雙速前行：貝恩公司連續(xù)五年與凱度消費(fèi)者指數(shù)合作發(fā)布《中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》，從多個(gè)維度揭示中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)在兩種不同增速下的增長(zhǎng)軌跡。最新報(bào)告指出中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)和零售業(yè)繼續(xù)保持雙速前行，線上零售和便利店業(yè)態(tài)成為當(dāng)仁不讓的贏家。

貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)連續(xù)第五年發(fā)布的《2016年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列二》發(fā)現(xiàn)線上零售正在逐漸蠶食線下渠道，雙十一促銷期間這一現(xiàn)象更為突出。

在中國(guó)，線上零售繼續(xù)著長(zhǎng)達(dá)十多年的繁榮，并逐漸蠶食線下零售。大多數(shù)線下零售渠道幾乎沒(méi)有實(shí)現(xiàn)任何增長(zhǎng)，甚至呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，但便利店業(yè)態(tài)卻一枝獨(dú)秀，保持增長(zhǎng)。

“雙速前行的形勢(shì)對(duì)中國(guó)的零售業(yè)產(chǎn)生了重大的影響，我們的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，線上購(gòu)買品類的多樣化、進(jìn)口產(chǎn)品的顯著增長(zhǎng)以及為促銷活動(dòng)所吸引的大批消費(fèi)者共同推動(dòng)了線上銷售實(shí)現(xiàn)迅速增長(zhǎng)，”凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)先生說(shuō)。

2015年快速消費(fèi)品的線上銷量增長(zhǎng)了69%，彌補(bǔ)了平均售價(jià)下降產(chǎn)生的影響后，仍然推動(dòng)線上銷售額實(shí)現(xiàn)了36.5%的增長(zhǎng)。除去嬰幼兒產(chǎn)品和美妝產(chǎn)品等較為昂貴的品類，漸進(jìn)的品類銷售的多元化是推動(dòng)在線銷量增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

與此同時(shí)，實(shí)體零售商也開(kāi)始正視新現(xiàn)實(shí)。隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)投線上，線下渠道開(kāi)始更多地承擔(dān)起補(bǔ)充線上銷售的角色。

城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速助力便利店業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)了發(fā)展。2015年大量新店開(kāi)設(shè)，便利店的增速達(dá)到13%。即買即走的性質(zhì)以及開(kāi)始逐漸發(fā)展從票務(wù)到支付生活賬單服務(wù)的一站式商店，便利店自然與線上購(gòu)物實(shí)現(xiàn)了很好的互補(bǔ)。

貝恩公司大中華區(qū)消費(fèi)品及零售業(yè)務(wù)主席、本報(bào)告聯(lián)合作者布魯諾 (Bruno Lannes) 先生說(shuō)：“顯然，我們現(xiàn)在生活在一個(gè)雙速前行的世界中，這一趨勢(shì)在中國(guó)的零售業(yè)態(tài)內(nèi)尤為明顯。為了實(shí)現(xiàn)生存并繁榮發(fā)展，線上和線下渠道均需要開(kāi)始適應(yīng)這一新的現(xiàn)實(shí)，改變自己的業(yè)務(wù)模式以保持競(jìng)爭(zhēng)力。兩大渠道還需要通過(guò)自身發(fā)展或者建立合作關(guān)系來(lái)達(dá)成O2O運(yùn)營(yíng)。”

雙十一光棍節(jié)促銷更是凸顯了這一新趨勢(shì)，促銷當(dāng)天的銷售額無(wú)疑是全年線上銷售的最高點(diǎn)。2016年，僅阿里巴巴一家公司就在購(gòu)物節(jié)當(dāng)天實(shí)現(xiàn)了178億美元的銷售額。今年報(bào)告的研究為這一創(chuàng)新且獨(dú)具中國(guó)特色的線上促銷提供了全新的見(jiàn)解。更為關(guān)鍵的是，數(shù)據(jù)還顯示雙十一促銷期間線上銷售的增長(zhǎng)在很大程度上蠶食了線下渠道的銷售。

總體而言，雙十一促銷期間消費(fèi)者支出總額的增長(zhǎng)應(yīng)主要?dú)w結(jié)于三大增長(zhǎng)引擎：

1 各品類現(xiàn)有網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者在雙十一促銷期間購(gòu)買更多產(chǎn)品（如洗衣粉、紙巾和嬰 兒配方奶粉）

2 網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者將雙十一促銷前四周內(nèi)的購(gòu)買需求推遲到雙十一促銷期間進(jìn)行

3 被雙十一促銷吸引嘗試網(wǎng)上購(gòu)物的新消費(fèi)者。餅干、衣物柔順劑和洗發(fā)水等品類增加的大部分支出來(lái)自于首次嘗試網(wǎng)上購(gòu)買該品類的消費(fèi)者。因此，對(duì)于這些品類而言，線上促銷可成為獲取新客戶的重要手段

“對(duì)于世界各地的快速消費(fèi)品公司和電商來(lái)說(shuō)，中國(guó)的雙十一網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)是令人矚目的。這是推動(dòng)線上零售以及學(xué)習(xí)如何充分利用動(dòng)態(tài)數(shù)字市場(chǎng)獲得商機(jī)的絕佳機(jī)會(huì)，”布魯諾先生如是說(shuō)。