機會就隱藏在這樣的落差中。想當年，快時尚鼻祖Zara在西班牙經(jīng)濟衰退的形勢下，仍能一枝獨秀，甚至為西班牙經(jīng)濟回暖助了一臂之力，靠的就是對消費現(xiàn)實準確的拿捏。

歐債危機把希臘拖入絕境后，第二個倒下的便是西班牙，普通民眾的生活一下子陷入極大的困境，而這恰好讓走“大牌平價”路線的Zara脫穎而出。通過模仿原創(chuàng)大牌的款式，運用高效的供應(yīng)鏈體系將商品廉價地賣給消費者，Zara全面迎合了市場的需求，與時尚大牌高高在上的精英主義相反，贏得了大眾的擁護。

同樣在困境中看到機會的是劉祥富。

“大消費品的價格10年后肯定會和國際接軌。像紙尿褲，在歐美的零售價折合人民幣不會超過1塊5毛錢，而中國呢，2塊多很正常，還有賣4、5塊的，這樣會做得越來越痛苦，看不到增長的希望。”

劉祥富認為，衡量一個母嬰店的標準應(yīng)該看它的投資回報率。目前嬰童零售存在一個很大的誤區(qū)，在門店毛利過高、產(chǎn)品采購渠道不完善的情況下，拿到的產(chǎn)品缺乏競爭力，這會直接影響到銷售業(yè)績，門店的投資回報率自然無法保障。

投資回報率（ROI），即利潤總額與投資總額的比率，是指通過投資獲得的經(jīng)濟價值。如果說利潤率代表盈利能力，那么ROI則代表盈利事實，決定能力成為事實的，是周轉(zhuǎn)率。比如，一個經(jīng)銷商有50萬進貨資金，周轉(zhuǎn)2次，那么他一年才能做100多萬的生意；而同樣是100多萬的生意，如果是周轉(zhuǎn)8次得來，意味著它只占用12.5萬進貨資金，剩下的37.5萬可以做其他生意，或者理財。

低毛利形成旺銷，它所帶來的利潤將會遠大于高毛利卻難動銷，這是資產(chǎn)利用效率的差異。